唐人解讀新零售變革三：什么是線上線下一體化？（下）

一體化的整合營銷

當我們把企業的互聯網應用不只看作是線上銷售而看做是企業線上線下一體化整體營銷的一個有機組成時，我們迫切需要把所有的互聯網應用當做一個整體，把線上線下的各種營銷手段當做一個系統，來綜合思考企業線上線下一體化整合營銷的問題。

整合營銷實際上體現了一種系統優化的思維方式。它是在總體資源受到一定制約的條件下，如何通過各種營銷渠道之間合理的資源分配，來達成企業的戰略目標。

我們知道，企業的運營建立在組織中各部門的分工協作之上。但是組織的分工是實，協作是虛。如果企業的營銷渠道是由企業中的不同部門所分工，那么各部門都會根據自己部門利益最大化的原則來行事，都會要求本部門得到更多的資源。而整合營銷理論則是要求我們打破這種部門利益最大化的壁壘，去追求企業營銷的整體效果。

到了互聯網時代，我們發現營銷的渠道更多了，企業的營銷目標也更加多樣化了。這時，整合營銷的概念也就更加重要了。

談到企業的線上電商平臺，大家首先想到的，可能還是銷售。事實上，隨著時間的推移，我們會看到電商的主要功能，可能越來越多地是銷售以外的目標，比如品牌的宣傳、用戶信息的獲取、新產品測試、服務信息跟蹤反饋、售后服務等等。特別是當我們將互聯網的社交功能引入到企業的CRM系統后，企業與用戶之間的信息互動變得更加豐富且復雜，企業的營銷目標也呈現出多樣化的態勢。這時，企業應該綜合自己的營銷目標，提出整合的營銷目標來。

比如說，企業的營銷策略如何在品牌宣傳與及時獲取用戶信息之間取得平衡?目前家居企業線上營銷的一個主要功能，是獲取用戶信息，以便接下來進一步與用戶取得溝通，引導用戶來線下實體店洽談和體驗。這是和線上直接銷售緊密相關的營銷行為，因為許多家居產品需要線下的體驗，不太可能直接在線上電商平臺的店鋪下單，所以需要在線上獲取用戶的聯系信息，然后再通過電話溝通約消費者來線下體驗店洽談下單。

這個營銷行動中我們似乎需要考慮兩個不同但又關聯的營銷目標：即時的用戶信息獲取和長遠的品牌宣傳。如何在這兩者之間取得對企業來說是最優的平衡?

在未來一個相當長的階段內，線上線下一體化的整合營銷將是絕大多數企業所面臨的一個重大挑戰。這個挑戰不僅僅是來自營銷資源的合理分配上，而且更取決于線上線下的營銷是否統一，取決于企業管理層是否具有線上線下一體化的戰略考量。

在企業的互聯網化發展道路上，企業會遇到一個較難解的結：企業的主要業務在線下，于是營銷資源也大都被線下所掌握。但是互聯網時代營銷發展的趨勢卻在線上，或者更準確地說在線上線下一體化。如果我們企業的組織結構設置不當的話，特別是不符合業務流程線上線下一體化要求的話，就會使得掌握營銷資源的部門沒有辦法把企業的營銷資源花在刀刃上。

所以說，企業線上線下一體化的整合營銷，要求企業首先確定線上線下一體化的業務流程，然后綜合考量企業的營銷戰略目標，以及各種營銷渠道實踐效果及成本的平衡，從而實現企業線上線下一體化的整合營銷的目的。

一體化的產品和服務體驗

傳統電商是采用線上線下兩個不同的產品和價格體系，我們稱之為電商“雙軌制”。這個電商“雙軌制”不但不利于企業電商的發展，而且還有很多的弊端。

電商“雙軌制”的起源是企業試圖在傳統線下經銷體系之外再開辟一個銷售渠道。為了避免與傳統經銷渠道沖突，所以采用了不同系列的產品，并且因為線上電商價廉的基因，所以還要以低于線下經銷價格來銷售。所以就有了電商“雙軌制”。

產品分開來銷售，售后的配送安裝服務一般也是分開來實施的。由于線上與線下的對立，線下傳統經銷商對線上銷售產品的售后服務，是勉強接受拖延執行原則是能拖一天是一天。原因很簡單，這是在給對立的要顛覆線下經銷商的線上電商打工。所以線上電商部門在銷售產品后，還需要找第三方來負責產品的的售后服務。

客戶當然也是線上線下分開的。你在線上買的產品，到線下經銷商這里來投訴或維修，概不負責：您哪兒買的還是上哪兒去投訴吧。咱們這里管不著!

在傳統電商“雙軌制”運營條件下，消費者的產品和服務體驗是分裂的。雖然是同一個品牌，但是產品銷售和服務都是有不同的部門來執行，而且還各自為政，各不管對方的事，甚至會相互進行攻擊。有段時間，每當我們在線下店鋪問及其產品線上是否有銷售時，就會聽到各種各樣說線上不好的話。

一體化的產品和服務體驗，就需要我們在打破了線上線下對立的思想條件下，規劃線上線下一體化的產品和服務的業務流程。

先說說線上線下一體化的服務流程。

首先，不管客戶是在線上下單還是在線下下單，這個流程都應該是統一的;其次，是每個用戶都有一個獨特的識別ID。客戶無論是找到線上的客服，或是找到線下經銷商那里，都能夠第一時間得知該客戶是誰，購買了哪些產品，服務狀態如何等等信息;第三，是這個服務體驗是全流程的。從客戶下單開始，就充分與客戶進行積極的信息互動。客戶隨時隨地都能夠打開APP或其他類似軟件，看到自己產品的服務狀態，隨時能夠與客服進行信息互動，咨詢問題。

可以看到，要能夠做到以上幾點，我們考慮需要解決一個關鍵的問題：線上也好，線下也罷，銷售都應該歸線下。線上線下一體化，意味著企業只有一個經銷體系。如果要立足線下，那銷售就必須歸線下。

線上營銷可以看作是企業為線下經銷體系所做出的營銷支持。

一體化的產品體驗不僅僅是要求企業線上線下所展示的產品需要一致，而且價格也應該一致。(值得指出的是，這個一體化產品體驗的要求是特別針對傳統電商線上線下雙軌制而提出來的。當線上線下一體化的機制日趨成熟后，我們認為線上線下產品和價格是可以短期不一致的。這是營銷學上所謂的渠道歧視(discrimination)戰略。這里不做深入介紹。)

除此之外，產品線上線下一體化的體驗還表現在整個的產品導購過程中，如何及時引導客戶在線上與線下之間進行無縫切換。比如說，當客戶在線上瀏覽產品時，我們如何及時引導客戶去線下實體店去進行實物體驗，對產品有更多的了解，并且通過線下導購一對一的解釋，促進客戶的轉化。又比如，當客戶在線下實體店參觀體驗時，線下導購應該如何及時地通過線上產品信息的展示(還記得我們提出的“線上線下交互展示”的功能嗎?)，為客戶提供更多的產品信息，并通過3D云設計軟件，為客戶提供“產品在自己家里呈現效果”的體驗。我們稱這種體驗為產品的“虛擬體驗”。

總之，線上線下一體化的產品和服務體驗，是企業新零售線上線下一體化的最重要也是最具體的體現。

一體化的數據運營

一談到數據運營，大家可能立即想到大數據。不過可能令很多人失望的是，一般企業，或者說是絕大多數企業，并不擁有所謂的大數據。所以我們這里所談的數據，可能更多還是傳統的“小數據”。

我們談的是線上線下一體化的小數據運營，不牽涉到任何大數據的概念和技術。

先來看線上的運營。我們說，互聯網上電商運營的一大特點，就是所有的信息都被當作數據被記錄下來。比如說客戶ID、客戶從哪里來到網店/網站、看了哪些產品頁、每一頁上都瀏覽了哪些信息、客戶是否以前來過本店、他有沒有購買產品、購買了什么產品、他是以什么樣的價格購買了產品、他有沒有使用優惠券、使用的是什么優惠券、客戶購買產品后有沒有評價、他對產品和服務的評價如何、有沒有找過客服、和客服溝通了哪些內容......等等，一切都被記錄下來，一切都是數據。

線上的運營，也就是建立在對這些數據進行分析的基礎上。這一點，形成了線上運營與傳統線下運營非常不同的特征。

傳統線下運營，首先一點是除非客戶最終購買了產品，否則基本上一切活動都沒有記錄，更不用說是可以進行統計分析的數據記錄了。其次是家居生產企業甚至連是誰購買了自己的產品都不知道。家居企業的客戶只是企業的經銷商。各地經銷商根據自己的經營經驗告訴企業什么好賣什么不好賣，市場上流行什么樣的產品。然后家居企業根據這些信息來設計生產家居產品。至于誰購買了自己的產品，他們為什么購買這些產品，他們購買這些產品后有什么意見反饋，等等，家居企業基本上是得不到這些信息。

所以我們在總結線上線下一體化時，就把一體化的數據運營作為重點來分析。阿里巴巴張勇曾經這樣描述什么是新零售：“新零售實現的標志之一是，不管線上或線下，不管哪個銷售通道，都能做到“消費者的可識別、可觸達、可運營”。

數據可識別可觸達的目的，還在于可運營。

說到數據運營，很多人可能一下子就又想到了大數據，或者想到了個性化銷售。我們在以后專門有一章談到新零售與大數據的應用問題。有關如何大數據應用以及是否個性化營銷，我們都留到那一章來分析，這里就不詳細展開。但是需要指出的是，數據的運營確實需要科學的分析，其主流一不是大數據，企業現在所用的數據可以說100%是小數據;二不是為了針對個性化營銷。因為在相當多的情況下，我們其實沒有足夠的數據來進行個性化的消費行為分析。另外即使有，對大多數產品銷售來說其預測的準確性也是十分糟糕的。

一體化數據運營的核心，其實還是在線上線下數據的結合。線上的數據容易被記錄，但是線下實體店里，數據就不那么好收集了。首先是客戶身份的確認。雖然現在人臉識別技術已經相當完善，但是它依舊不能解決如何聯系線上與線下之間的客戶ID的問題。另外，人臉識別技術也不能有效地記錄客戶在實體店參觀體驗產品時的一舉一動，其中包括客戶與店內導購的溝通信息。

所以說，一體化的數據運營目前需要解決的關鍵問題，可能還是在線下信息的收集以及線上與線下信息的鏈接。新技術的出現可能能夠解決部分問題，但是更多的，可能還是需要我們根據所經營產品的特點來進行線上線下一體化的業務流程規劃，在業務流程的規劃中設置好數據收集的節點和方法。

總之，線上線下一體化的數據運營，需要我們克服線上線下相互獨立的觀念，首先必須打通思想，才能打通業務流程，打通線上線下的數據鏈接。

延伸閱讀：第五屆中國家居互聯網進化論壇 ——唐人解讀中國家居業新零售(2)

回頭再看線上

一個有意思的問題是：線上線下一體化后的線上是什么?

在我們談論O2O的時候，線上與線下是相對獨立存在的，是兩個主體。可是到了線上線下一體化，似乎線上與線下原來兩個相對獨立的主體開始相互融合，成為一個主體。那么，這個時候我們怎么還在稱呼線上和線下呢?

這是互聯網化發展過程中階段性的思考。一方面線上與線下在相互融合，或者說我們已經看到了這個融合的趨勢，正在努力使線上與線下相互融合;另一方面線上與線下的對立還存在，線上與線下在相當程度上還是兩個相對獨立的運營體。

從純線上電商，到線上線下結合的O2O模式，再到線上線下一體化，我們對企業互聯網化發展的認識在不斷地進化。具體到線上線下一體化，它也是一個動態的進化過程。我們對究竟什么才是“線上”的理解，也隨著互聯網技術及其應用的發展而不斷深入。更重要的是，“線上”是一個隨著線上線下一體化進程的深入逐漸淡化逐漸消失的概念。當我們企業真正實現線上線下一體化后，線上已經不復存在了。既是一體化了，又哪來的線上和線下呢?

我們的思路不能只局限在理清究竟什么是企業的“線上”的問題，而是要把目光放在家居企業下個階段互聯網化深入發展的議題上。

企業的互聯網進化是企業組織的一場徹底的變革，是從經營理念、企業文化、品牌核心價值、業務結構、業務流程以及組織構架方方面面的徹底變革。這場變革是因為互聯網的發展而引起的，但是其變革的內容，已經遠遠超出了互聯網的范疇，涵蓋了企業經營管理的方方面面。

企業的互聯網化變革是一場新經營形勢下的業務流程再造，這個業務流程再造的核心，就是重新打造線上線下一體化的業務流程。

企業的業務流程再造改變了傳統企業組織以職能分工為主線的經營管理方法，而是以新的線上線下一體化的業務流程為主線，重新規劃企業的分工與協作的功能銜接，使得整個業務線上線下更加融為一體，具有更好的用戶體驗，具有更高的經營效率。

2017年9月我們在第四屆中國家具互聯網進化論壇上，提出了“構建企業大線上”的概念。構建家居企業的“大線上”，不再是一個單純的互聯網發展問題，而是家居企業在互聯網發展的經營環境下如何充分利用互聯網的資源來改善自己的經營與管理，以達成“更好的用戶體驗和更高的運營效率”。此時，互聯網的主旋律已經開始逐漸淡化成企業變革的背景音樂。

企業的互聯網化進化要回歸到企業的經營本質，從企業經營管理的角度來重新認識這場組織變革的真正含義。