《互聯網家裝發展》連載7：標準化道路上的疑慮

本文摘自中裝協住宅部品產業分會副秘書長、瑞研智庫首席專家、網易家居電商專家顧問唐人新作《互聯網家裝——互聯網發展中的行業重構》。該書是圍繞互聯網發展的“一個中心兩個基本點”，以泛家裝行業的互聯網發展為例，探討互聯網發展對行業重構的影響，解讀在互聯網發展博弈中泛家裝行業思想轉變的過程。網易家居將對《互聯網家裝——互聯網發展中的行業重構》進行連載，敬請關注。

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前言 ：開啟對互聯網家裝的理論思考

第一章 機遇：歷史的巧合還是必然?

1. 電商O2O的困局

2. 家裝電商的萌芽

3. 家裝電商的崛起

第二章 重構：行業發展的基本邏輯是什么?

1. 在“互聯網+”還是“+互聯網”爭論的背后

2. “一個中心兩個基本點”

3. 行業發展的內在邏輯是什么?

4. 泛家裝

5. 家裝要素的有效組織

第三章 迷茫：究竟什么是互聯網家裝?

1. 互聯網家裝的“互聯網”在哪里?

2. 信息透明 買賣公平

3. 標準化道路的疑慮

談到互聯網家裝，我們都第一時間會想到主材包，在很大程度上我們可能都會把互聯網家裝與家裝主材包聯系在一起。嚴格地說，目前流行的主材包形式只是互聯網家裝的其中一種形式，主材包不等同于互聯網家裝，但主材包在很大程度上卻反映出互聯網家裝的本質 -- 更好的用戶體驗和更高的運營效率。

互聯網家裝中主材包的最大特性就是標準化。事實上，主材包也正是通過標準化的運營，來極大地提高用戶體驗與運營效率。

主材包的標準化運營能夠提高運營效率，這可能是不爭的事實。估計很多人不會有疑慮。但是，說是標準化的主材包能夠極大地提升用戶體驗，可能大多數人想不明白：家裝消費需要的是個性化裝飾，標準化主材包卻是以犧牲家裝個性化為代價來達成標準化的主材配選，你怎么說是主材包的標準化還提升了及者消費者的用戶體驗呢?

這實際上涉及到對互聯網家裝個性化與標準化之間的辯證看法。

我們曾經多次撰文專門探討個性化的問題，認為需要辯證地看待所謂對個性化的追求：

首先，往往個性化是需要成本的。對相當一部分消費者來說，他們可能愿意犧牲個性化而獲得更優惠的價格。這是更好的價格體驗;

其次，個性化在某種程度上并不代表每個人不一樣，而是一類人群共同的“個性”。我們最喜歡舉的一個例子就是蘋果手機：當每人手中都拿一部蘋果時，所謂的個性化又是什么?這里，我們認為所謂的個性化其實更多表現的不是“我與眾不同”，而是“我和某一類人相同”。所以，當互聯網家裝主材包的特性能夠滿足消費者這樣的需求時，其體驗顯然是“更好的”;

第三，某種程度上，個性化需求可能并不是人類的天性，或者說個性化需求并不是人類追求的唯一目標。這里的案例是餐廳就餐。我們知道，餐廳是一個可以提供高度個性化服務的場所，消費者完全可以根據自己的喜好，來個性化地點菜。可是我們看到的實踐卻非如此(當然也不排除極少數個性化的餐廳)。消費者進到飯店后往往最常問的一個問題是：你們這里點得最多的是哪幾個菜?這個問題，可能最能夠反映出商業運營與個性化之間的關系;

最后，在相當多的條件下，消費者可能并不知道怎樣的個性化最能夠滿足自己的需求。比如說，我們看到有做牛仔褲可以定制的。可是我們卻很茫然：如果你免費給我們個性化的牛仔褲，我們能夠說得出我們需要一條怎樣的個性化的牛仔褲嗎?我們可能寧可老老實實地買一條“很多人都喜歡的”款式的牛仔褲。

在認識了所謂個性化概念的可能陷阱后，我們再回過頭來探討互聯網家裝主材包的標準化化的問題。

首先，我們必須承認互聯網家裝的主材包是一個標準化發展的趨勢。但是，這里所述的“標準化”，卻是某類家裝消費者共同“個性化”的標準化。我們在2015年初就提出互聯網家裝發展兩原則：持久戰與差異化。其中差異化實際上就是適合于某類人群“個性化”需求的”標準化“。

在互聯網家裝發展初期，大家還基本上圍繞主材包的價格大打價格戰。逐漸地，出現了主材包價格上的差異化定位。但未來的發展趨勢是更加在品牌特質上打差異化的牌，從我們所討論的個性化與標準化的關系來看，這個差異化實際是尋找某類家裝消費者的共同的“個性化”需求。

延伸閱讀：《互聯網家裝發展》連載5：家裝要素的有效組織

也就是說，未來互聯網家裝的差異化，不僅僅體現在主材包的價格上，而是從更加多的維度對主材包進行差異化定位。一個比較適當的例子就是汽車中的寶馬與奔馳。我們看到，即使在相同的價格檔次上，也可產生不同品牌的差異化定位。這是眾多互聯網家裝企業需要認真思考的。

另一個反映在互聯網家裝主材包標準化方面的問題是：往往一家互聯網家裝企業同時提供多個不同檔次不同風格的主材包，希望同時能夠滿足不同需求的消費者，在標準化與個性化之間，走出一條中庸之路來。這樣的主材包的策略，可能造成兩方面的問題：

一是品牌的精準定位問題。我們知道，當你什么都想做時，你是很難精準定位的。當一個互聯網家裝企業同時提供不同風格的高中低檔次的主材包時，你說它應該如何精準定位?從持久戰的角度來考慮，越是精準定位的企業，其核心競爭力越強，其發展也就越有后勁。

二是當企業實施區域性拓展時，就會發現多個主材包的模式是不可行的，它需要幾乎是成指數級的供應鏈來支撐這樣的互聯網家裝模式的正常運營。主材包越多，運營中的問題也就越多。

解決這兩個問題的關鍵，在于認清互聯網家裝主材包的實質，理解其標準化的真實含義，找到真正差異化的品牌定位，然后持久地堅持下去。

（作者：唐人  原標題：《互聯網家裝發展》連載7：標準化道路上的疑慮）