為求生存，宜家進軍外賣市場

“1元的冰激凌、3元的熱狗、5元無限續杯咖啡、15元的瑞士肉丸，我們去宜家(IKEA)吃飯吧。”不知從何時起，餐廳成為宜家一張響亮的“名片”。宜家也發現，30%的顧客來宜家就是沖餐廳去的。

宜家決定進一步開拓其餐飲業務。6月23日，宜家對法國和西班牙的媒體確認，將從巴黎開始嘗試外賣服務，如果試點成功，宜家可能會在未來將這個想法帶到西班牙和其他歐洲市場。

事實上，宜家的餐飲業務正以驚人的速度增長。據媒體報道，2018年，宜家一位高管曾透露食品銷售占集團全球銷售總額的 5%―10%。德國、中國、美國、瑞典和英國是宜家食品業務最重要的 5 個市場。

宜家在用行動告訴大家，做餐飲，他們是認真的。

世界第六大餐飲巨頭

5月，大批消費者涌入了宜家的泰國門店內排隊，但他們中的大多數人并不是為了逛家具，而是為了試試宜家推出的首款珍珠奶茶。

作為全球最大家具商，宜家每年吸引了近10億顧客光顧門店。但鮮為人知的是，宜家也是全球第六大餐飲連鎖巨頭。

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故事源于宜家創始人英格瓦 坎普拉德(Ingvar Kamprad)的理念—“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”。1956年，宜家決定在瑞典阿姆霍特的第一家宜家商場開設一間餐廳。1970年代起，坎普拉德和他的海外團隊就試著把瑞典文化帶到全球，包括肉丸和三文魚。他這個在當時不被看好的決定，最后卻成為宜家銷售的法寶。

“顧客餓著肚子，哪里還會想買東西呢?為顧客提供食物，顧客會呆得更久，會討論想買的東西，會做出決定。正是意識到這一點，宜家設置了食品部。”宜家美國地區餐飲部的格爾德 戴爾沃爾德(Gerd Diewald)坦言，“肉丸是最好的沙發銷售員。”

事實證明，與許多其他連鎖餐廳的收入相比，宜家食品(包括餐廳和瑞典食品商店)正在成為一股不容忽視的力量，宜家逐漸成為著名的食品零售商。

除了價格實惠、口味佳，認真是宜家餐飲成功的基礎。據悉，宜家餐廳除保持一半的北歐特色之外，還會加入當地的特色美食。例如，深圳的宜家餐廳會提供早茶;北京的宜家餐廳早餐甚至還有炒肝，且只賣3元。馬來西亞的宜家餐廳會結合東南亞人喜歡的酸辣口味推出雞肉卷、炒米粉等食物;在中東的宜家，制作食物時，會滿足穆斯林對食物的要求。

天道酬勤，宜家在世界各地設有 423 家餐廳，另外還有多間咖啡館。宜家咖啡在全球賣出超過 1 億杯，肉丸配藍莓果醬成為最受歡迎的菜肴之一。德國、中國、美國、瑞典和英國是宜家食品業務最重要的 5 個市場。

宜家公開數據顯示，截至2017年8月，宜家零售額達到341億歐元(約2676億元人民幣)，其中宜家食品(含餐廳)貢獻了18億歐元(約141億元人民幣)，占比5.2%。近些年，宜家餐廳的營業收入都保持了不錯的增長勢頭，2018 年增長了8%。如今，宜家每年會服務來自全球48個國家的6.5億人次的食客。

以中國市場為例，宜家于1998年在上海開設了中國第一家門店，21年來得到迅速發展，目前在全國擁有28家門店。截至去年8月，宜家在中國的營業收入達到147億元，平均每家門店的銷售額達到5.25億元。在這當中，宜家中國餐飲收入占整體銷售額的11%，在中國每年接待前來就餐的食客大約1910萬人，每年售出約1950萬個冰激凌。

巴黎試點外賣

近年來，宜家壓力不小。自坎普拉德于2011年卸任后，宜家的營業收入增速一直呈現波動，凈利潤更是在2017年和2018年連續兩年跳水式下滑。中國雖然仍是宜家營業收入增速最快的地區，但增速連續三年放緩，2018年跌破了10%。

一方面，宜家正面臨“公司史上最大的戰略轉型”，加速產業互聯網化，推進線上零售布局;另一方面，宜家食品業務驚人的速度增長讓宜家領導層看到了無限商機。為了將這個可能的新增長引擎變成既定事實，宜家決定進軍外賣市場。

據悉，宜家已經在巴黎香榭麗舍大街門店，測試食品配送服務，配送包括新鮮沙拉、牛排、三文魚、卷心菜在內的瑞典食物。這家店前不久才開張，是一棟占地 5000 多平方米的兩層建筑。

“食物是購物體驗的重要組成部分，”宜家食品服務部負責人杰里·杜弗雷恩(Gerry Dufresne)表示，目前仍處于早起的測試階段，無法過多透露食品配送的細節。未來如果公測效果良好，不排除把該服務擴展至西班牙等市場的可能性。

實際上，這并不是宜家首次涉足外送服務。2018年年底，宜家就曾跟Uber在英國合作，限定五天內提供瑞典肉丸的外送服務，以清楚俗稱“舒適星期五”(Fredagsmys)的瑞典傳統。

根據Statista的數據，全球在線外賣市場目前價值950億美元，預計到2023年將以每年11%的速度增長。亞洲的外賣市場規模約為530億美元，占全球需求的50%以上。商業巨頭們對這片市場正虎視眈眈。亞馬遜雖然停掉了其在美國的外賣業務亞馬遜餐廳(Amazon Restaurants)，但Prime Now繼續為Whole Foods用戶提供一小時配送服務，上個月亞馬遜還領投了英國外賣公司 Deliveroo 新一輪 5.75 億美元融資。

國外雜志《快公司》認為，即使配送業務并不能為宜家創造巨額利潤，但有助于進一步搶占消費者心理，讓消費者不管是想買家具或是用餐，都會在第一時間想到宜家，而不是其他只售買家居產品的競爭對手。

“我堅信宜家食品有潛力。我希望在幾年之內，我們的顧客會說宜家是個很好的吃飯地方，順便，他們也賣家具。”宜家餐飲服務部總經理邁克爾 拉 庫爾(Michael la Cour)曾對外媒表明了他們的意圖。

（作者：謝江珊  原標題：宜家轉型：進軍外賣市場）