整體家居逆市飄紅 獨家解密榜樣的力量
2013年，整個家居行業并沒有明顯回暖，但整體家居模式卻在持續升溫，首個中國整體家居聯盟在廣州正式誕生；廣州家居業惟有形成了相對成熟的整體家居模式的尚品宅配和靚家居，在過去的2012年和即將過半的2013年，面對不景氣的市場環境，交出了業績上漲50%以上的成績單。是什么原因促使了整體家居模式的迅速崛起？整體家居模式怎么玩才到位？前景如何？本周觀察窗將為你揭開謎底！
現象及成因
合縱連橫，家居業邁進整體家居大時代
尚品宅配總經理李嘉聰告訴記者，為了順應整體家居的發展趨勢，最近幾年，品牌、賣場和裝飾公司都在通過合縱連橫來擴充產品線和服務線，以搶占更多的市場版圖。所謂連橫即橫向資源整合，主要指多品牌聯盟。而所謂合縱即縱向資源整合，主要指單一品牌縱深發展，擴充產品線，比如以尚品宅配為代表的全屋定制和以靚家居為代表的整體家居服務商。
在單一品牌方面，作為櫥柜王者，歐派家居集團進軍衣柜行業已經4年。業界傳聞，歐派還計劃進軍其他家居領域。知名衛浴品牌箭牌，正在發力擴張其櫥柜衣柜版圖。大自然地板則在兩年時間內，完成了從地板到櫥廚衣柜的飛躍。面對整體家居的潮流，甚至連鼎鼎大名的科勒衛浴，也開始謀求從衛浴到廚衛的轉型。
在單一品牌發力擴充產品線的同時，各種聯盟也遍地開花。繼冠軍聯盟之后，從2012年下半年到2013年年中，先后就有第一聯盟、一家家居聯盟、大眾家居聯盟等多個家居建材聯盟在廣州強勢崛起。作為第一聯盟參與品牌，南方布藝甚至創造了一天簽單300張的奇跡。不過，南方布藝總經理謝小籣在談到建材家居聯盟對于整體家居意義的時說，整體家居是家居消費的一個大趨勢，但行業聯盟的意義更多卻是營銷層面的。她并不肯定未來會繼續在“聯盟”的路上走下去。在她看來，依靠聯盟來滿足客戶的整體家居需求只能是暫時的，因為市場大環境好轉的時候，聯盟也許就會被新的業態取代。因此，完善自身的產品線對于企業占領整體家居市場將有更深遠的意義。
三大原因促使整體家居模式升溫
整體家居作為一種家裝潮流，從概念提出到遍地開花只不過短短數年，但發展卻十分迅猛。在尚品宅配的總經理李嘉聰看來，整體家居模式走俏的最根本原因是家居消費需求的變化。因為隨著消費者審美水平的提高，對于家居的需求已經不再是簡單的產品拼湊，轉而開始追求個性和風格。但城市消費人群的快節奏以及家居消費本身所具有的專業性，注定了消費者很難通過D IY來實踐自己的家居理想，于是，能夠提供全方位專業化服務的整體家居服務商應運而生。
與此同時，將設計放在第一位的傳統家裝模式經過20余年的發展后，其依靠設計和施工來盈利的模式弊端逐漸凸顯，也成為推動整體家居模式發展的另一推手。“傳統模式下裝飾公司只提供設計和施工，材料由客戶自己負責。這樣消費者不僅要花很多時間去挑選不熟悉的材料，而且往往由于對材料不熟悉最終只能請設計師幫忙，于是使設計師吃回扣的問題成為整個家裝行業飽受詬病的一個潛規則。除此之外，由于工程量決定了營業額的大小，所以設計變成為施工服務，不斷增加無謂的施工增加了消費者的負擔。”靚家居副總經理鄭巍然說，整體家居模式的誕生，使得家裝開始步入了真正的需求導向時代，由于將設計、施工、材料和家具軟裝整合在一起，不僅避免了傳統家裝模式的各種弊端，而且使得家裝質量和售后都變得更有保障。
除此之外，在眾多業內人士看來，最近幾年房地產緊縮政策所導致的市場不景氣，點燃了促使整體家居模式升溫的又一堆“干柴”。因為面對日趨激烈的競爭格局和因此被攤薄的利潤，使得憑借單一產品立足市場的壓力和風險上升，需要擴充產品線和服務線來尋找新的盈利點，又或者通過聯盟的形式來抱團取暖。
榜樣的力量
尚品宅配：線上線下相結合，建房型庫研發海量配套解決方案
制勝法寶：信息網絡化+個性定制
在業內人士看來，尚品宅配的成功除了恰巧契合了整體家居的潮流，同時也與其獨特的經營模式密不可分。通過新居網與尚品宅配終端店面的緊密銜接，尚品宅配實現了“線上+線下”的快速聯動。
在線DIY家居體驗中心可以幫助客戶快速瀏覽產品，初步認識家具板材、設計風格等。接下來，消費者可以通過簡單的網上申請或者撥打尚品宅配的服務熱線，免費獲得設計師電話咨詢、預約設計師免費上門量尺服務。再根據用戶喜歡的風格制作初次設計方案，應用專業家具設計軟件繪制出3D效果圖，讓消費者提前體驗家裝的效果。除此之外，尚品宅配配套的新居網還擁有業內時下最前沿的三維虛擬實況技術，可提供最真實的家具“試穿”體驗，款式、風格、大小、質地、顏色等都可以試到滿意為止，再考慮是否選擇定制。
尚品宅配總經理李嘉聰認為，如果就單品而言，尚品的產品并沒有非常強的競爭力，尚品的成功在于用服務整合產品，依托技術核心實現的信息網絡化和完善的售前、售后服務，以及量身定制的全屋整體家居解決方案。李嘉聰所說的信息網絡化，最為外界所稱道的是尚品根據其所輻射地區的樓盤而建立的房型庫，以及依托房型庫所研發出來的海量配套解決方案。
靚家居：細分市場+套餐化服務，市場營銷強調有的放矢
制勝法寶：靈活方案+彈性營銷
靚家居的整體家居模式從2008年已具雛形到如今只不過經歷了5年時間，但卻已經被視為整體家居模式的范本之一；外界甚至評價稱，靚家居已經把整體家居模式玩到了極致。
透過靚家居副總經理鄭巍然的講述，靚家居的整體家居模式其實并不是一個單純依托裝飾公司和賣場的產品整合。“我們將所有潛在客戶細分為毛坯房、精裝房、二手房三大類，并針對分類提供相應的整體家居服務。針對毛坯房，服務從基礎裝修到精裝修，一直延伸到家具、飾品。對精裝房比較側重家具擺設、燈飾和電器、軟裝；至于二手房則側重局部翻新和改造，力求以最短的時間提供墻面返修、衛生間改造以及五金、龍頭和馬桶更換等服務。”在需求細分的基礎之上，靚家居還針對不同需求推出了相應的家裝套餐，而每個套餐下面又可以有多個不同的選擇。此外，靚家居還針對廣佛地區的幾乎每個樓盤量身打造了上千個不同檔次的整體家居套餐。
“在二手房比較集中的地方，我們主推二手房翻新業務，在毛坯房集中的地方，我們則推出毛坯房樣板間。”靚家居總經理曾育周透露，基于需求基礎上的產品與服務細分，讓靚家居的營銷變得更有彈性，看準市場出招，因而招招不落空。
發展瓶頸
滿足個性化需求方面缺乏明顯優勢
在談到整體家居模式的前景時，不少業內人士坦言，整體家居想迎來更加廣闊的發展空間，還有幾大瓶頸需要打破。
首先，隨著家居消費需求的個性化和產品的日漸豐富，整體家居服務商必須要不斷豐富自己的產品線。而在產品線變豐富的同時，物流、生產、配送等問題就出現了，并且賣場的體量會隨之增大，這樣一來成本極有可能上升。
“整體家居可能是十項全能，但不太可能是單項冠軍。”在尚品宅配的總經理李嘉聰看來，由于成本控制、規模化生產的需求，注定了整體家居模式通常只能解決大眾化的、中高端層面的實用消費，對于個性化以及滿足顧客挑選產品的樂趣，缺乏明顯的優勢。因此，未來的家居賣場，整體家居服務商所占的比重會上升，但不太可能會取代傳統家居消費業態。
