亞馬遜家居品類選品和運營特點
12月4日消息，由杭州市跨境綜合試驗區指導，億邦動力和杭州峰瀾科技聯合承辦的中國杭州-跨境家居產業高端閉門會在杭成功召開。會上黑五電商學院院長阮雪青以《亞馬遜家居品類運營特點》為題發表了演講。
據悉，本次會議意在聯動杭州家居產業（生產，貿易，品牌），探討跨境電商家居最新知識動態，協同解決各類型企業遇到的難點和痛點，促進杭州家居產業全球化業務發展。
阮雪青：大家好，今天為大家分享的主題是關于市場深度調研。最近這段時間我和好多工廠有過溝通、有過交流，遇到好多賣家，他們覺得自己的產品應該很好賣，就把貨直接發出去，發現賣不動彈，存在各種各樣的問題，可能即使是幾萬、幾十萬放在那邊，多的高達百萬，而且回過頭來看這個產品沒有辦法能夠賣的更好，還有一些賣家因為這樣的問題對跨境電商徹底失去信心，撤出跨境電商。
今天我會為大家介紹一下選品當中看似比較好的產品，其實是一個失敗的選品，會舉幾個例子，最后會把一些選品的基本的邏輯以及目標給大家分享一下。
選品案例一：廚房用品。每家人都要用，說明銷量非常大，沒有淡旺季，是一個易耗品，可能每個月要買好幾個，產品非常簡單，國內也都是隨處可見，而且是輕貨、體積小，這樣的產品好賣不好賣？看起來還是蠻好賣的，它是一個保鮮膜，保鮮膜這個類目有一些賣家在賣，備很多的量出去，感覺每個消費者手上都會有很多保鮮膜，他們覺得這個品類類目很大，但是實際的運行過程當中發現怎么推都推不動，可能每天都可以出幾單，但是僅此而已，再推推不上去。后來回過頭來看這些原因，重新按照產品調研邏輯看，發現其中一個點上出現了問題，就是競爭對手調研當中，我們發現在保鮮膜當中競爭對手的品牌壟斷現象非常嚴重，保鮮膜當中有兩大品牌被壟斷，他們的價格又打的非常低，知名度高、價格非常低，這種情況下，還是很難進去的，以中高的品質提供的是低端的價格，價格進去的時候沒有一個絕對優勢，如果低20%-30%就虧本了，也沒有辦法殺，而且品牌優勢非常嚴重。
這種情況，還有一個點可以得到一個啟發，為什么保鮮膜有那么兩家品牌壟斷以后，其他的賣家進不去了，為什么一些領域有那么多的品牌也是壟斷現象，照樣可以賣得動，所以要進行產品分類。可以分為兩類：第一，頭部產品。第二，長尾產品。在我自己逛淘寶的時候，我們看服裝會看幾頁，一不小心一個早上過去了，可能20頁、30頁都是有銷量的，但是買榔頭和手機膜會翻到20頁、30頁嗎？也不可能，但是保鮮膜也是，但是保鮮膜是一個頭部產品，頭部產品當中品牌壟斷非常嚴重的情況下，這個品類要非常注意，我們小打小鬧沒有辦法進去的，一定以品牌的方式殺入這個市場。保鮮膜為什么品牌效應這么嚴重？因為和食品相關，和安全相關，所以信任門檻非常高，有品牌，價值也是非常低，這種情況下會很容易相信這個品牌。
選品案例二：出口量很大，全球主要的生產中心在中國，門店售價非常高，說明利潤空間是有的，工廠非常專業，擁有一大堆的國際專利，就是消費者在賣的時候，客戶在賣的時候專利還是他們家的，沒有專利上的任何風險，甚至一些款式可以不給他們的采購商，可以自己來賣，這個是很大的優勢，該工廠是該行業全球最大的生產商，這個產品好不好賣？這個產品我做了一個調研以后給他們一個判斷說，這個產品還是不要在亞馬遜上賣了，這個產品是車的前面滾輪式的吊機，它是工業化產品，或者說這樣的消費者他們不大會在亞馬遜上采購這樣的產品，我們做一個市場很簡單，如果說我們要做歐洲市場，在哪里做調研？歐洲市場，如果在中國賣產品要符合中國人的口味，在座的很多做家居的，國內家居和國外家居風格完全不一樣，如果說要做一個市場一定在這個市場上做調研，在地域上大家很好理解，但是有的時候大家忽略了一點，就是品牌，同樣在美國，不同平臺賣的重點不一樣，比如說汽車前面的滾輪可能線下好賣，eBay上比亞馬遜還好賣，我們在亞馬遜做的調研，賣的好的一天1-2單，所以在亞馬遜上賣產品一定要做調研，如果在OTTO上賣產品，一定要調研OTTO的市場的接受度，針對每個平臺、每個市場、調研點要在哪里。
選品案例三：亞馬遜體量非常巨大，好多亞馬遜大賣都是從我工廠進貨的，利潤特別多，誰誰誰從我這兒進貨，沒多久就賣起來了，這個東西家家戶戶都用到，也沒有淡旺季之分，不是說這個產品不好賣，但是有這么一個案例，這個產品采到坑了，原因是這個產品有專利風險，如果大賣從這兒進貨很多，價格不錯，量比較大，你們要考慮一下是否存在專利風險，我們一定要規避管理風險，可能你是一個不知名的夫妻老婆店，專利問題碰到了，關店大不了關掉，但是問題是在座的都是大型企業，這方面風險不要碰，前期做足充分的市場調研和知識產權的調研，比如說你們賣的床上四件套，不要印有米老鼠圖案。這個案例就是寵物用品，寵物用品也是知識產權高危的領域，一個是寵物用品，一個是玩具，這兩個領域很容易被知識產權踩到坑。
選品案例四：在亞馬遜體量非常巨大，好多亞馬遜知名大賣從我們工廠進貨，美國人幾乎每家都有幾個，在亞馬遜沒有賣家在壟斷這個產品，這個產品也沒有專利壟斷，這個產品其實是好賣的，但是要看自身情況是怎樣的，這個產品是BOSS音箱的加工廠，藍牙音箱市場體量多大，競爭非常充分，產品非常長尾，各種各樣的音箱，都是中國賣家，量非常大，但是這個領域競爭非常激烈，你有沒有足夠的能力在其中立足，如果你有足夠的能力在其中立足，你一定是超級大賣，如果你沒有，你進去可能被競爭對手直接搞死，這部分要考慮到的是市場是好的，考慮自身能力行不行，自身能力不行在超紅海過程當中，廝殺進去可能就消失了，這家工廠給BOSS做代工，一些耳機是給澤寶做代工的，但是產品定價相對偏高，運營團隊至少在現階段看來是沒有這個能力廝殺進去的，所以我建議他們需要找到一個很合適的團隊，并且他們在深圳比較好找，培養出這個團隊來的時候再進入這個廝殺，但是家居領域是相對藍海的市場。
選品案例五：我是工廠，我只會做這個產品，好多人從我這兒拿貨，聽說是做跨境電商的，我們家東西超便宜的，質量還不錯，不是說別人說好就是好賣的，一定要經過自己的調研，比如說在亞馬遜上這種便宜的東西不一定好賣，因為亞馬遜上如果是10美金以下的產品不好賣。作為你的產品你可能在沃爾瑪當中就是一美元店，這個產品競爭力是不強的，別人在做跨境電商，他們可能做的不是亞馬遜，也可能是速賣通、eBay和wish，他們的平臺比較好加，你的采購商可能在這些平臺上，我們要進行充分的調研。
選品案例六：我們在淘寶上賣的非常好，我們的產品比別人好，我們不要利潤，成本比別人高，但是我賣的不比他們貴。他們的競爭對手、他們的成本價是80塊錢人民幣，自己生產出來的成本是120塊錢，而且有那么多的質量保證的120塊錢，他們的產品比其他產品質量好很多，但是就是賣不好，原因是他們賣的東西至少在外觀上看起來差不多，在性能上有很大的提升，但是外觀上沒有，他們貴了40塊錢成本還是賣的和競爭對手一樣，但是還是很難切，因為看起來和他們一模一樣，所以你做的時候，如果性能上比他們好，外觀上也要有一個辨識度。在淘寶上賣的好，很多時候中國人眼光和美國人眼光非常不同，如果有關注國內市場的，沒有碰過外貿的要注意一下，做外貿的會很懂，做家居暗色好賣，中國人是鮮艷的顏色，所以市場是不一樣的。
選擇失誤影響非常大，不同的階段錯誤成本是很低的，機會成本是不一樣的，調研階段如果說發現這個產品不好賣，損失的是這一段時間的精力，這一段時間的運營人員花的時間，我們買的數據和做的調研報告。但是剛開始做樣品的時候會有一部分的研發或者打樣成本、溝通成本，采購的時候貨就下去了，再到亞馬遜倉庫物流費就下去了，推廣的時候推廣成本下去了，最后賣不動還有長期庫存費用、銷毀費用，這就是整個鏈路當中，如果要止損就盡早止損，如果在選品階段發現這個產品不好賣就在選品階段停止，實際上你們在沖的過程當中要踩一個剎車，到底行不行。
產品調研三階段，一般分成哪三個階段，在新人進來的時候，產品調研一般會花半個月到一個月時間讓他們專職做產品調研訓練。
第一，先調研品類。品類調研主要目的是什么，我們這類產品好賣不好賣，比如說藍牙音箱，調研有沒有市場、有沒有空間、好賣不好賣，如果不好賣看一下藍牙耳機或者鼠標好不好賣，就是不行，換。
第二，產品調研。比如說藍牙耳機好賣或者藍牙音箱好賣，或者比如說手機看起來市場很好，很好賣，但是你是誰，你的產品特點是什么，你和市場競爭對手的差距是什么，競爭對手他們在做哪些事情，你有沒有做，你能不能做，這些都是屬于產品的調研。
第三，運營的調研。根據具體這些產品的具體競爭對手，直接的競爭對手，他們做了哪些事情，你能不能做，他們做的這些事情如果說能夠做或者不能做，你大概預測你的銷量是多少，這個時候對銷量會有一個精準的預測，可能是數量級的精準，數量級的精準也是很重要的，比如說原本計劃可能兩個月能夠賣，數量級精準最多五個月、六個月能夠賣完，至少不會兩年、三年能夠賣完，盡量把銷量預測準確以后，你的發貨計劃、你的推廣計劃就非常可控。
這是第一階段分析部分內容舉例，我們在哪銷售就在哪調研，亞馬遜是一個平臺，或者是各種各樣的平臺，包括OTTO的平臺，他們都是一個平臺，平臺有什么特點？絕大多數以搜索作為基礎，比如說我作為一個消費者，我找到產品，如果我知道這個產品叫什么就能夠找到你的產品，如果這個產品非常新，是一個新的概念的突破，產品的名字都是新的名字，我都不知道怎么能夠找到？消費者不知道，你的產品再好在平臺上賣不出去，可能這個產品做了重大突破，這個產品完全不一樣了，消費者完全收不到你的產品，銷量照樣不行，這就是在亞馬遜遇到的困境，這類產品能夠做什么，因為在他們的人群是獵奇的，獵奇就不是在這個平臺上做，在平臺上做的產品一定是微創新，而不是顛覆性的創新。比如說這個產品報告，我們實際上做了一個什么樣的產品，就是像家里用的除草機，我們做了一個調研，最主要的部分就是關鍵詞的數據，也就是說這類產品不同關鍵詞的搜索量、點擊量、加購量、購買量，里面會得出標紅的這部分都是品牌詞，實際上這個品牌、這個類目大家要謹慎，比如說買鞋，有人會搜耐克籃球鞋、有人搜阿迪達斯籃球鞋，說明這部分人對這個品牌是忠誠的，如果就是搜籃球鞋、運動鞋，如果看到阿迪達斯、耐克購買傾向也是非常強烈的，這部分數據相對來說是偏少的計算，如果品牌搜索詞占到10%，可能用戶對于品牌的忠誠度或者對品牌吸引度可能會在30%-50%，這個很重要，如果你們類目當中有大牌一定要分析，或者有品牌一定要分析這個品牌是什么，為什么這么牛逼，為什么能夠向消費者直接搜他們的品牌，這個非常重要。
第一階段的時候我們會做一些分析，比如說競爭對手的差評在哪些方面，好評在那些方面，消費者關注點在哪里，是不是在社交媒體上搜索，關于這類產品主要討論話題是什么，比如說枕頭可能會討論關于睡眠，或者是關于頸椎，話題點在什么地方，如果這個過程當中你的產品有這方面的賣點接入進去，如果所有人不能滿足他們的需求，對于你們來講能不能研發這樣的賣點，你們產品能不能增加這一點，如果可以這就是爆點和賣點。消費者站在遠端者角度來看，但是你來說這個可以做到。
第二階段分析部分內容舉例，我們當時調研了除草機，我們發現買他們的產品當中，他們的數據流量入口占40%，品牌占23%，所有加起來超過四分之一，如果在搜這個產品的時候，看到他們的品牌，他們的點擊概率不止40%，對他們品牌非常認可，對品牌非常認可，我們能不能做到？它不是平白無故做到這么多，比如說Google上做調查，在社交媒體做調研，2000年他已經在線上推廣了，這個截圖是2000年上傳的第一個產品說明書，亞馬遜上，是在2008年在亞馬遜上已經開始有了，已經做了這么多，還做了什么？累計348個官方視頻，我們都知道官方宣傳的視頻一個就是幾千美金，還348個，在2018年做了33個視頻，這只是視頻，對于這個視頻的推廣，所以看的人數非常多，同時可以看到他們產品的用戶粘性非常高，所以他們買了一個除草機以后可以以非常低的價格或者再讓你買一個電瓶，讓你可以拆卸，你會發現電池產品占三分之二的產品售價，可以再買吹風機，因為這個電池可以安裝在吹風機上，對他們來講已經形成一個品牌閉環了，買了一系列產品都是這類產品，已經把品牌閉環做的非常好，對于這類產品怎么辦，這些成本已經投了，時間成本已經投了，你的競爭優勢在什么地方，要找到自己的切入口，這個時候才有機會。
每個階段的調研方向一般來講都會有幾個方向：
第一，市場容量。到底這個市場上對這方面需求有多少。
第二，競爭分析。競爭對手是什么實力，有多少人在競爭，我在這個競爭對手當中是什么樣的水平。
第三，財務分析。有沒有賺，這個產品進去以后有沒有利潤，利潤空間怎么樣，資金周轉率是多少，投訴回報率是多少。
第四，專利和知識產權。
第五，產品分類與參數分析。我的產品攝像頭是什么，我的材料是什么，我是棉質的還是麻質的，有沒有竹纖維，對手是什么情況，我是什么情況，不同的成分消費者對它的接受度以及心中對它的價格評價怎么樣。
一般第一步做市場深入調研，接下來做一個營銷推廣以及推廣手段的技巧提升，接下來做一個推廣套路以及營銷節奏，最后結合站內外品牌路線，這樣從一個新進入亞馬遜或者新進入的賣家團隊，或者賣家部門，逐步成長為比較成熟、比較好的大賣。
我的分享到這里，謝謝大家！
提問：我想問一下，在這個平臺上你的供應商的第三方的倉庫和自建倉庫比例是多少？針對家居行業產品類目，庫存周轉率是多少？
阮雪青：分兩個解釋：第一，亞馬遜自建倉和FBA，正常情況下，FBA的好處是在于發貨速度快，消費者會比較滿意，消費者對你滿意，平臺對你滿意，正常情況下你的轉化率會高3倍。FBA和FBM，對于輕小件物品，尺寸在正常范圍之內，亞馬遜費用更低，但是如果是家具，FBA費用相當可怕，如果在外面有足夠多的海外倉的優勢以及物流資源，甚至FBA的費用上可能是他的二分之一、三分之一。所以你可以發現小件基本上是FBA，大件可以看郵局，相當一部分做的自發貨，如果在座的可以搞一個聯合體，亞馬遜有一個政策，如果你達到他們的這些要求，自建倉帶有PBA標識，意味著你享受了一切自建倉的優勢，同時你還帶有FBA標識。
家居品類庫存周轉率，如果是FBA，大件家具在美國中部和東部，海運差不多50天左右可以入倉，你的銷售50天，工廠50天，你還備一個月左右的安全庫存，基本上整個周轉是半年，這是最好的情況，不斷貨的最好情況，如果說你配合自己的海外倉，在美西、美東都有，相對來說可以把周轉時間再控制一些，但是基本上是6個月上下。
提問：現在亞馬遜有一個Amazon Business，我想知道它的趨勢和目前的進展，假如說國外的買家也是一個零售商或者是批發商，在采購的時候有多少的可能性、有多大幾率想到用Amazon Business，他們肯定先想到阿里巴巴。
我怎么在界面上找不到B2B，亞馬遜各種培訓在國內沒有怎么提。
?阮雪青：亞馬遜的B2B它是誰能夠看到亞馬遜的B2B，界面是同一個界面，要注冊成為亞馬遜B2B的買手才可以看得到亞馬遜B2B界面，誰可以注冊？一定是美國當地的公司，為什么他們都是小額的，或者他怎樣能夠想到買B2B，只要他們注冊了，他們就可以看到B2B的價格，所以我們在看的時候，正常銷售的情況下，有的時候莫名其妙來一個B2B的單子，所以是自動的以自己的賬號來結算，這部分的人實際上不是傳統意義上的采購商，可能是辦公室的采購人員，可能要采購幾把椅子，好像這個地方有B2B的折扣，對他們來講感覺還可以，可能就采購幾把椅子，我們把它想想成為警察局的人、想想成為銀行的人、想想成為各種辦公室的人，不是跨境采購商，所以量非常有限。
（原標題：阮雪青：亞馬遜家居品類運營特點）
