宜華木業“出口轉內銷”前景存疑

“要么擁抱互聯網，要么死。”“互聯網+”風口之下，廣東省宜華木業股份有限公司（下稱“宜華木業”）為構建泛家居互聯網生態系統付出的并購代價超過30億元。

近日，宜華木業發布重大資產購買報告書 （草案），詳細披露了擬斥資約18.3億元收購新加坡上市公司華達利100%股權的方案。這也成為宜華木業構建“Y+生態系統”閉環中的最大一筆股權收購案例。

《中國經營報》記者梳理發現，自2014年啟動泛家居戰略以來，宜華木業在一年多的時間里先后發起至少9起股權投資并購案，涉資超過30億元。根據宜華木業總經理劉壯超的公開表述，宜華木業最近一兩年連續多項收購都是圍繞一個目的，即構建“Y+生態系統”，實現由傳統意義上的家具品牌制造商向平臺型家居服務商轉型。

豪賭泛家居的背后反映了宜華木業加快培育國內市場的迫切需求。資料顯示，截至2015年9月，宜華木業產品內外銷比例僅為3∶7，受傳統家具行業出口萎靡的影響，如何快速實現“出口轉內銷”，提高國內市場占有率，正成為公司戰略轉型的難點和痛點。

豪賭泛家居

在構建“泛家居”戰略帶動下，宜華木業再次祭出大招：出資逾18億元現金收購新加坡上市公司華達利全部股份。 

根據收購方案，宜華木業通過在香港設立的全資子公司理想家居，根據《新加坡公司法》以法院方案收購的方式，通過現金支付收購新加坡上市公司華達利的全部股份，收購完成后，華達利從新加坡證券交易所退市，成為理想家居的全資子公司。

本次交易標的交易價格為399,783,218新元（約合人民幣18.30億元）。公司計劃按照自籌資金與銀行借款1∶1的方案出資，具體為公司自有資金出資9.15億元，通過銀行貸款9.15億元。其中，上市公司自有資金主要為公司期末貨幣資金余額，目前賬面貨幣資金無設置任何擔保或保證而導致流動性受限。   

宜華木業方案顯示，華達利2013年、2014年和2015年1~9月份營收分別為5.34億美元、5.01億美元和3.39億美元，凈利潤分別僅為75.8萬美元、530.6萬美元和-236.2萬美元。收購條款中，華達利承諾2016年7月1日至2019年6月30日三個財務周期，稅后凈利潤分別不低于2500萬美元、2750萬美元和3025萬美元。

有分析人士表示，主業為沙發的華達利此次在過去三年營業下降、利潤并不靚麗的背景下做出較高業績承諾，即未來三年凈利潤要從虧損200萬多美元變為稅后盈利3000多萬美元，實現難度較高。

事實上，大手筆收購華達利股權，僅是宜華木業構建“泛家居”戰略系統的關鍵一環。記者梳理發現，自2014年開始，宜華木業已先后進行9筆股權收購，涉及資金超過30億元，其中包括投資2.38億元控股海爾家居、8402萬美元入股美樂樂等。

近乎“瘋狂”投資的背后，宜華木業正在謀劃著一個家居生態系統，即“Y+生態系統”。目前，在這一“互聯網+泛家居”系統中，包括美樂樂、愛福窩、有住網、海爾家居、多維尚書、沃棣家居設計、金融一號店等多個互聯網平臺。

所謂“Y+生態系統”，按照宜華木業官方表示，將整合“四向”優勢資源，聯結“三大”平臺，實現“人和服務”有效連接的開放生態系統，形成線上、線下、工裝、金融、物流五大入口。

不過，作為國內市場的“后來者”，提高市場占有率，顯然沒有線上的渠道鋪陳那么簡單。有不愿具名的業內人士分析指出，在目前國內家具行業競爭態勢下，品牌形象和自有渠道的建設變得越來越重要。對于家居業來說，在O2O前景不明的當下，關注、跟進而不冒進則是企業最應該把握的“度”。

“出口轉內銷”能否破局？

宜華木業是國內實木家具出口規模最大的企業，總部位于廣東省汕頭市，主要產品包括實木家具、實木及復合地板等木制品，產品主要出口美國、澳洲、歐洲等地區，美國作為最大海外市場，擁有 2000 多個經銷點。

記者梳理發現，長期以海外市場作為主要銷售戰略的宜華木業曾經歷了國內外銷售占比嚴重失衡的時期，海外市場銷售額最高峰占公司總銷售額的99%。

不過，在近幾年里，由于中國內地工資、電費、其他原材料價格的上調，出口退稅減小以及反傾銷稅的影響，中國家具企業的出口競爭力變弱，最明顯的是在主要出口國美國占的市場份額正在慢慢降低。

特別是在2014年，公司出口市場遭遇的突發事件，受公司最大出口地美國西海岸29個港口自2014年7月起長達半年大罷工的影響，家具出貨嚴重受阻，最終導致全年出口增速僅為0.58%。在此背景下，宜華木業隨之啟動“出口轉內銷”，寄希望于大力挖掘內銷市場潛力，以抵消出口受阻對公司業績造成的影響。

初涉國內市場，宜華木業選擇了大舉并購的方式快速拓展線上業務，同時在線下不斷開設體驗店。

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在渠道建設方面，宜華木業依托“家居體驗中心+經銷商”國內市場營銷模式，以體驗館為核心，以點帶面輻射周邊區域經銷商，目前公司已在汕頭、廣州、北京、南京、上海、武漢、成都、烏魯木齊、大連、深圳、鄭州、天津和沈陽等城市開立了13家大型家居體驗中心，在全國200多個大中城市擁有300多家經銷商。

數據顯示，經過兩年多的發展，宜華木業產品內外銷比例也由2012年的12%∶88%提升到2015年9月份的70%∶30% 。

“注重線上布局，在內銷業務拓展前期就植入互聯網基因，是公司內銷業務的最大亮點。”招商證券分析認為，自2014 年以來，我們認為公司戰略方向逐漸發生根本改變，從以往出口導向，低成本中心，漸變為內銷導向，產業鏈布局。經過兩年時間積淀和一系列并購合作，宜華木業公司已經從原來的簡單實木出口公司，轉變為內銷定位的互聯網家居公司。

從宜化木業緊密布局國內線上線下一體化營銷渠道的種種動作來看，是希望通過并購的方式打造屬于自己的“英雄聯盟”，打造從生產制造、銷售、物流及金融等的全產業鏈，實現內銷業務的彎道超車。上述業內人士表示。但作為傳統家具企業，能否在經驗、技術、管理人才、思想上跟上互聯網的轉型節奏，進一步擴大國內市場的占有率，還有待進一步觀察。

對于更多疑問，記者致函宜華木業品牌部相關負責人，截至發稿前尚未獲得進一步回復。

（原標題：斥資30億豪賭泛家居 宜華木業“出口轉內銷”前景存疑 作者：張家振 刊發于總2150期《中國經營報》）