營收暴跌，停牌多時，上市建材企業航標控股遭遇了什么？
有些上市公司，股價低迷，負面消息不斷，其實還真不如沒有上市。
據大材研究觀察，以衛浴起家的航標控股，就處于這樣的不利狀態，股份已停牌多時，股價停止在0.088港元，市場值停留在1.12億元。
最近幾個月來，航標控股依然連續傳出不利消息，比如11月時，據每日經濟新聞的消息，該公司計劃召開股東特別大會，建議罷免執行董事鄭志鴻、孫玉梅、林英才及張石磊，及罷免獨立非執行董事江國祥、張書軍及夏重萍。
還有一起非常糟糕的事情是，據格隆匯的消息，11月航標有公告顯示，上市覆核委員會決定維持除牌決定，上市地位將于11月17日上午九時正起取消。
隨后，航標向香港高等法院提呈許可申請通知書，對上市覆核委員會決定提出異議。
不過，航標的股份繼續停牌。幸好，旗下的航標衛浴還能繼續運轉，線下有部分網點、線上有旗艦店正常銷售。
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據大材研究的觀察，在衛浴行業里， 航標曾經是非常有實力的老品牌，而且2012年時，就已經登陸香港聯交所。如果沒有實力，也不可能上市。
據官網介紹，旗下企業還包括漳州萬佳陶瓷工業有限公司、漳州萬暉潔具有限公司，總的擁有三座工業園、四座衛浴制造工廠，衛生陶瓷潔具年產能近600萬件，浴室柜年產能10多萬套。
圖片航標生產基地，圖片來源自：航標官網
而且在介紹里提到，采用了智能制造技術與裝備，比如全自動寬斷面隧道窯、全自動控溫裝置、銀離子抗菌等，還有高壓注漿成型線、智能噴釉機器人、自動機械手、全自動脫模車等，給人的印象是，在制造技術上很有實力。
產品線也相對比較全，官網展示了陶瓷潔具、浴室家具、淋浴房、浴缸、套間、龍頭五金等系列，并且還有工程系列、城鎮專供兩類產品。
衛浴間里涉及的產品，航標幾乎都有生產，這也是很多老品牌的優勢，經歷多年時間的積累，產品線非常全。
在技術上，航標確實也是有底子的，比如50多項專利，通過ISO、節水產品等多種認證，參與起草GB6952-2015《衛生陶瓷》國家標準，還達到了ASME標準及歐洲標準。曾經在2017年推出3.0L的節水坐便器。
據大材研究的觀察，航標早年的設計也并不落后，比如2014年曾獲評廣州國際設計周“紅棉獎”、中國建筑裝飾協會的“金馬桶”獎等。雖說不像有些衛浴企業能夠年年上榜、年年都能拿幾個設計大獎，但至少露過臉，也能反映出一定的實力。
在前幾年里，陸續在一些公開榜單上露面，比如福布斯2015上市潛力企業100強、福建省著名商標等。
還曾簽約馬伊琍、范瑋琪作為代言人。但在這段時間里，航標經營并沒有特別大的起色，反而遇到了阻礙。
放到更早的時候，航標的情況要更好一些，尤其是上市之前，給人欣欣向榮的印象。
據了解，從2009年到2011年，營收從2.4億元增加到6.55億元， 純利潤從5308萬元增加到1.6億元，年復合增長率分別達65%和73%。
即使是2012年，也就是上市這年，他們的營收增長更猛，增幅高達24.6%，沖到了8.2億元左右，純利潤大增53.5%到2.5億元。
但是，上市后第一年情況就發生逆轉式變化，營收利潤都開始波動。比如2013年，全年營收同比增長11.8%，增速比以前有下滑。而純利潤開始走下坡路，跌了14.2%。
2014年開始，營收和純利潤大多數時候都是負增長，幅度越來越大。
到2016年時，全年營收居然只剩下大概3.6億元，純凈利潤下滑幾倍，公開信息顯示是損失了571.9%。從以前持續幾年盈利，變成了虧損。上市幾年里，發了幾次盈利警告。
到2018上半年時，營收倒是增長了23%，實現2.6億元，但虧損繼續，虧了1.58億元，同比擴大171%。
與之對應的，則是股價表現的糟糕，在2016年時，9月份有一次異動，跌幅高達78.4%，之后停牌。
航標浴室家具系列。圖片來源自：航標官網
2017年出現重大人事變動，執掌公司10多年的創始人肖智勇，辭任董事會主席和行政總裁，由鄭志鴻上任。剛接帥印，就被一名股東提議罷免，引發罷免風波。不過后來的股東特別大會上，超過55%的票數反對該提議。
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一個曾經聲勢不弱的老牌衛浴企業，上市后為何業績快速滑坡？如何又走到了當前的局面？
航標控股也是給了理由的，比如國內經濟放緩，自有品牌需求疲軟等等，客觀來講，像衛浴這樣的行業，你把自己的業績變差，歸因于大環境，把責任追究到國內經濟上，完全是沒有理由的。
從一二線衛浴品牌的情況看，大部分保持了快速或穩健的增長，比如恒潔、箭牌、安華、法恩莎、九牧、玫瑰島、歐路莎等。
也有出了問題的，比如中宇、申鷺達等。
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但國內經濟一直表現不錯，房地產市場的交易更是長期保持活躍，無論是新建商品住宅，還是二手房交易，總量非常可觀，而且每年都保持了小幅增長，明顯帶動了裝修與建材市場的繁榮。
所以，把責任歸咎于經濟環境，是沒有依據的。
真正的問題在于，航標上市前的業績是否經得起推敲，是否做扎實了？還有就是上市后的戰略、產品與營銷動作可能出了問題，暴露了此前多年經營的弱點。
以國內市場為例，航標確實在抓C端，也在抓B端，但知名度提升有限，很多業主并不知道航標；B端的大客戶也沒有抓住；網點覆蓋范圍與密度都不夠，滲透率沒有跟上。
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以2018年上半年為例，才43家分銷商，共693個銷售點。
大材研究認為，對于一家想做零售的衛浴企業來講，或者說想做成一線衛浴品牌，這個網點覆蓋量太少了，這只是一個中小工廠的銷售網絡布局。一二線的衛浴企業，大多可以保持2000以上的銷售點。
B端開發也是乏力的，在2018年的公告里， 航標透露正在發展房地產企業的合作關系，但沒有透露到底有哪些合作。在500強房企的首選供應商榜單上，看不到航標的身影，表明B端業績開發的成果不明顯。
近來扮演重要渠道的電商，比如天貓、京東等，航標也表示在做，大材研究在兩大平臺上，確實也看到了航標的旗艦店。
天貓店顯示是8年店，部分產品的銷量還算可觀，比如一款售價約18.9元的三角閥總銷量5.9萬多筆；一款售價33元的防臭地漏，總銷量2300多筆；還有1000多元的座便器，銷量在2000筆左右。
大材研究認為，對比中小工廠來講，航標的網銷戰績還算不差。但要跟一線品牌去比，差距就顯得很大，還不足以支撐起一家上市公司的成長空間。
再看海外市場，航標早期本來是主攻歐美、日韓及東南亞等市場，給國際衛浴品牌提供ODM、OEM的產品。
跟海鷗住工早年的業務差別不大，只是海鷗出口市場的規模做得更大。而且海鷗后來看到海外市場的瓶頸，逐漸轉型做整體衛浴、整體櫥柜等，情況有所改觀。
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據財報數據，航標曾提到2014年美洲市場的收入占總體的37.3%，2015占比43.7%，2016年占比69.9%。
海外占比確實越來越高，但從后期總營收萎縮的情況看，海外市場并沒有支撐起航標的未來。同時也表明，除了美洲市場的貢獻，其他市場區域的營收一直在下滑。
航標曾表示，一直在培育自有品牌，參加展會，借用媒體和廣告牌，努力推廣航標。確實也請了明星代言，花費了一些錢。但據大材研究的梳理，明星代言的后續動作很少，沒有發揮流量明星的價值。
回想七八年前，航標還曾經放出豪言，第一個十年是上市，第二個十年是成為全球知名企業。
目前來看，壯志得酬的難度非常大，與目標之間的距離還很遠，或許需要來一場徹底的變革，重新出發。
