搶灘小城 居然之家開啟“復仇”模式
“第二百個店開在長春太陽城，這不是一個自然的排序，對我們來說意義重大。”
從1999年到2014年，居然之家花了15年開出100家店，又花了3年時間使其翻倍。按照計劃，居然之家2017年的門店總量將定格221家，高于紅星美凱龍今年年中的數字214家。
長春太陽城店是居然之家5年開到600家目標的第一步，也是向三四五線市場滲透的一次“揚眉吐氣”。
居然之家副總裁任成說道，眾多門店都在排隊中，而集團選擇了把長春太陽城作為極具里程碑意義的200店。
太陽城店是長春的第二家店，有點一血前家之恥的意思。任成稱，“遭遇競爭對手的封殺和打壓，造成招商困難”，吉林首店開業時間從去年國慶節一直拖到當年12月中旬。根據北京商報當時的報道，有意入駐居然之家的品牌商們受到了歐亞賣場的警告甚至驅逐，居然之家店的招商一度擱淺。
歐亞賣場在當地頗有名氣。“那個賣場我去買過幾次衣服，太累了，大得你無法想象，一天絕對逛不完。家具用品、鞋服、珠寶什么都有，每一區域由很多很多品牌店或專柜集合在一起。”80后小何剛剛定居長春一年，“我覺得東北的娛樂地點和項目很少，冬天嚴寒漫長，沒法去室外，逛商場特別重要。”
“歐亞賣場(離市中心)有點遠，但我周圍的人好像都去過。”土生土長90后Jassie說。
億邦動力網了解到，歐亞賣場是單體面積世界第一的商業綜合體，2016年營業收入32.54億元，凈利潤2.97億元。其隸屬于歐亞集團，后者也是名副其實的地頭蛇，現代百貨、商業綜合體、商超連鎖三種業態模式，截至2016年底，共有各類經營門店107個，100個在吉林省，年收入130.24億元。
拼面積居然之家比不過，長春首店有9.3萬平方米，停車位1000余個，但和歐亞賣場的60萬平米建筑面積、20萬平米停車場相比還是小巫見大巫。
雖然首店開業一年了，居然之家并不在Jassie的家具購買名單上，紅星美凱龍也是同樣的命運。“常去的有中東大市場、中東瑞家、太陽家居(太陽城)、吉盛偉邦、歐亞賣場。宜家長春年輕人都知道吧，但說到家具，紅星美凱龍還是想不起來。”
實際上，歐亞賣場正是居然之家擴張路上所遇到障礙的一個縮影。根據弗若斯特沙利文的統計，2016年非連鎖家居裝飾及家具商場約占整個家居裝飾及家具零售市場37.39%的市場份額，占家居裝飾及家具商場61.91%的市場份額。
也就是說，居然之家的對手絕不僅僅是行業老大紅星美凱龍。在廣袤的祖國大地上，紅星美凱龍、月星、居然之家、宜家這些名字只占到賣場市場的四成，大部分的份額被出了小城便無人識的招牌瓜分，而這些招牌正被眼紅的巨頭們死死盯著。
(紅星美凱龍門店分布圖)
來自河南商丘的小譚二十六歲，說到買家具立馬想到的是“香君路”——一個建材聚集區，他的表弟則提供了全友家私和京港家具城兩個名字。
兩位不知道的是，五個月前，商丘紅星美凱龍愛琴海購物公園項目簽約儀式舉行，項目遠未建成，預計總用地面積6萬平方米，總建筑面積25萬平方米，總投資25億元人民幣。
同為河南的80后小張在老家蘭考縣買房結婚，家具來自建材家具聚集的建設路上，那附近有鱗次櫛比的工廠店，還有品牌產品全友家私和紅蘋果家具。
“當時比較了一下，相對來說，掌上明珠的門店規模和里面的陳列設計、產品豐富性，都讓我覺得比較滿意。”小張回憶道。
在他購置家具的2013年，要想買更高檔次的家具可以去二十分鐘車程外的開封市，不過，小張表示，當時想著長輩出錢還是節省點為好;談到同輩們的選擇，他笑道“感覺他們的質量和品位還不如我的”。
直到今年10月，蘭考才有紅星美凱龍入駐。所在地蘭考商場總建筑面積3萬平方米，分為地上4層，擁有近2100個地上地下停車位。不過，小張也不甚感興趣，“它們的位置都在比較新的地方”。
居然之家的目標是五年內門店數量達到500家，十年實現千店連鎖，由1/3省會等重點城市和2/3地級市組成。任重透露，接下里的300家將以地級市和縣級市為主，多采用加盟和委托管理的模式。在華南、西北、中原，居然之家已經都找到了合作伙伴，如簡愛家居、萬家家居、歐凱龍。
紅星美凱龍的路子有相似之處。截至2017年 6月 30日，公司在國內28個省份150個城市經營了214個商場，其中69個自營，145個委管。一方面，在一、 二線城市以自營方式戰略布局，另一方面通過委管模式在三線及其他城市 持續擴展版圖。
除了搶占市場，委管商場業務的盈利模式因提供相關服務的高附加值和稀缺性而呈現高利潤率的特點，以紅星美凱龍為例，2014年、2015年、2016年 和2017年1-6月，委管商場業務分部的毛利率分別為76.57%、74.50%、66.45%和65.56%。
在比較空白或薄弱的省會城市，居然之家選擇自建或者收購來自持物業，這將占到未來300家的10%。
這個月，居然之家吉林太陽城店開門迎客了。原址本是當地大名鼎鼎的太陽家居，業內人士稱居然花了“十幾億收購”的。相比傳統賣場，居然之家打的是一站式購物，不單單是換了個名字，太陽城店也對進行了深度改造，優化了門店裝修和品牌結構。
“這里邊會有三十七個大店，國內知名品牌的旗艦店可以落戶其中，還會有定制、兒童、電器等消費升級過程的重點品類。”任成說。
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不過，收購的法子對資金和談判有太多要求，早前紅星美凱龍曾發公告要以20億現金收購吉盛偉邦100%股權，后來又改為戰略合作，交易細節談不攏，資金不夠都在猜測原因中。
在業內人士看來，全國性的家居賣場因其品牌性和管理規范在一二線城市以外的市場很有希望。
“我們60后一般就是在當地買，但是80后不一樣。”意風家具董事長溫世權透露自己近期的考察經驗，“萊西的年輕人要去青島的居然之家買，開車一個小時，高鐵半個小時，踏實，質量好，售后有保障。”
萊西是青島管轄下的縣級市，有七十萬人口。根據萊西市房管局的數據，2016年新建商品房銷售7621套，同比增長66.62%;銷售面積77.82萬平方米，同比增長85.91%;銷售額36.82億元，同比增長101.32%。
以每套面積一百平米，整裝每平米1500元，戶單值達到15萬元，整個萊西市的新房裝修市場則估值超過10億元，而中國有超過3000個縣級和地級行政區。
不過，大塊頭們的出現立即帶來沙丁魚效應也不一定是必然。90后天津土著毛毛家中正在裝修，她透露：“我們買的家具有的是廠家定制，有的是前店后廠模式的，便宜啊。只有瓷磚、衛浴、灶具等比較重視的地方才選擇品牌的，都是在家博會這樣買的。”
雖然在天津這樣的直轄市，紅星美凱龍、居然之家、宜家一應俱全，但是毛毛一家人并沒有買賬。“紅星美凱龍我們也逛過，好貴，家具市場的便宜多了。”
被問到一家人常逛的家居賣場，她一口氣報出了登發、長虹家具市場、侯臺家具城。“‘買家具到登發’這句廣告詞已經深入天津人的心里了。”
（原標題：搶灘小城 居然之家如何報得了這一箭之仇）
