曲美家具：一曲紅塵是與非

又一次，曲美闖入大眾視野，不過，遺憾的是，為數不少的質疑包圍了這家一直高舉設計大旗的家具品牌。當曲美發布首次公開發行股票招股書后，不只一家媒體或者一名評論員開始質疑曲美的多項問題。

據梳理，這些問題涉及：家族控股的經營模式、銷售費用波動、缺乏PE支持、成長性問題、上市前突擊分紅、近三年增長緩慢、電商品牌曲妙或關閉、產品質量管控等。

作為一家曾經非常時尚的家具品牌，曲美由于重設計，甚至給人留下了家具界的ZARA、H&M這樣的印象，到底出現了什么樣的問題。在本集中，大材編輯部基于已掌握的一些資料進行初步分析，并且會在后面的時間里，從更多角度探索背后的故事。

曲美IPO之思考

同樣引用來自招股書的數據，2011年至2013年，曲美家具分別實現營業收入9.08億元、9.24億元、10.17億元，分別實現凈利潤7774.26萬元、9061.16萬元、1.13億元，營收增長率分別為9.98%、1.71%、10.14%。

雖然說在整個行業里這個數字還是不錯的，能夠排到相對靠前的位置，但比起索菲亞、美克美家等企業，營收規模與增長率都要低一些，比如美克美家2013營收接近16億，索菲亞高達17.83億元。

曲美董事長趙瑞海

曲美的負債率也是比較高的，資產負債率分別為54.11%、55.15%和53.08%。最受人們關注的是，曲美仍然屬于家族控制型企業，趙瑞海、趙瑞賓、趙瑞杰三兄弟掌控公司97.09%的股權，在一些人士的解讀中，這可能會影響到其它股東的利益。

其實，家族企業控股，或者一股獨大，在整個泛家居都極其常見，這次已經披露的十多家排隊IPO企業中，大多數都存在這樣的問題。這正是家居建材企業要做大做強做久，需要改進的一項重要經營管理問題。

在這種環境下，如果曲美能夠進行更開放的股改，對核心管理團隊、工作年限超過一定年程的骨干員工與忠誠員工配股，那么，這無疑會達到多贏之結局，一是激活員工積極性與主人翁精神；二是樹立曲美更為高大上的現代企業形象；三是外界對曲美會更有信心；四是如此標新立異，創領行業風氣，也將是里程碑意義的；五是有可能贏來更高的認購率，在資本市場收獲更多。

當然，完成這件事情，需要原持大股的老板們更寬廣的胸懷與更遠大的視界。

相關閱讀：曲美家具線下雙十一：2套產品20天賣出1.6個億

消費向上或向下  曲美定位太居中

在消費端，我們一直覺得曲美存在定位上的一些問題，對消費市場變化的敏感度與把握度做得不夠精準。根據目前的情況來看，家具市場，要么大眾化的產品賣得會非常好，品牌定位也屬于性價比類型；要么是純粹高端的品牌，能夠打動高收入者們，這種定位多數是做中式、歐式、美式家具等品類。

曲美一直在努力塑造自己的設計標桿形象，在家具原創設計領域的成果也不少，產品和營銷基本上都走的這條路線，比如說坐臥藝術巡回展，比如“豌豆公主”休閑椅和“樂山居”沙發還拿到了IF產品設計獎，比如2012、2013年都參加了米蘭國際家具展等等，包括官網上每個系列的產品下，都會把設計師展示出來，這種力圖塑造“設計師品牌”的做法，能夠在家具消費圈里引發多大的反響、占領多大的市場份額呢？

我們的分析是，無疑，國內已經有一定數量的家庭需要這種設計精美與獨特、原創的家具，或者說喜歡這樣的設計師家具品牌，但必須要注意兩個問題，一是對設計偏好的消費者很大比例都是高端消費者，不僅挑設計，而且挑品牌，需要身份符號認同。二是必須要有一個檔次、形象相對應的高端品牌作背書，或者有非常知名的設計師作支撐，這樣的產品才可能打動高端消費者。

但遺憾的是，曲美雖然聲稱自己是中高端品牌，但在人們的認知里，更多的是“中端品牌”，而不是高端，明顯的是，這幾年里，曲美并沒有在向上的高端市場里占穩腳根。而在中端市場，企業間拼的是質量、性價比與物流服務，相反，設計顯得并不重要，而且大多消費者看很難看出細節處的差別。可能有少數消費者會感受設計上的一些不同。

所以說，在產品與營銷之前，定位還是最重要的，所以奉勸趕時髦的營銷管理者們，在發動營銷攻勢之并，請將定位思考清楚，并且在執行過程中萬勿偏離。

終端銷售、服務、質量，曲美哪一樣可以做得最好？

如果說作為一家非常專注設計與品質的家具企業，那么，你的東西確實做得很好，自然，消費者的滿意自然也會比較高，投訴也會少一些。

但事實上，現在去搜索“曲美家具 投訴”等關鍵詞，仍然會發現很多投訴，有的甚至是新聞報道，投訴焦點集中在甲醛超標、物流緩慢、經銷商跑路等，有的投訴甚至在某些知名度較高的地方論壇上引起數以百計的網友跟帖。這對曲美的服務形象與品牌形象都是嚴重的損傷。

可能曲美公司本身是想做好一切細節，畢竟出現問題的消費者最終都實現了問題的解決。但在內部管控與經銷網點的服務品質保障上，缺乏強有力的措施。

根據招股書顯示，在營銷網絡建設上，截至目前，曲美家具在全國的經銷商超過270家，經銷商開設的專賣店超過500家，已經覆蓋全國各地280多個城市。這些店交了多少保證金，以及內部管控如何執行，都會影響到最終的市場口碑。

除此之外，曲美還布局了獨立店，目前在全國共有超過100家獨立專賣店，其中自營獨立店6家。自營家具專賣店就是由曲美自行投資、經營管理，直接把產品銷售給終端消費者。這些店完全可以成為樣板，但又有多少可以成為樣板店？

產品挺酷    營銷可不可以繼續酷下去

據觀察，曲美家具的產品系列覆蓋了臥室、客廳、餐廳、書房等空間，產品體系已經非常全。而且產品的設計感很強，線條傾向于柔美，每個系列的產品都擁有比較時尚的名稱，比如“自在空間”、“如是 中國家”、“古諾凡希”、“曼哈頓生活”、“藝樹空間”、“北歐陽光”、“網城系列”等。

這些產品系列的名字很酷，觀具體的產品設計，也很自然，很現代，既有中國元素的和諧溫馨，又有異國風情的浪漫，誰也不能否認曲美在這方面做得還是不錯的。

但我們覺得，曲美的營銷已經不夠酷，除了米蘭家具展、曾經的“曲億團”、“坐上去 慢下來”坐臥藝術巡回展、“幸福SHOW“照片征集活動、贊助夏雨主演的電影《愛情銀行》、植入《愛情哆來咪》等，包括日常展開的新聞營銷、微博營銷、常規促銷等，都有行動，但多數都缺亮點、少記憶點、無引爆點。

曲美如何讓自己的營銷酷起來，互動起來，讓觀眾不僅僅是看客，而且要參與進來，如果只是鎖定設計這個主題，可能會讓自己走得很慢。找準大眾的興奮點，把設計融入進去，這一步遲早要走。

曲美的電商別著急

給人印象深刻的是，曲美除了在線下經銷網點方面發力外，在線上同樣重兵布局，發布了專門的電商專供品牌“曲妙”。在天貓上，可能同時看到曲美與曲妙兩個旗艦店。

但在整個家具業的電商浪潮中，曲美并沒有占據龍頭地位，比起全友、顧家、林氏等，速度反而慢了幾拍。最近傳出消息，曲妙可能被關閉，其實直到現在仍然有銷售，但銷量都很低。曲妙本來主打快時尚，這個在服飾行業因ZARA、H&M而走紅的模式，其實還附帶了便宜、流行的前提，曲妙也許有了設計上的年輕化，但與同類產品的差別化并不明顯，而且價格甚至還高過了像全友專賣店的一些款式。

不過，曲美的天貓旗艦店銷售保持了比較好的增長，雖然說最近兩年中，在電商排里，曲美并不像以前那樣占據明顯優勢，但再次超車的潛能還是存在的。只不過曲美、曲妙兩條腿走路沒有理順。如果真想將曲妙打造成獨立的成功電商品牌，它必須獨立運營，可以借勢曲美的既有品牌背書，但一定要徹底脫離曲美的經營方式。

這件事情，不能著急，尤其是現在的電商藍海中，要想駕一葉舟抵達彼岸，所遭遇的驚濤駭浪非常多，曲美要做的是，給電商找個好船長。