顧家：天下英雄出我輩 英雄還能做多久？

顧家家居能夠成為媒體、評論員與觀察者們樂于討論的話題，并不是因為張學友代言、國家體育總局訓練局合作等事件，也不是因為顧家在新韓開設專賣店、董事長顧江生入圍“2011浙江經濟年度人物”，更不是因為顧家被評為“浙江省著名商標”，而是因為該品牌的電商業績突出，一時成為案例樣本。

公開資料顯示，2012年雙十一期間，線下線上互動，銷售破億，天貓旗艦店銷售額達6500萬。2013年同樣的節點，天貓店成交5680萬元，排在家具企業的第三名，銷售額是林氏木業、全友家居前兩名的一半。

根據大材網最新的觀察，顧家家居天貓店多款產品依然保持了不差的銷售勢頭，比如一款加強型排骨架定價700元，月銷量已有658筆。一套6999元的客廳沙發組合，月銷量達到1500多筆。一套客廳轉角沙發組合定價3799元—4599元，月銷量已有250多筆。定價1899元的懶人沙發躺椅也有170多筆月成交。

除沙發外，顧家家居部分床墊產品也有一定的銷量，比如一款定介2299元的乳膠床墊，月銷量已有75筆；一款定價2799元的乳膠床墊月銷量68筆。有一套1.8米的雙人軟床定價4999元，現在月銷量已有318筆。

綜合各類單品的月銷量，可以看出，顧家天貓店上大多數單品的月銷量都在兩位數以上，最低的可能十幾單，最大者有6、700單。各個價格區間的產品都有。

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從各項數據對比來看，顧家比全友、林氏木業等電商大戶，差距并沒有縮小。而在床墊這類單品上，比穗寶、喜臨門等電商企業又差了不少。單品爆款的優勢不突出，品類優勢也并不是很突出。這是值得顧家家居特別注意的問題。

在2013年的電商計劃中，顧家引入了O2O模式，網友可以通過地圖查詢顧家家居門店的具體信息，在實體店體驗產品，再上天貓找到所在城市旺旺客服，咨詢下單。據顧家發布的消息，其全國的店面已經有2000多家。

顧家家居的微博粉絲高達176萬、微博內容5100多條，內容多是心靈雞湯類型，題材很多，比如裝修、家具、健康、美食、創意、風景等等，除開微博活動能夠吸引一定量的互動外，其它內容的互動質量非常差。可以判斷其僵尸粉占比過高，粉絲質量有待提高。

根據大材網觀察，顧家的天貓旗艦店配備了18名總部客服，選取6月30號早上9點—10點的情況，有4名總部客服上線。售后客服共配備3名，同樣的時間點有1名上線。

網店同時配備了本地門店客服，涉及湖北、廣州、安徽、上海、杭州、福建等多地，以上述時間點為基礎，大概不到10個地方的客服上線，其余地區的均未在線。從這點來看，地方性的O2O并沒有完全做起來，至少大部分城市并沒有安排專職人員，原因可能是線下實現的利潤尚未打動該地區經銷商。

我們再來看顧家計劃募集資金的用途，根據其招股說明書，一是建設年產97萬標準套軟體家具生產項目；二是信息化系統建設項目；三是連鎖營銷網絡擴建項目。募投項目所需投資資金合計約為17.2億元。

97萬套標準套軟體家具生產項目中，含有沙發55萬標準套，餐椅15萬標準套，軟床18萬標準套，床墊9萬標準套。大材網認為，雖然顧家家居的總體產能利用率為97.25%，但房地產市場不明朗、電商渠道擴張平穩、線下網絡建設面臨嚴峻挑戰、整體品牌影響力有所提升但仍然遜色于行業龍頭的整體情況下，新增產能是否可以高效利用，很難預料。

此前，大材網曾連發文章提示泛家居企業注意產能擴張投資風險，并且強調備足現金流的重要性，即使是行業一線品牌，這兩點仍然值得重視。

根據招股書公示，2011—2013年中，顧家家居的營業收入已經相繼超過20億、21.18億、26.8億，復合增長率14.02%，綜合毛利率由2011年的37.33%，提高至2013年的40.00%。但企業內部的研發員工過少，僅72人，占比1.29%，本科及以上員工僅771人，占在冊員工總數量的比例僅為13.80%。

而在研發費用上，2011—2013年中，顧家家居投入的研發費用分別為2158.30萬元、1357.72萬元和2135.83萬元，占營業收入比重分別為1.05%、0.64%和0.80%，相對于重視技術與設計、工藝的企業來講，研發費用的占比無疑太少，對于企業的產品升級換代與款式革新必然不利。缺少了足夠的產品力，企業長遠持續發展的動力又來自何處呢？

顧家家居在這一輪電商與渠道變革中抓到了先機，并且通過多種創新營銷贏得了不錯的營收增長，但要保持這樣的勢頭，并不是一件容易的，僅僅依造IPO融資并不能解決這樣的問題。最核心的還是繼續保持活力，革新管理團隊的經營思維。