目標：成為品類代名詞！

定位大師艾·里斯強調：如果不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。定位論要求品牌在消費者心智中占據一個獨特的位置。盡管時下對此有許多反對意見，但我們不可否認的是，開創新品類并成為該品類的領先品牌，更容易取得成功。比如小米手機，專注于超高性價比智能手機，定義并開創了千元機市場，迅速成功。

反對者認為定位論屬于1.0時代的思想，屬于電視和平面媒體的產物，企業接觸顧客的渠道單一有限，必須聚焦于產品，通過單一品類爆發能量吸引消費者。其落后之處在于只聚焦于產品而忽略了顧客價值。在當下的新媒體時代，企業可以通過各種渠道和情境，利用各種產品有效地將價值輸出給顧客。利用自身資源，成為全品類品牌，可以是一個強勢企業的品牌路徑。

不可否認，定位論確實產生于產品時代，艾·里斯的大部分理論都在描述品牌應該聚焦于某一個具體的產品品類，比如在美國第一種國產淡啤米勒淡啤，美國第一個進口淡啤品牌阿米斯特淡啤。再比如里斯推崇的可口可樂和IBM。

品牌應占據消費者心智中的某個品類

然而隨著時代的發展，我們也許可以把定位論所聚焦的目標從某類產品，延伸到某一種價值。家居巨頭宜家，提供的產品也是應有盡有，囊括了書柜櫥柜、蠟燭餐具甚至是瑞典肉丸，但消費者并不會認為宜家不務正業。相反，宜家以其純正的北歐現代簡約生活方式的定位牢牢占據了消費者的心智。

邏輯思維什么都扯，但羅胖其實是定位于獨立思考能力的培養。

騰訊做了很多產品，但其核心依然是定位于人與人之間的聯系。

定位并未過時，只不過，定位的對象已經不限于是某個具體的產品了。

但我們依然要明白，如果能夠聚焦于某一個品類并成為該品類的領先者，這是一種何等的幸運和優勢。聚焦于某一類價值畢竟操作起來比較玄奧和虛幻。

縱觀家居行業，能夠讓消費者立即想起并有一定美譽度的品牌有哪些？

TOTO潔具？TATA木門？立邦漆？雷士照明？芝華仕沙發？圣象地板？......這些無一不是聚焦于某一品類的杰出品牌。

品牌所聚焦的產品當然可以有一定的延伸，比如雷士照明最初定位于商業照明，在工程行業耳熟能詳，但隨著個人消費市場的蓬勃發展，雷士在民用照明市場強勢出擊，現已成為民用照明市場的領軍品牌。而圣象地板，本是國內強化復合地板的領導品牌，但隨著人們消費水平的提高，以及三層實木地板的流行，近年來聚焦于三層實木地板潛心經營，已經成為國內三層實木地板第一品牌，占據國內市場50%以上份額。

領導品牌絕不會僅僅止步于品類第一，更會積極擴大該品類的市場，努力創造能讓自己飛的更高的風口。正如同紅米手機開創了千元機市場，芝華仕喚醒了功能皮沙發市場，市場的擴大雖然引進了競爭者，但也同步擴大了自己的份額。

調查顯示，在歐洲，由于環保意識，三層實木地板已經基本替代了全實木地板，占據實木地板市場90%以上份額，而在國內，則僅有5%左右，未來三層實木市場成長空間非常大。圣象也將致力于推動國內三層實木地板消費市場，提高這一在國外已經是主流地板產品的市場份額，并借力成為中國三層實木地板的品類代名詞。

“一個領先品牌應該推動該品類的發展，而不是品牌”，里斯對企業提出了更進一步的要求。我們期待在中國，尤其是家居行業，能夠涌現出越來越多諸如圣象三層實木這樣的品類培育者和品類代名詞。

（作者：閻棟）