跟美國學學家具的市場定位

 最近有一本書，叫《大驅離》，它的英文名叫Expulsions， 是莎士奇亞·薩森寫的， 主要內容是描述近年來資本主義社會的中產階級，正逐漸在被“驅離”到貧窮階級。

書中說：“中產階級一旦淪為新貧階級，原有的美好家園，轉瞬間成了財團圈地和自然反撲的祭品”。

其實，薩森的描述，正是2006年之后美國社會的寫照。去年，美國的中產階級的收入，比2006年減少了5.2%，如果再仔細看一下統計數據，中產階級中的最下層的10%，這期間，他們的收入減少了12.9%，比平均值減少了很多。

相反的，中產階級中最上層的10%，收入反而是增加了0.8%，而這層級中的上面5%的人，收入更是增加1.1%，但盡管如此，他們也上不了高收入階級，只不過是他們沒有那么快沉淪——可能是最后才淪為新貧階級。

薩森對中產階級的描述，是非常悲觀的，他說：“沒有人得以幸免，每個人隨時都可能被逐出經濟社會生態之外，這就是全球經濟體系的殘忍真相”。

美國中產階級中的最下面10%的人的收入，其實過去十年不僅下降12.9%，如果考慮這十年的通貨膨脹，雖然比較低，但他們的實際收入，應該已減少了近20%，他們已經淪為貧民了。如果每10年，10%的中產階級變成貧民，那在“大驅離”中薩森所描述的情景，可能真的會出現。

這些，當然是政治的、社會的問題，但對我們行業，也非常有關系，比如，從“大驅離”這樣的社會現實，我們可以預測中檔家具市場會越來越小，低檔家具市場會越來越大。

相反的，高檔市場，在量方面不會增加很多，但會追求更高檔、追求極品，因為貧富懸殊拉大了，那一小撮富有階級會越來越有錢，他們追求奢侈。

在美國，家庭年收入在100,000以上的，占家具市場的三分之一，這三分之一的市場，是美國的多少家庭呢?

美國的家庭年收入2014年的百分比

只有11.3%的家庭的年收入超過十萬美元，而他們消費了美國市場三分之一的家具。88.7%的低收入家庭，消費市場三分之二的家具。

Ashley的定位就非常精準，他們針對的，就是這個市場，這個低價位的大市場，因此銷量全美第一。

宜家在美國的市場定位也非常精準，他們針對年輕低價位的市場。

以年齡區分家庭年收入2014年的平均值

宜家針對25歲以下，以及25-34歲這兩個年齡層，因此在設計上要年輕化、價格要便宜。

Ashley（愛室麗）和宜家，看起來市場有些重疊，但從不同種族方面來看，還是有區別的。收入的人群中，以非洲裔美國人最低，家庭年收入平均只有35,398美元，其次是拉丁美洲裔美國人，家庭年收入是42,491美元，這兩類人應該是Ashley主要的顧客。

宜家主要針對婚前的年輕人。

由此看來，企業家和設計師們，在做產品定位時，要充分研究、考慮不同年齡層，不同種族人群、不同收入階級的不同訴求，不能閉門造車，拍腦袋出產品。

之所以用美國為例子，來討論這個問題，是因為手頭有現成的、可靠的統計資料供分析，我們可以從中看到人家的成功，是對市場定位那么樣地精準!

作者：林作新 北京林業大學教授 亞洲家具聯合會前會長

(原標題：家具的市場定位)

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