家具電商專家唐人的10個精辟觀點

9月11日上午，“2014中國家具電商論壇”在上海世博展覽館隆重召開。資深家居電商專家唐人、齊家網高級副總裁毛新勇、美樂樂品牌總監潘守正、顧家家居副總裁劉宏等家具電商行業內的著名領軍人物都做客論壇，圍繞家具企業電商“雙規制”的破局思考為主題，現場分享干貨、傳授秘籍。

毫無疑問，在互聯網的影響下，電商已愈發成為當下商業模式不可分割的組合因素。

對于企業而言，無數的市場案例已表明：誰能在互聯網時代更好地應用“網絡”，誰就可以比對手多一分有利的競爭武器；對于消費者而言，家具業如果玩透了互聯網平臺，勢必可以更好、更便捷地服務消費者。但是，面對理想和目標我們該如何行進？搜讓我們看看首屆中國家具電商論壇的主要組織者、資深家居電商專家唐人的10個 精辟觀點。

訪談紀錄：

唐人觀點1：家具電商到經歷了三個階段的發展。

【搜房家居網】：最近“電商”這兩個字火得不得了，但是我覺得大眾情人還不一定就肯定能適配到每一個人，所以您認為對于家具行業來說，電商是怎樣的一個存在？您覺得家具人是到了可以擁抱它的時機了嗎？

【唐人】：我覺得整個家具電商的發展經過了三個階段。第一個階段大家看不懂，但已經有一些人在做，比如說像林氏木業、美樂樂，就是這個階段做出來的家具電商的先行者。

第二階段就是傳統企業在天貓淘寶做電商。家具行業最早是09年初，曲美就開始在淘寶做電商了。曲美當時“曲億團”的神話是在淘寶上做出來的。實際上是曲美闖出了“聚劃算”這樣一個形式，或者說做團購的模式。天貓到現在還在用這種模式在做。這是第二個階段。

第三階段進入一個思考探索過程。比如說曲美。有人質疑曲美怎么不做電商了。它實際上進入了新的一個階段，這個階段就是企業在迷茫、在探索：究竟什么樣的方向才是企業電商發展真正的方向。原來我們認為，做了天貓我們就是做電商了。現在發現不對，天貓這個電商好像并不是我們想要的東西。所以2013年“雙十一”之后我就說：2012年“雙十一”之后，幾乎所有的企業都在想我們明年天貓“雙十一”的時候賣多少？大家都有一個很雄偉的計劃；但是過了2013年的“雙十一”呢，大家又開始冷靜下來了，思索著明年除了天貓之外還能做些什么。

實際上我們這次“雙軌制”的破局思考，也就是這樣一個思考：就是對我們家具企業來說，電商究竟是什么？究竟該怎么做？這可能是整個家具行業對電商發展的一個大思考。

可能我們家具行業因為需要O2O，所以過去在電商發展上走得比較慢，但現在卻又因為O2O在天貓上實現起來比較難，所以我們思考得可能更多，并且我們思考的內容可能也比其他行業更領先。

唐人觀點2： 線上電商平臺O2O做閉環那就是耍流氓。

【搜房家居網】：一個新的事物必然有迎接和拒絕這兩種態度在等待著它。比如說您提到了天貓。但其實去年天貓在和傳統家居賣場博弈的時候，天貓就慘敗了。您覺得電商推廣之路，它的重點和難點是什么？尤其是對于家居這個品類來說，可能跟其他的服裝、零食這些品類還不太一樣，所以您覺得如果家居人要推廣電商之路的話，它的重點和難點是什么？

【唐人】：我們一般統稱線上線下。但是如果細分的話，線上或者線下卻是有不同的組成。比如說線下，線下有紅星、居然這樣的渠道，線下還有顧家、曲美這樣的企業，甚至還有這些企業的傳統經銷商。他們的利益立場不一樣，所以考慮的問題也是不是一樣的。

你剛剛講的這個2013年“雙十一”線下抵制線上的事件，結果是線上退卻了。不叫慘敗吧？可能應該叫做退卻比較好一點，因為天貓沒打就退回去了。

實際上，這個問題又涉及到我們這個“雙軌制”的話題了。我有一篇文章就分析這個問題：這個“雙十一”活動的線下抵制線上的事件，事實上有五方參與：一個是天貓，一個是比如居然、紅星這樣的線下商場。同時還有家居企業、家居企業的電商部門，以及家居企業的傳統經銷商體系。

系統來看，比如說”雙十一”林氏木業就做不了O2O，因為它線下商場沒有存在。同時如果一家企業還沒做電商，那它線上沒有存在，所以也做不了O2O。天貓這個O2O必須存在的條件就是：企業有線上電商部門，你還有線下經銷商渠道。然后是怎么通過經銷商渠道來使線上的消費者獲得線下的體驗。但是線上還要通過線上購買與支付把這個流量再拉回去。這就是所謂的O2O閉環。所以這個閉環的問題這么來。

線上做O2O必須要閉環：把錢收回去，把流量再拉回到線上。那線下干嗎？

線下商場肯定不干，線下的企業可能還愿意這么干，可是它線下的經銷商基本上都不干。我就寫過文章，我說你天貓O2O為什么要閉環，消費者不需要你這個閉環，線下經銷商也不歡迎你這個閉環。它這個閉環就是為了自己利益：把流量拉回線上去，把錢收回來。這就是耍流氓。

線下渠道對商場經銷商的控制應該是相當弱的。比如商場集團下文件說你們下面商場不準企業拿著天貓的POS機來做O2O。可如果我是商場的商總，我這個商場招商任務還沒完成，如果你不讓經銷商玩O2O，萬一經銷商不高興了，后果會更嚴重。所以我會睜一眼閉一眼。這是我當初的分析。所以當時天貓為什么退回去？不是說被線下商場給抵制回去，而是線下經銷商根本就合作不起來。據我所知，只有少量的企業有比較好的合作，比如說顧家。它在天貓把線下部分經銷商導購做起來了。這是個很有意義的事情。所以我這次也請他們來，跟大家分享一下顧家的這種做法。

你再從另外一個角度來看，從今年天貓做的幾件事情看：它成立了一個聯盟，這個聯盟是線上家居企業電商部門的聯盟。然后到線下的小區里面去截流，是繞過它們線下經銷商去做線下的這個O。從它這個做法里面你會發現，這實際上是企業內部”雙軌制“的矛盾。就是說天貓那場跟線下商場的這場戰爭，實際上是企業內部”雙軌制“的矛盾造成的。所以這也是為什么我把“雙軌制”破局定為這次首屆中國家具電商論壇的主題。

唐人觀點3：企業內部線上線下兩種模式，構成電商發展的“雙軌制”。

【搜房家居網】：剛才您多次提到了“雙軌制”。其實最近大家都在奔走相告，說首屆中國家具電商論壇就在9月11號在咱們上海舉行，它的主題就是剛才您提到的“家具企業電商‘雙軌制’的破局思考”，“雙軌制”這個概念我們該怎么來解讀？

【唐人】：“雙軌制”這個概念，如果年紀大一點的話都知道：鄧小平1978年開始的改革，就是在一個“雙軌制”的條件下進行的，也就是說計劃經濟的一套跟市場經濟的一套并行。這個可以讀一下吳曉波的《激蕩三十年》。這本書里面講得非常清楚，實際上跟我們現在的情況是很相似的。

我用了成本結構這樣一個概念來解釋“雙軌制”。線上電商采用了低價的策略，其依托就是電商剛剛開始時淘寶渠道的低成本。那么在這種情況下，家居企業要在線上銷售，也就必須采取低價策略。這就導致企業線上的價格跟線下傳統渠道的價格沒法統一。

所以企業只能用不同的產品，或者同樣的產品采用不同的編號，在線上銷售。就是說線上是一套產品一套價格，線下是另一套產品一套價格。企業是采用這樣一種模式在做電商。所以我把它叫做電商“雙軌制”。

我講的這個電商“雙軌制”，是幾乎所有企業目前都面臨的問題：首先我要做電商。怎么做電商？最簡單的方法就是在天貓開一個店。開完店之后，我拿什么東西上去賣呢？這時候就發現問題了。這時候在線上賣的東西，價格就比線下的要低，這就對原來的傳統渠道有沖擊。那怎么辦呢？企業就只好另出一套產品來在線上低價銷售。這就是企業的“雙軌制”。

唐人觀點4：應該從企業互聯網化來認識電商發展。

【搜房家居網】：那么，您認為在企業電商“雙軌制”的情況下，企業應該怎樣來發展電商呢？

【唐人】：企業在電商發展上，更多應該做的就是怎么利用互聯網技術去提升自己的核心競爭力。這就是我所謂的企業互聯網化。它包括我提到的一些這次論壇準備給大家介紹的一些內容，比如說怎么進行銷售終端的互聯網化再造，通過這個提升終端用戶體驗；包括線上線下一體化的經銷體系的打造；還包括如何構造線上線下一體化的業務流程，等等。

當然這些企業互聯網化發展的內容都剛剛才開始，現在還很難說它們已經成功了。但是我已經看到它們的雛形。這是一個正確的方向，我們已經反思純線上電商賣貨的發展方向，已經開始多維方向的發展，朝著更現實、更切合企業發展需求的、更能夠解決消費者需求的方向去發展。

【搜房家居網】：必須要多方共贏，電商才可以一起更長久玩下去，對吧？

【唐人】：對！從企業的角度來看，我線下有比如說一千個經銷商，你不帶著他們玩，你只帶著我電商部門玩，我是玩不起的。你玩得再好又怎么樣呢？你像顧家，它可能線上銷售能達到3-4個億。但對它來說，這應該不是它的重點發展。我的經銷系統、我整個的營銷核心還是在線下。誰能幫助我把線下的經銷商也玩起電商來，我可能就跟誰玩。所以這是我認為下一個階段發展的主流趨勢。

【搜房家居網】：那么“怎樣帶著我的經銷商去玩電商”這樣的話題，會在9月11號的論壇上有去探討到嗎？

【唐人】：會。我設計的第一個對話環節，實際上我請的是美樂樂、齊家網、居然在線，還有日日順，主要探討的就是怎么去構造O2O電商平臺，然后怎么帶著經銷商一起玩的這個問題。

唐人觀點5：“雙十一”排名已經不再重要，誰能笑到最后才是關鍵。

【搜房家居網】：就像您一直分析的那樣，很多企業在電商的道路上才剛剛學會走，但是有一些先行者已經開始學著嘗試其他模式了。比如您提到的曲美。曲美2011年很多人沒弄明白電商怎么回事的時候，它當時天貓一次活動就是過億的銷量。后來慢慢地，它好像逐漸地轉化電商發展的模式和思路了。

【唐人】：對，2011年以后，曲美好像電商就逐漸淡出視野了。今年4月份有一家報道，說曲美電商都沒做好，其他的電商怎么做。我正在研究這個曲美到底電商怎么回事。其實不是曲美不做電商或者做不好電商了，而是曲美改變了做電商的方向。

【搜房家居網】：然后我想問的是說，這個情況也許跟曲美的電商之路轉型有關，那對于這部分電商玩得比較早的企業，您有沒有自己已經成型的觀察和建議？

【唐人】：有啊。曲美是以前電商做得轟轟烈烈，實際上它現在天貓的銷量還是不低的，只不過它已經不再繼續高調地去做天貓了。你再看顧家，顧家2012年的雙11銷售額是六千多萬，2013年依然是六千萬，并沒有增長。為什么？其實是大家已經看淡天貓”雙十一“的銷售了。我用一種比喻說，就像一場一千米的跑步，現在在30米的地方比誰跑在前面有什么意思呢？其實大家”雙十一“前十名這種新聞價值也已經越來越淡，越來越淡之后就沒有人再去跟你玩。它原來玩的是新聞價值，但現在再去玩“雙十一”這個概念，可能排名越前越掙不到錢，甚至虧得越多。

【搜房家居網】：花錢賺噱頭。

【唐人】：對。所以成熟的企業已經開始考慮，我們這個電商除了天貓之外到底怎么做？顧家天貓做電商還是在前三名，但是它在銷量之外還考慮做其他東西，它是通過天貓在探索線上線下一體化經銷體系的事情。曲美呢就更有意思了，我認為曲美在考慮更多的東西。你去分析一下趙瑞海的這個話，很有意思。趙瑞海就說：我們要更多的加強線上體驗，增加轉化率，但是削弱線上的銷售功能。

這個話講出來我估計沒有很多人能聽得懂。

為什么聽不懂？因為它正好跟我們以前理解的電商是完全相反的！

我們理解的電商講要加強線下的體驗，要加強線上的銷售。你看曲美電商思路正好相反。這個相反的思路實際上是它的發展內涵在完全發生變化，也就是未來的電商完全不是我們今天理解的那么回事，甚至未來企業的互聯網化發展方向是完全不一樣的。

唐人觀點6：如果線上引流成本太高，那就不要糾結線上流量，而是要更注重增強用戶體驗。

【搜房家居網】：那么根據您的判斷，家居企業未來電商發展的方向應該怎樣呢？

【唐人】：最近我和美樂樂的潘守正一起聊起家居企業電商發展的事，他說他非常欣賞我說過的一句話，就是“傳統企業做電商你線上做不出流量來，那你就不用去糾結線上流量。”就是說我們玩電商不要去按照一種很呆板的打法去做。過去我們說線上電商就是要引流，但是現在線上引流已經成本高，可能甚至作為你單個企業來說，已經高于線下引流了。那你線上還要去引流嗎？你根本想都不用去想線上引流的事。

美樂樂現在對整個家具行業線上流量的封鎖已經相當厲害，使用線上引流成本會越來越高，甚至可能高于線下流量成本。作為企業來說。這時你線上根本就不要去考慮什么流量不流量的問題。如果我來建造一個企業的線上線下的系統的話，我根本不會去考慮流量的問題。考慮更多的應該是什么？我認為應該更多考慮你的線上虛擬空間的存在怎么去增強消費者的體驗。其實這就是趙瑞海講的線上體驗。比如我看你這個沙發布料好不好，軟不軟，舒不舒服，木材這個木紋怎么樣。這些都是實物體驗。但是線上還有虛擬體驗。這個虛擬體驗就是：你這張沙發擺到我家里面去究竟合不合適？

【搜房家居網】：您是說消費者的虛擬體驗也很重要？

【唐人】：對！你說這個體驗需要嗎？

我們這次論壇邀請來的一些家居企業的電商實踐先行者，它們往往考慮得更多。他們從電商實踐中一路走來，走到后面已經發現問題了，所以它們開始思考新的突破。它們的思維已經開始突破傳統電商的約束。因為我們目前的電商理論也好，電商框架也好，電商概念也好，一直是被線上純電商所主導，這是傳統電商的概念，現在看來對家居企業的電商發展已經不太適用了。一些家居電商先行者開始探索不同方向的發展。這次論壇曲美和顧家的案例都是被我挖出來的。

【搜房家居網】：所以到時如果在現場的話，肯定能聽到更多有趣的分享，和更多更深的探討。

【唐人】：應該吧。我們期待吧，但是也不能期待得太多。每個人畢竟只有15分鐘。所以我會在后面通過對話和點評的形式再把它延續下去，拓展出來。這樣子整個論壇會比較完美一些。

唐人觀點7：發展電商不談模式。適合的，才是最好的。

【搜房家居網】：時間關系我問最后一個問題。現在電商分為很多種模式，您剛才只提到了O2O，其實還有B2B、B2C、C2B等等。那么是不是任何一個家居企業都能在這些模式里面找到一個最佳模式去匹配？還是說在您心目中，您也已經過多年的觀察和實踐，您覺得說可能只有O2O最適合我們家居企業來做。還是說怎么樣？

【唐人】：應該這么說，我一般不大談模式。發展電商不談模式。適合自己企業發展的，才是最好的。

最近作為論壇的一部分內容我采訪高揚，特別寫了一篇文章叫做《高揚談美樂樂O2O模式外的成功因素》。采訪完之后，我把它形成文章給高揚看。高揚說是很有新意。因為平時談來談去，大家都在談O2O。實際上我談的，卻不是模式。這個應該這么來理解呢？就是說我們這個行業，現在看來不僅僅需要線下的體驗，線下的售前售后服務，包括配送安裝，等等，我們還需要線上的體驗。這說明什么呢？就是我們需要線上線下一體化的經銷體系。

這個就是我一直在提的，叫做打造一個線上線下一體化的經銷體系。而這個經銷體系的起點，就是終端用戶體驗的再造，提升用戶體驗。至于怎么打造這樣的線上線下一體化經銷體系，具體的可以研究一下曲美和顧家。這兩家是我重點關注的對象。

其次是一個企業，我除了在別的電商平臺上面賣貨之外，我自己建一個平臺能賣貨嗎？現在這個平臺哪有那么容易建，所以我基本上只能做B2C。這是第二個概念。其實家居企業是沒有選擇的。

這里我們要把渠道，比如紅星或居然，跟顧家、曲美要分開來。我們不能單獨說什么什么模式，這樣不分類別地說。但是我們談紅星電商什么模式，那是另外一回事了。不過我現在只關注家具企業的電商。

第三個B2B我們就不提了，事實上B2B未來的話，還可能存在一個就是說B2B展會模式的機會。不過這個模式我沒有對它做深入研究。

唐人觀點8：家具電商大規模采用C2B模式應該是一個坑爹的做法。

【唐人】：那么還有一個需要講的，就是C2B模式。我認為家具行業大規模采用這樣的模式應該是一個坑爹的做法。

我就簡單講一點。比如說美樂樂，它看上去也做C2B，可是它做什么樣的C2B呢？它是說我的產品設計出來后都不打樣，直接把3D圖放到網上去，哪一個預定量高，我就生產哪一個。你說這是C2B嗎？嚴格來說這不是C2B，它只是一種市場預測。

舉例來說，”雙十一“我們一天賣三千套沙發。我說你可以一天內銷售這么多沙發，但是你能在一天之內生產三千套沙發嗎？你能在一天之內實現你的物流、配送和安裝嗎？對這個行業來說這樣的C2B模式思維可能是一個很愚蠢、很荒唐的一個概念。

做衣服可以嘩啦一下做五千件、一萬件這沒問題，但你家具做不了。企業的產能是沒辦法實現。我曾經花了一天時間在天貓上研究”雙十一“銷量的增加對消費者體驗的影響，結果你發現越大的銷售節日，消費者的體驗越差。作為一個優秀的家具企業，哪怕你再萬能，你也解決不了這些問題。你銷售得越好，你的問題越大，你的問題越多，消費者越不滿意。

唐人觀點9：企業發展少考慮一點模式，多考慮一點用戶的需求。

【搜房家居網】：對。會產生很多問題。

【唐人】：再來談談所謂C2B定制模式。不僅僅是定制，而且發展到全屋定制，發展到企業跨界跨品類生產發展的問題。

C2B的定制模式在某種程度上催化了全屋家具定制。你看多少企業，做地板也要搞全屋家具定制，賣沙發的也搞家具定制，都要發展到全屋定制。全屋定制這個概念我覺得是反互聯網思維的。最近這兩天我一直在發關于雷軍給陳年的一個建議：“咱們能不能，先做好一件襯衫？”

這句話太精彩了！什么品類戰略，什么品牌定位，什么產品聚焦，什么用戶體驗，這句話就全包含了。企業你就把目前一件事情做好，做到極致。這就是互聯網思維。你企業發展電商也很簡單：你做一件產品，你把它做到極致，然后把它賣好。你電商也就發展出來了。

所以我認為全屋定制這個東西不靠譜。你有體系你做定制沒問題，你說櫥柜定制、衣柜定制沒問題。它本身需要定制。但你別搞得你做衣柜定制的，你床也要定制。你怎么定制床？你還不是從其他廠家買來的床？所以這種概念我覺得就是說，它是純屬在玩概念，不是從消費者需求出發的商業模式。

回到模式上來。我建議企業發展電商少談什么模式。家居企業做平臺，做得起來嗎？B2B、C2B也一般做不起來。所以我想說的就是：企業發展少考慮一點模式，多考慮一點用戶的需求。

【搜房家居網】：電商就不要急于、去拘泥于要歸屬到哪一個模式去，重要的是從客戶的角度來出發，因地制宜地去做適合自己企業的事情。對吧？

【唐人】：是的。模式這東西是讓別人來總結的，說你有一個什么模式，怎么樣。比如說美樂樂從頭到尾就沒有模式。實際上就是在企業發展過程中不斷地尋找戰機，然后去調整自己的發展方向。模式都是后來總結出來的。所以我認為不需要談太多的模式，特別是B2C什么的我基本上根本不談，O2O是沒辦法避免的一個行業特征，所以我會談。

【搜房家居網】：所以足夠牛氣的企業，其實可以去創造出一種做法，讓別人來幫它總結，歸屬到什么什么模式。

【唐人】：對。這就是我安排第二個對話的內容，實際上就是講到家居電商的創新。所選擇的企業還有不是家具行業的，比如說土巴兔和家裝e站，它們屬于家裝行業；然后包括數聯中國，它也不是聚焦家具行業的。但是它們都是我們這個行業需要觀察的一些創新企業，所以我也把它們都請來了。另外還有林氏木業。林氏木業實際上是一個比較老的電商品牌了，但它最近有O2O的創新，我也把它請來了。這就是論壇的三大塊內容的一個實際安排。

論壇第一部分是講傳統企業怎么在探索電商發展方向的。有的采取了疾風暴雨的革命方式，比如酷漫居，就是一個企業整體蛻變的互聯網改造；像顧家、曲美就是比較痛苦，但是在探索。我們能夠從它們的電商實踐中，能夠得到啟發。還有索菲亞是另一種發展模式，它是利用定制設計軟件，來嘗試打通線上線下的業務流程。

然后第二部分就是打造O2O電商平臺的，我請來了齊家網、美樂樂這些電商平臺，談談它們能夠為我們家具企業做哪些方面的事情來推動企業的電商發展？

第三個就是我們談到的創新企業。這個行業我們有哪些值得關注的創新企業？，比如說去年這個時候我們就看不到土巴兔。土巴兔是今年一下就冒出來的。那么前年這個時候看，我們甚至看不到美樂樂。就是說每年我們都可能會看到創新企業成為行業發展的黑馬。

這是我的一個設計，就是說每年我都會關注哪些企業它已經開始值得我們關注了。也許它就是下一個美樂樂，下一個齊家網，下一個土巴兔。

唐人觀點10：線下的論壇一般也就3個小時，但我線上的電商“論壇”將長時間持續。

【搜房家居網】：是，我們和網友期待在11號的論壇中，有更多的精彩內容可以分享到、了解到。

【唐人】：對，希望大家持續關注我們這個論壇的文章和報道。論壇現場外有更多的東西，這個信息量是很大的。

【搜房家居網】：一般來說論壇有首屆，就肯定還會有第二屆、第三屆對吧？那這個家居電商論壇往后怎么做會更好，更能夠給行業帶來一些有益的思考，對于這方面您有一個什么樣的規劃嗎？

【唐人】：其實你要看我們首屆的電商論壇做得就不一樣。我曾經寫過一篇文章叫做《用互聯網思維做電商論壇》。大家原來做電商論壇就是兩三小時，現場請一幫大佬來，然后下面一幫粉絲捧場，捧完場講完了也就拉倒了。我這次電商論壇，目的是最后會形成一個《2014年家具電商發展白皮書》。

實際上我今天在跟一家企業領導講這次電商論壇意義的時候，我說我可能要把它做成一個家居電商發展的編年史。就是說我每年都做這么一個。有首屆，可能就第二屆、第三屆，那么我就把它做成一個編年史，就是這一年我們家具行業電商發生了什么樣的情況？我們主要的問題是什么？我們家居企業做了哪些值得關注的事情？所以關于這次論壇的討論，我現在已經發了十幾篇文章了，這些都是論壇的一部分。

然后現場論壇的三小時結束之后，我可能還有更多的延續。我現在已經安排了。我會和參與論壇的企業嘉賓或者是領導人，有一個對話深入探討分析。同時我還邀請了本行業以及外行業的一些專家，跟我一起來對這些企業的發展，做一些點評，提出一些建議。總之我要把這個論壇辦得不一樣。包括我們今天的這種采訪模式，我們現在是用電話在進行。實際上我采訪高揚采訪鄧華新，我就用了微信模式，我把問題提出來，然后他們在微信里面講，講完之后把它整理一下就出來了。后面我跟專家的這個對話，可能就是我們在微信的一個聊天，然后我把它整理出來。

總之，我們采用了很多不同于傳統的方法來做這場論壇。這也是論壇的互聯網化。我們談電商發展，當然也要實踐，這場論壇就是我們的一個嘗試。