馬耀輝：家具企業千萬別做大！

前幾日，看到了一篇的文章，論述了家具企業如何做大。在這里我想和大家探討的是家具企業首先考慮的是做大還是做強的問題。沒有對錯，只希望通過碰撞能夠產生一些火花，在我們家具企業前行的路上更明亮一些。企業做大還是做強的問題已經討論了很久了，眾說紛紜。個人認為企業所在行業不同，以及企業所處在行業中的位置不同，一概的討論做強還是做大是沒有意義的，甚至會使企業誤入歧途。

本人認為：未來10年，對于中國目前的絕大多數家具生產企業來說：只能做強，不能做大。

目前，國內家具企業大約3萬余家，絕大多數家具企業規模很小，超過10個億的家具企業屈指可數。這些對于真正的“大”企業來說，我們是小巫見大巫，是真正的小微企業。由于受寧為雞頭，不為鳳尾的傳統文化的影響。在國內，很多家具企業很容易頭腦發熱。只要稍稍做大一點了，就開始放棄專業化經營，迫不及待地開始涉及那些感覺別人很賺錢的領域，從辦公家具擴大到民用家具，從做出口擴大到國內市場，從家具領域到房地產業，從制造業到服務業或旅游業……生怕錯過了每一個機會。結果企業資源分散，無一強項，產品缺乏競爭力，企業發展明顯滯緩。就目前狀況而言，沒有一個多元化做得成功的家具企業。很多企業往往是“挖西墻，補東墻”，好不容易賺的錢，很快被“多元化“吃掉了。反之，做得好的家具企業都是精專主業的企業。在工業設計領域有位叫米斯的大師的一句著名的話：少即是多。就來源于我們的家具行業。現在其他行業慢慢開始領悟“少即是多”的內涵，而提出這句話的家具業卻遺忘了我們前輩的智慧。   

即使在世界500強中，實施多元化經營的也寥寥無幾，最典型的就是美國的通用電氣（GE）了，而且他也不是“多元化經營”，而是“多元化投資”，這與我們多元化經營的本質是不同的。即使這樣，目前GE的經營狀況并不樂觀。由于他的一些行業已在虧損，他也在逐漸從“多元化”轉向“專業化”道路。

美國著名的沙發品牌近日La-Z-Boy宣布，將停止在美國國內的木家具生產業務，并將青少年家具業務出售，并退出酒店家具業務。專攻其擅長的沙發品類，品牌聚焦。

全球范圍內，家具市場依然是不多見的超級大市場。為什么我們沒有看到像其他行業一樣出現的國際大巨頭呢？德國、意大利等家具強國，他們的家具生產企業依然守著的自己的細分市場精耕細作。在德國，生產桌子的只生產桌子，生產床的只生產床，甚至生產餐凳的絕不生產其他凳子。高度的專業化分工，使得他們生產效率極高，競爭力很強。在美國，也曾經有大的財團嘗試整合家具行業，創造家具航母企業，但都以失敗而告終。

本文作者：喜德來家具總裁馬耀輝

家具生產企業確實是一個比較特殊的行業，也可能是唯一沒有被國際巨頭“教育”過的行業，沒有了老師，當然進步就慢了，行業整體的戰略、管理、營銷水平當然就低了，這無可厚非。大家有沒有想過，為什么國際巨頭們沒有“教育”家具行業，是他們不想嗎？當然不是，面對中國萬億級的特大蛋糕，沒有哪個獵物不會垂涎三尺的？真正的原因是，他們“不能”。恰恰相反的是，家具行業也是在國內唯一可能會“教育”國外巨頭的行業。也很可能因大多行業的“中國制造”而使我們抬不起頭的環境下，家具行業會讓中國家具人挺直腰桿、揚眉吐氣。

為什么別人不容易進來呢？家具本身具有濃厚的文化底蘊，東、西方文化的碰撞并不是總是被西方取勝，中國的家具可追溯到新石器時代，這種濃厚的文化色彩不是想抹就能抹掉的。所以我經常說，我們賣的不是木頭，是家的感受。是一種文化，是中華民族祥和、溫馨的文化。所以，縱觀國內被國外的師傅“教育”過的行業，大多文化色彩不濃。凡是民族文化色彩濃厚的行業，他們卻無法撼動。比如，很多人信佛、上帝、基督等，但是，我們的孔孟文化依然如五岳之根，巋然不動。

再有，家具的主要材質依然是木頭，氣候、溫度等等條件的影響，區域跨度太大會大大影響家具的質量，同時東、西方種族的身高、體重都有差異，即使我國的南、北方都有差異，這樣消費者對家具尺寸的需求也不一樣。所有這些家具行業的特點，不利于整體工業化生產。

所以，西方師傅想來吃蛋糕，一定是慎重的。同時也客觀上留給了我們時間和空間，讓我們自學成才、自我提升。我們家具企業應該抓住機遇，奮勇向前。

目前，我們家具企業急需要做的是，問自己一問題：我的核心競爭力是什么？什么是核心競爭力，就是你有而別人沒有或沒你強的能力。商場如戰場，你在戰場上打仗，你靠什么能夠贏，你的核心競爭力是什么？任何行業都是一樣。企業的競爭的終極表現形式是核心競爭力。因此，我們的家具行業真的要冷靜下來好好思考了，你擁有著什么樣的核心競爭力？僅僅多了一點資本積累就可以多元化嗎？多元化經營需要什么樣的條件？這些我們都思考清楚了嗎？ 

對于小微企業而言，目前最重要的就是打造自己的核心競爭力，強化核心競爭力。這就是做“強”。

延伸閱讀：俞雷：家居企業做品牌是唯一選擇！

目前，大多數管理、營銷的理論來源于歐美，歐美的理論又大多來源于GE、FORD、TOYOTA等世界500強的實踐。看到人家“大”，我們也想“大”。用世界500強的理論來指導目前的國內的中小企業，顯然是不合適的。

進入2014年，發現市場上品牌家具企業動作頻繁，似乎已經嗅到了戰爭前的緊張的味道。促銷活動邊際效益越來越低；連天紅家具、左右沙發、喜德來家具、歐派櫥柜等等品牌開始加大品牌在市場上的呈現；消費者的購買行為越來越理性。這些都標志著家具市場真正的洗牌已經開始了，消費者也將加快向各個強品牌分流。精準營銷、體驗營銷將逐步開始發揮威力。家具行業大整合時代即將拉開序幕，近下來的幾年，將會有大批沒有競爭力的中小企業銷聲匿跡。

如果說，過去在粗放式的生產經營過程中，我們“多元化”了，是因為市場還不夠規范，給了我們一些空間，我們生產什么都有市場。但是現在，市場對于產品品質、品牌、消費者的購物體驗要求越來越高，絕大多數企業連自己的主業還沒有做到家，就開始嘗試“多元化”，是極不可取的。

我想呼吁所有的家具企業，實事求是，因地制宜，不要盲目的貪大了。找到你的優勢領域，精準產品定位；細分市場，精準客戶定位；塑造品牌核心價值，精準傳播品牌。這才是我們家具企業當下急需要做的事情。 

作者簡介：@馬耀輝

河北喜德來家具實業有限公司 總裁

羅盤營銷創始人、國內實戰派營銷、管理專家、

先后就職著名外企可口可樂、前程無憂、Goldratt國際咨詢機構