競爭戰略之父邁克爾·波特點評宜家成功之道

家具迷獲悉，本周三，哈佛商學院著名教授邁克爾·波特參加了在悉尼舉辦的世界商業論壇（World Business Forum），并做主要講話，以下為邁克爾·波特教授講話的主要內容。

哈佛商學院教授邁克爾·波特

哈佛商學院教授邁克爾·波特：假如你想制定一項堅實的企業發展戰略，那么你就必須停止盲目的追逐盈利，停止過去將顧客置之門外的習慣。

波特說，好的戰略是關于識別哪些客戶是你想要的，以及你如何才能以一種獨特的方式來滿足這些客戶群體的需求。

波特認為，處于競爭狀態的雙方必須積極創建正和博弈（亦稱合作博弈，是指博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是一方的利益增加，而另一方的利益不受損害，因而整個社會的利益有所增加），防止被吸入一個零和博弈（又稱零和游戲，屬非合作博弈。指參與博弈的各方，在嚴格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠為“零”，雙方不存在合作的可能）之中。

你的競爭對手可能是智力弱勢群體，他們會不顧邏輯，卻希望在一個零和博弈之中穩操勝券。但如果你是清醒的，并且明白自己想要做什么，那么你將會在這場競爭游戲之中處上風，盡管他們可能處處模仿你。

所以，即使你的競爭對手不明白這一點，即使你的競爭對手認為他們的工作就是要與你正面交鋒并且處處在模仿你，但如果你清楚你的獨特價值是什么的話，最終你還是能夠取勝。

波特表示，一個好的商業策略必須通過5大測試：

1.選擇一種獨特的價值主張

波特說，領導者需要決定產品最終所服務的客戶群體，并且制策略以滿足這些客戶群體的需求，這才是一個“大師”級的商業行為。

每一個公司都有自己的優勢，但我們怎樣才能脫穎而出呢？客戶服務？產品設計？定制化服務？我們確實想去滿足客戶的一些特殊需求，但是我們該如何定價？

領導者應該決定企業的價值主張究竟是什么，如何才能與競爭對手抗衡。

“一個獨特的價值主張，比競爭對手都得更好，這才是真正的戰略優勢。我們只是在和對手競爭運營效果。”他說道。你比他們更好”的原因是，你選擇滿足的需求、進行的活動都與對手不一樣，而且你選擇的價值鏈結構也與對手不同。

波特說，宜家清晰合理的定價以及對客戶群體精準的認識就是一個非常好的例子。

“所以，現在你所要做的就是走進宜家，去看看它。你會看到他們在做什么，你會知道他們對風格、功以及品質的追求，但事實上，他們幾乎沒有任何客戶服務。

如果在宜家，你想要尋求店里的幫忙，那只能祝你好運！你可以看一下電視屏幕，或者上網查詢，但不要太指望有人會來幫助你。事實上，你必須自己從貨架上取下你想買的家具，把它放在你的購物車里，而且還需要自己拖帶出來。”

波特說，宜家的這種策略選擇是為了讓顧客能夠以“驚人低”的優惠價格買到高質量的產品。

2.為你的價值主張定制方案

戰略的本質是作出選擇 。“你必須嘗試不同的事情，這是一個非常獨特的命題。你必須做出選擇，如何交易，如何銷售，如何服務。但你的競爭對手們都在改變，并且試圖做的更好的時候，你不能只是繼續做與過去相同的事情。”

這是經營的競爭，這不是戰略。

宜家的選擇是關于如何配置價值鏈中的一切。公司要建立競爭優勢，必須通過獨特的價值鏈實現獨特的價值。

“他們的洞察力就好像是解碼器，關于模塊化家具的想法，關于客戶可自身組裝的想法最終都轉化為現實，”他說。

“所以每一件宜家家具的設計，基本上都是容易拆裝的平板包裝家具，這成了宜家的兩大優勢。”

宜家不需要向其門店運送家具。“所有家具都是板式包裝，從尺寸大小、重量和物流效率的角度出發，這種做法更節約成本。”

宜家也沒有向顧客顧提供免費的送貨服務。宜家推行板式包裝風格，倡導顧客自己開車將家具運回家，自己安裝。

在宜家購物，你必須從貨架上把包裝好的家具拖下來，放進購物車，再放進你自己的車里，自己搬運上樓，然后你可能還需要一個過圣誕節的體驗，自己組裝這些東西。

似乎這是一個非常瘋狂的想法，但對于那些想要買到實惠、時尚、品質優良的家具的客戶來說，這些都不是問題。 

“宜家的客戶往往比較聰明，有教養，生活精，并且由自我風格意識。他們只是沒有太多的預算，但他們仍然喜歡質量好的東西。”

3.權衡

邁克爾·波特認為，戰略的起點事關抉擇，戰略的一部分不可或缺的內容是為了獲得某些獨特的優勢，你必須放棄一些東西。集中優勢兵力是企業制勝的關鍵，在很多情況下，“不做什么”和“要做什么”同樣重要。

宜家不提供任何定制家具服務。“他們愿意為了擁有模塊化，成本低的家具做出權衡，而舍棄定制化服務。”

很多人對“權衡”感到非常不安。“我不喜歡這種想法，”他說，“我們的本能就是給客戶他們想要的東西。” 

“但是，實際上，也正是這種對權衡的害怕會讓你失去戰略意識，直到你玩完了。這時你可能聚集了一堆業務，卻沒有清晰的獨特優勢，”他說。

波特說，“有一件事我想說，這可能會令人震驚——所有好的戰略必須使顧客不高興！”

“因為，如果你試圖讓每位客戶都滿意，這毫無策略可言。戰略的關鍵是：哪些客戶是我們想要取悅的？

“你必須弄清楚你想要取悅的是哪些客戶，然后成為使他們喜悅的世界級專家。對于其他一些干擾人群，我們只需要禮貌地對待，但不是去服務，因為要取悅這些人很難做的到。”

波特說，“領導者必須幫助他的下屬明白“權衡”的意義，因為他們的自然本能是銷售”。

4.整合

這意味著整合職能部門，讓市場銷售與設計師的設計以及產品本身組合起來。 

“這就是捆綁與協調所有功能，使它們組合起來可以達到最大效益，”波特說。

5.連續性

“明確各方職責，并且努力做到最好。讓客戶了解我們是誰，讓供應商知道我們需要從他們那里得到什么樣的產品，并且讓我們的雇員清楚他們的工作內容，”波特說。 

“這需要時間來想出解決辦法，戰略是你通往目的地的一個路徑，你必須每天琢磨如何做的更好。”

邁克爾·波特簡介：

邁克爾·波特（Michael Porter，1947—），32歲即獲哈佛商學院終身教授之職，被稱為是世界管理思想界“活著的傳奇”，他是當今全球第一戰略權威，是商業管理界公認的“競爭戰略之父”。邁克爾·波特畢業于普林斯頓大學，后獲哈佛大學商學院企業經濟學博士學位，擁有瑞典、荷蘭、法國等國大學的8個名譽博士學位。1983年，邁克爾·波特被任命為美國總統里根的產業競爭委員會主席，開創了企業競爭戰略理論并引發了美國乃至世界的競爭力討論，其《競爭戰略》（1980年）、《競爭優勢》（1985年）、《國家競爭力》（1990年）等已成為各國政要和企業界人士的必讀書目。在2005年世界管理思想家50強排行榜上，邁克爾·波特位居第一。

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（編譯：Blue）