英國宜家Facebook移動廣告為店鋪帶來11%人流增量

家具迷最新消息，一個根據移動手機數據所做的分組測試（split test）顯示，Facebook上基于地理位置而接收到宜家廣告的用戶中，再次光臨宜家的顧客比例上升了11%。

這個由英國偉視捷廣告公司（Vizeum）負責為宜家整合的實驗性廣告行動，讓我們可以由此窺探到，通過使用社交網絡和手機數據進行精準營銷的未來巨大潛力。

家具迷了解到，這次測試從2013年的12月到2014年的1月份的持續了共計2周時間，通過匹配Facebook的使用情況和EE公司的數據，來衡量在英國卡迪夫地區（Caidiff）的那些接收到宜家在Facebook上放置的廣告的用戶，帶來了多大程度的店鋪瀏覽人數的上升。結果顯示，在為期2周的時間中，與那些沒有接收到宜家廣告的人群相比，17.2萬多個接收到宜家廣告的人群帶來了平均11%的店鋪瀏覽人數增長。

這次測試的廣告共被瀏覽了140萬次，而年齡在22-25歲的年輕人群體受影響最大，這組群人帶來了31%的店鋪參觀量上漲。另外，年齡在26-35歲的人群中，與未接收到廣告的人群相比，接收到廣告的這組人群帶來了11%的店鋪參觀量上漲。這些參觀者帶給宜家花在Facebook上的廣告的投資回報率為6:1。

負責這次廣告行動具體執行的iProspect公司的社交媒體經理菲利普·戴特（Phillip Dyte）解釋了這種廣告方式為何獨特的原因。“我們與Facebook、偉視捷Vizeum公司以及數字營銷公司安索帕Isobar一起緊密合作，為宜家在卡迪夫地區的消費者提供廣告信息，確保我們在當地的廣告曝光達到統計上的爆炸增長效果。然后，EE公司來統計在宜家商店附近地區的移動設備活躍度，并且排除了宜家的員工數量（他們本來就在該區域中），過路人也被排除在統計之外。所以這個結果是真正清除了誤導變量后的真實結果。”

當被問及這個測試結果會不會是因為12月份和1月份大量的市場營銷活動的影響而帶來的，戴特強調了該測試的獨特方法論，而正是這個使得這次測試結果很公平。“人們會說，因為這段時間正好是圣誕節，剛好有著如此多的市場營銷活動正在進行，所以店鋪瀏覽人數自然會增加。而我們認為，對于那些沒有被覆蓋到這次廣告活動的群體來說，他們也一樣要過圣誕節，每個人都處在相同的環境中，所以人們并沒有計算那些由于季節變化導致的商店瀏覽量的提高，因為那些沒有接觸到宜家廣告的人群也會受到季節變化的影響。任何變量都同時適用于接收到和未接收到宜家廣告的這兩組人群中。唯一的區別在于，有的人看到了廣告，而有的人沒有看到廣告。這是種非常強大的方法——這就是為什么它是無可非議的原因了。”

“這是一種測試實驗假設的實驗性方法，并且無法保證一定成功。過去人們必須要做出假設，然后通過提供優惠券或者其他東西等激勵措施，來驗證假設。但是這種方式并不公正。而我們這種方式是公正的測試。”

這種銀行、移動網絡以及社交媒體之間合作并進行數據庫結合的例子，正變得越來越普遍。移動數據提供者如由EE公司支持的Weve，以及超級市場和銀行如樂購和萬事達之間的這種合作類型正越來越多。戴特說道，“這些伙伴關系是互利的，而這些合作是需要技術驅動的，在過去的一年左右的時間中，這些技術已經進化到允許我們做這些事的程度了。人們開始說，哇！這些東西現在已經成為可能了！”

EE mData數據公司的負責人克里斯·高貝（Chris Gobby）說道，“我們非常高興可以與宜家、Facebook、偉視捷Vizeum和iProspect一起合作，共同參與到這個創新性的廣告效果研究中來。通過結合匿名數據、聚合移動互聯網以及位置數據，EE mData公司有能力提供移動領域令人興奮的獨特見解。”

偉視捷公司的總經理理查德·莫里斯（Richard Morris）認為，社交媒體如今在品牌廣告戰略中扮演著非常關鍵的角色。“而這個研究也清楚的表明，Facebook 上的廣告對于實體零售商來說有著重要的影響。對于我們的客戶來說，這些結合了移動電話、地理位置以及社交媒體的創新策略，是數字營銷的未來。這種方法已經被很聰明的實行了，而結果也清楚的表明，Facebook 的廣告正在改變現實世界。”

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（編譯：高單單）