紅星美凱龍：背影活力而滄桑

在IPO排隊消息發布后，紅星美凱龍曾備受關注，很快，同吉盛偉邦之間關系的變化，又成為引人矚目的亮點。如果說前一件事情是正能量，那么，后一件事情則讓紅星陷入爭議中。

在家居建材流通領域，紅星美凱龍無疑是當前的老大，即使將家居建材制造業包括在內，以2011年—2013年的營收數據看，紅星美凱龍也可以排在數一數二的位置。

不過，在面對渠道變革、電商沖擊，以及區域賣場挑戰之期，紅星美凱龍的大哥地位還能坐多久？這個位置應該怎么做？有必要歸零，從零開始思考。

不可否認，這是一家比較有格調的企業

毫無疑問，紅星美凱龍是一家很有格調與視野的企業。從時間門與愛家日這樣的營銷事件，就可以窺見一斑。當然，任何人站在它那大體量的鋼筋水泥澆筑的賣場身軀前，基本上都會發出贊嘆之聲，往往在一個商圈里，它都會以特色地標的形式存在。

另外有一件小事，在部分城市里，即使消費者沒有在它的賣場里購物，也能免費停車，甚至到鄰近辦事的車主，經常會占用紅星提供的停車位。雖屬于小事，但卻很少有商廈能夠做到這點。

紅星美凱龍很早就重視起分店的形象統一與標準化作業，從這個起點來講，就顯得有幾分與眾不同。其實，更受矚目的還是擴張速度，當絕大多數賣場還在省內的一畝三分地上耕耘時，紅星已經吹響了擴張沖鋒號，數年間把觸角伸到了近90座城市，幾乎覆蓋了絕大多數省會城市以及經濟較發達的地級市，成為當地購買家居建材的中高端首選地。

紅星對公益事業也有一定的投入，比如“和諧家庭專項基金、愛家專項基金、光彩助困基金等，雖然缺乏大手筆的投入，但相對那些沒有做的企業，必然要好一些。哪怕投入很少的資金支援公益事業，這樣的企業都是有格調的，值得格外尊敬的。當然，沒必要再去強調它創造了就業機會、提供了購物的方便這些事情。

急著上市，為錢？為名？

從規模與覆蓋范圍來看，紅星美凱龍基本上已經做到了非常領先的地位，在某些城市里已經擊敗了當地成長起來的賣場，如果根據其公開資料，企業自身應該是有能力繼續在更多可能的城市里復制既定模式。那么，又是什么因素推動這一場IPO呢？

紅星美凱龍董事長車建新

2011年到2013年，公司營業收入分別為59.9億元、55.55億元和66.47億元，獲得凈利潤分別為12.1億元、10.73億元和13.03億元。截至2013年12月31日，其共經營管理130家紅星美凱龍商場，總營業面積約954.46萬平方米。

毫無疑問，這樣的凈利潤水平已經相當不錯，如果屬實，單從利潤上看說明紅星美凱龍本身并不缺錢。但是根據上市計劃，該企業仍然計劃募集資金44.5億元，用于家居廣場建設、信息化系統升級改造、電子商務平臺建設、償還銀行借款和補充流動資金等項目建設。

細查之下，會發現紅星美凱龍2013年資產負債率已經達到66.96%，2012年為65.01%，這樣的比例已經不低了。在預披露的招股說明書中，紅星計劃其中的8億元用于償還銀行借款和補充流動資金。這樣綜合看起來，紅星美凱龍雖然營收體量與凈利潤可觀，但實際上由于負債率問題與繼續提升競爭力，還是面臨資金問題。

在未來的擴張計劃中，紅星美凱龍已經計劃了武漢、重慶、天津、合肥等地的8個新店項目，這就可能花去33.3億元。并且計劃重新提升電子商務運營，安排了2億元的預期投入。這樣的募資計劃，又說明紅星美凱龍依然是一家進取的企業。

不能排除的是，創始人及背后的投資力量對IPO同樣抱有極大的期望，根據媒體報道，紅星美凱龍背后的投資人涉及車建興、車建芳、美凱龍投資、渤海產業基金、華平投資、中信產業基金、復星集團、渤海產業基金等。自然，只有IPO之后，投資方才可能很快獲得最大的收益。

面對未來的步伐向何處

雖然說，紅星美凱龍在線下的家居建材流通這一領域，已經占據了龍頭地位，但在各個區域市場，它的力量并不是具體到某個城市里最強的，同時面臨著本地主力家居賣場的挑戰，比如在成都、西安、長沙等省會城市，就是這樣的情況。

成都的富森美這一次同樣在IPO排隊行列，這家賣場以成都為大本營，有多家分店，在本區域的實力不可小視，同時還有居然之家、太平洋家私廣場等多位地方諸候的競爭。西安的大明宮建材市場依然占有非常大的市場份額，還有居然之家、阿姆瑞特家居中心等多名地方實力派。

其實，幾乎在所有的一線城市及省會城市，紅星美凱龍都遇到了上述問題，甚至在大多數城市都沒有占足優勢，地方家居賣場反而領先。其實，這正是該企業應該抓緊彌補的劣勢，爭取在更多的省會城市贏取優勢，而不是繼續擴張。

可能讓紅星美凱龍高層感到危機的還有來自電商渠道的挑戰，天貓、淘寶、美樂樂、齊家網、京東網等多個網銷平臺，雖然對線下渠道的沖擊并不是絕對性的，但不可忽略的是，仍然分流了一部分客戶。

最值得擔憂的是，紅星美凱龍自身在電商與O2O領域還沒有找準感覺，雖然說旗下的網上商城“星易家”早就上線，但非常遺憾的是，這家網站并沒有像京東早期那樣成功地將自己塑造成某個品類的網銷領頭羊。

如果要分析其問題所在，可能上萬字的分析也能做得出來。但最核心的問題是，沒有成功定位，也沒有高明的營銷，始終沒有在目標客群心目中樹起這個領域的第一品牌大旗。比如品牌名稱來家，之前叫紅美商城，后又易名“星易家”，這種變化是很沒必要的。當然，可以不叫紅美，但非常有必要同紅星美凱龍的名稱掛鉤銜接，畢竟這是一個非常有質量的品牌背書，容易讓消費者更快接受電商。

而之后上線的“星易家”，定位模糊，也沒有新穎的模式，而且價格方面也不占優勢，后續的營銷工作乏善可陳，這樣的平臺缺流量、少成交，自在意料之中。

在這次的招股說明書中，紅星美凱龍已經明確提出投入2億建設電商，但是并沒有拿出詳細可行的計劃，千萬！這2億別再打了水漂，那就太對不起股民了。

對于未來的路，也許管理層一直都在思考，作為非常成功的創業者，如果要堅持深入企業經營的具體環節，其實從來就沒有一直成功者，這種現象值得深思，是該引入更多智囊的時候了。