紅木企業：天下大勢莫邪論劍 逐鹿中原問鼎天下

中國家具行業是在改革開放后才發展起來的，目前，發展歷史較短，但發展較快。2011 年，整個家居建材行業產值突破1 萬億元，其中家具行業的整體增幅是25%，成績卓然。目前，中國已成長為世界家具生產大國，家具產值占世界1/4，出口額達到388 億美元。市場如此之大，知名品牌卻寥寥無幾。在紅木行業更是如此。

古典家具行業在經歷了長達十年的爆發式發展后，是繼續保持歷史的傳承，還是找出應變策略進行變革?這個問題值得每一個紅木家具企業思考和探討。

2012 年，家居業面臨著嚴苛的外部環境，不少家具企業面對生存考驗。但可喜的是，有部分企業及時抓住了變革的脈搏，大力推陳出新，迎合、深挖消費者需求，創造出市場佳績，在“亂世”中“殺”出了一條生存和發展的“血路”。

通過對這些企業進行分析，可以發現其一般經歷了三個發展階段，筆者謂之三級跳，并分別將其命名為“莫邪論劍”、“逐鹿中原”和“問鼎天下”。依筆者淺見，這三級跳是企業實現行業突圍的必經之路。

“莫邪論劍”對應的是賣方市場，人無我有，人有我優，劍鋒所指，銷金斷石。08 年之前，整個行業內，企業大多處于這種狀態，競爭壓力較小。

“逐鹿中原”對應的是買方市場初成階段，群雄割據，爭霸一方，或做足區域市場，或全國招商，逐鹿中原。2008 年至今，行業一直處于這一階段。據業內人士分析，在未來三到五年時間內，紅木行業仍將基本維持此種競爭狀態。

“問鼎天下”，即指在未來三到五年之后，各路“諸侯”已經基本形成，高端會所、藝術館、博物館等不斷涌現，各自占領一方細分市場。在隨后的發展中，紅木企業將突破單一行業限制，多元化發展，擺脫行業發展瓶頸，行業品牌向大眾品牌發展，出現“問鼎天下”的局面。

以下，筆者將詳細分析各種情況，初探紅木企業發展的出路。莫邪論劍，混戰中求發展傳說春秋爭霸，兵器為先。莫邪鑄劍，吳國稱雄。在紅木家具發展過程中，也一直存在著材質、款式等方面的較量。

莫邪論劍，占領一方市場

2008 年以前，幾乎所有的紅木生產廠家都一味追求材料的紅木特性，在款式上居奇求新。當時，買方市場還沒有形成，大批新貴在追求收藏、奢華等想法的驅使下，爭相購買這些讓其耳目一新的產品，廠家自然賺得盆盈缽滿。不斷增長的消費需求極大地拉動了紅木家具行業的發展，在這個時期內，不少企業為長足發展積累了必要的原始資本，也有企賺夠了之后就全身而退。此番論劍中，鮮見失敗者，似乎只要在當年進入這個行業的人都是掌握了發展時機的勝利者。

但是劍長三寸，可爭霸，不可安民。材料、款式可以風靡一時，不能長久。曾經的成功不代表可以一成不變地傳承，更無法帶來永久的輝煌。隨著買方市場的形成，大批紅木家具涌向市場，爭奇斗艷，標新立異的款式逐步被同質化。在新的形勢下，一味追求材料、款式一定沒有出路。

從材料方面分析，在近十年的發展過程中，中國紅木產業如同一個食量巨大的巨人，不斷吞噬著全球紅木資源，以目前紅木原材料的儲備量和發展速度，根本沒有辦法支撐行業的發展。

前不久，《瀕危野生動植物種國際貿易公約》(英文縮寫CITES)開始生效。交趾黃檀、中美洲黃檀，以及被提升限制等級的微凹黃檀、伯利茲黃檀和盧氏黑黃檀，均被列入公約附錄II，須有進出口許可證或再出口證明書方可進行貿易。這導致這些木材的市場流通量急劇緊縮，價格狂飆。以仙游市場為例，中等的酸枝木價格普漲30% ～ 50%，一些好料，特別是板材，漲幅達100%，甚至200%。在仙游，很多人有錢也買不到木材。其實，缺貨的不只是在仙游，全國的情況皆是如此，新貨進不來，有貨的商家又選擇囤貨惜售，等待價格繼續上漲。

原本是企業發展“寶劍”的紅木原材料越來越成為制約行業發展的重要因素，那么企業能否通過“款式”的創新打破制約，獲得突破性發展?款式的創新，姑且不論其藝術上的成就，其在商業上的成功必須完全依賴于具有類似欣賞水平和眼光，并且具備經濟實力的消費者通過購買才能完成。然而，目前整個行業的問題是，創新的步伐，發展的速度遠遠超過消費者數量的增長和質量的提高。

因此，2008 年后，很多企業感嘆材料價格、人工成本都在漲，生意卻越來越難做。是產品不夠好嗎?是技術不過關嗎?筆者認為是思維方式不對路。在買方市場的環境中，市場的分析研究實際上是比生產更重要的一個環節。四年來發展最好的企業，大多數是市場做的比較好的。在廣東和東陽不乏通過掌握市場“寶劍”而發展起來的企業。

逐鹿中原，成就行業品牌

加盟代理是國內紅木2008 年至今的發展方向，目前大型紅木賣場、紅木產業園、紅木企業遍布大江南北，個個摩拳擦掌，欲逐鹿中原。

在這一階段，各大企業基本上是以跑馬圈地、不斷復制的方式來發展的。廣東、福建和浙江的各大紅木家具企業巨頭不僅力戰江南，而且陸續向華北、西北和東北等地區發展。

但在此過程中，很多廠家忽略了行業的細分區域市場。很多經銷商不顧當地的市場環境，也不進行市場運作模式本土化，就匆忙上馬、盲目進貨，最后生意慘淡。

因此最近兩年經銷商感嘆市場難做，企業感嘆經銷商難招。其實根本的問題在于延續了原來以廠商為中心的發展模式，企業仍舊在盲目追求材料和款式，產品的市場定位不明確，對市場分析不到位，思路不清晰。

企業若想在眾多紅木企業中脫穎而出，成為巨頭，著實需要一些非凡的策略。企業一定要清楚認識自己所處的環境，弄清企業的奮斗目標，對目標市場和客戶群體做準確的定位。唯有如此，才能使企業能把握行業動態、緊跟消費潮流，引領市場導向，在逐鹿中原的過程中，成為眾企業馬首是瞻的對象。

問鼎天下，成為大眾品牌

在未來三到五年，企業發展思路應該以市場分析為基礎，以產品為實體，以品牌文化為中心。企業提供給經銷商的不只是產品，還包括品牌運作的理念及市場開拓扶持計劃與協作。企業與經銷商聯盟共同開發，搶占某一細分市場份額。

很多企業在原來積極外拓受挫時，往往會選擇開設旗艦店、博物館等具有企業形象特征的終端直營店。市場證明，這些營銷模式針對小眾細分市場是十分有效的，但對于專注于中高端市場的全國性大型企業來說卻是不適合的。

對于中大型企業，未來三到五年，在企業招商加盟、拓展市場的同時，還要注意利用行業品牌的影響力進行多元化發展。企業要構建一套完整的品牌文化模式和市場運作模式，確保紅木家具的生產、銷售只占到企業利潤的30% 以下，而另外的70% 則來源于產業延伸的服務或者其他行業收益。只有這樣，企業才真正擺脫行業發展規律限制，從行業品牌向大眾品牌發展。因此，在“逐鹿中原”后，企業一定是向“問鼎天下”發展。

成為大眾品牌，紅木家具企業基本還有十年左右的路要走。企業的管理要從實體到服務，經營要從產品轉向理念。只有問鼎天下，成為大眾品牌，完成從莫邪論劍到問鼎天下的三級跳，企業發展才能真正走向成熟，才能完成行業突圍。

回顧過去十年中國古典家具行業的發展，既是輝煌的十年，也是滄桑的十年，憑著一份不滅的信念，紅木企業在續寫著發展才是硬道理的永恒篇章。

（原文標題為：三級跳成為紅木企業突圍的必經之路）