宜家模式深度解剖：1款產品研發生產周期要2年？

標志的黃色與白色相間的大斜紋，布滿了宜家民主設計日(IKEA Democratic Design Day)的會場。會場中央是演講臺，只有兩層臺階，離觀眾非常近，上面擺放著宜家最得意的幾件產品，包括黃色的JANINGE椅子，剛上市的Home Smart無線充電桌。身著藍色套頭毛衣的宜家集團總裁兼首席執行官Peter Agnefj?ll說：“We are 72 years old, 72 years young(72歲成熟， 72歲年輕)。”

“民主設計”，是宜家在2013年第一次正式對外宣傳的理念，也是宜家保持“72歲年輕”的秘密，包括五個核心——美觀(Form)、實用(Function)、優質(Quality)、可持續性(Sustainability)、價格實惠(Low price)。2014年，宜家舉辦了第一屆民主設計日，今年是第二屆，除了設計、兒童、食物、可持續發展等部門經理——經理是宜家CEO下最高的職位——輪流介紹民主設計的理念如何體現在產品設計上，還發布了宜家未來的新品、設計師合作項目等。

新品發布會聽起來稀松尋常，但是，對宜家來說，這是一個巨大的改變。

宜家擁有一本全球發行超過2億冊的《家居指南》，以前幾乎只有從這本圖冊上，各國消費者才能了解到宜家在當年9月上市的新品。而對于大多數宜家的員工來說，他們也只能與消費者在同一時間了解到這些新品。而民主設計日打破了這一傳統，數百家來自全球的媒體預覽了今年2000件新品的一部分，了解了未來1-2年內發布的設計師項目——宜家希望讓更多人了解自己的理念和產品。

學講故事

2014年財年(2013年9月1日至2014年8月31日)，宜家商場的全球銷售額為287億歐元，增長5.9%，歐洲市場占了其總銷量的69%。其中，北美、歐洲業績保持了良好的態勢，而中國成為增長最快的市場，增速達25%。這一財年，宜家在中國銷售了88億的商品，商場達到16家(2015年將新增兩家)，中國供應商為宜家提供了全球最高的25%采購量。不過，很多中國人并不了解宜家，關于宜家“設計抄襲”、“價格低質量就不好”、“供貨商問題”等的誤解依然存在。

過去，宜家選擇低調、保守，他們認為，把產品做好，讓更多的人受益，就是最好的故事。然而，世界正發生巨大的變化，信息的傳遞變得快速、紛雜。宜家覺得，是時候變得更開放了。或許這與兩年前Peter Agnefj?ll的上任有關，正是在他上任的2013年，宜家的財報第一次提出了“民主設計”的理念。

“每一個項目都是從人們的日常需求出發，而且我們始終銘記‘低價’。我們的出發點是無論人們的經濟狀況如何，都能擁有美觀又實用的家。”宜家設計經理Marcus Engman寫道。宜家商業模式的基礎是大規模生產，在規模效應之下再向供應商壓價，繼而以較低的價格出售給消費者，因此更多的門店意味著更多的生產量，更多的銷售額。去年，宜家商品的售價平均下降了一個百分點。

但“低價”不能全面概括宜家，大規模的生產與實用的好設計并不矛盾。在過去70多年里，宜家用北歐的家居設計生活方式改變了世界，現在，它決定用“民主設計”的故事來告訴人們，宜家的產品到底是如何設計、生產出來的。

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設計驅動

2年，這是宜家產品的平均研發生產周期，最快的是8個月。這個數字或許出乎許多人的意料——太久了。事實上，在1002個平均合作長達12年的全球供應商的支持下，生產出數以億計的9500個種類的產品，只是宜家產業鏈的一個環節。一個產品從誕生概念到進入生產環節，還需要經過許多流程——調研、設計、測試。

“我們是給宜家提供情報的部門，這些關于商業決策的信息主要包括三個方面：一是關于消費者的，我們會提供給所有的市場;二是關于生產以及供應商的;三則是一些長期預測，比如十年后的家庭居室是怎樣的。從長期來看，我們需要給公司提供策略層面的信息，中期則包括一些商業計劃，比如說未來人們在使用廚房、燈具等家居用品時會有哪些變化。最后是短期的，比如三年內有哪些新系列的產品開發。”調研經理Mikael Ydholm告訴《二十一世紀商業評論》(下稱《21CBR》)記者。

今年民主設計日的主題是“一切從食物開始(It starts with the food)”，宜家發布的《家居生活報告(Life at home)》聚焦于人們如何在廚房區域聚會、用餐的行為研究。宜家分析了8個城市中(柏林、倫敦、莫斯科、孟買、紐約、巴黎、上海、斯德哥爾摩)人們的飲食活動、習慣及愿望，包括種植內容以及儲存、烹制、享用、交流美食的方式等。比如，報告發現，在工作日，快速的生活節奏影響了人們的用餐地點，52%的人在廚房和餐桌以外的地方吃飯。Ydholm告訴《21CBR》記者，報告可以幫助宜家預測未來1-3年的產品。

說宜家是一個設計驅動的公司，一點不為過。雖然宜家每年需要開發2000多件新品，但是全職的設計師只有15人，更多的產品設計與創意來自于75名合同制外部設計師以及近200個設計師合作項目。

宜家的總部位于瑞典南部一個安靜的小鎮艾姆爾胡爾特，這里的宜家設計中心里，展示了許多將在2015-2017年上市的設計師合作項目，這些跨界合作產品在某種程度上突破了宜家大多數產品的設計風格，比如Katie Eary是一位倫敦“街頭服飾”男裝設計師，目前正以“舉辦宴會”為主題為宜家設計一套將于2016年春季上市的產品系列。

事實上，設計并不只為宜家的產品增加賣點，也實實在在地節省了成本，降低了價格。法格里克杯就是最佳例證之一。設計師觀察后發現，無論將杯子的手柄做得多長，大多數時候人們只用兩只手指頭來拿杯子。那為何不把手柄做短一些呢?這樣的改進降低了生產的成本，法格里克杯在中國的售價最初為7.9元。之后，設計師在觀察杯子的物流運輸中又發現，杯子運輸時是堆疊在一起的，以節省單位物流成本。那為何不把手柄移高一點——這樣既不損害杯子的使用功能與設計，又能在單位運輸上增加更多的杯子，降低物流成本。因為這一個改動，法格里克杯的單價下降了4塊錢，僅為3.9元。此后，由于杯子價格便宜銷量更大了，因此產量也增加。在規模效應下，宜家又進一步調低了法格里克杯的價格，現在，它只賣2.9元。

實用主義者

質量是宜家在中國受到質疑的環節。大多數消費者的邏輯是，宜家會為了低價而降低產品質量標準。但實際上，這個邏輯正好相反。

“其實越早在宜家產業鏈上發現質量問題，越有利于宜家控制成本。在一開始就選對了材料、做好了設計，對宜家和供應商來說都是節省成本的。”宜家質量部門經理Karen Pfleug告訴《21CBR》記者。

一件宜家產品要進入大規模生產，必須經過質量部門與產品研發測試實驗室(Test Lab)的層層把關。Test Lab獨立運營，共有30名員工，平均每年完成1.1萬個測試，測試的全部為研發階段或更新換代階段的樣品。

一般來說，宜家的供應商會先制造出一個原型產品，然后質量部門會將產品的質量標準要求(執行產品將銷往國家中的最高標準，一般宜家還會增加自己的高標準)告訴Test Lab。測試完成后，質量部門與供應商都會拿到報告，如果測試失敗，這個產品就不能進入下一階段的研發。“我們有一個賣得很好的長腳凳就進行了三十多項測試。”Pfleug說。

Test Lab質控副總監Stefan Bertilsson介紹道：“來到Test Lab的產品很少有一次性通過測試的。我們需要反復測試，直到這個產品完全符合各項標準。一般一個產品需要測試3到4次。”Test Lab一共會做12個方面的測試，包括化學、面料、明火、蠟燭、材料表面、腐蝕、家具整體、廚房、組裝、燈泡長明、氣候變化以及特殊測試，專家會根據質量部門的要求與不同的產品品類選擇測試項目。

牽涉到質量控制的人員在宜家產業鏈上非常多，“幾百個人會在設計和開發的過程中參與質量測試，而在供應商環節中，多達幾千人會參與，他們不會直接向我匯報，但每個供應商都會有人負責質量監控。所以在產品銷售之前我們有很多機會發現問題。此外，每一個商店也會有質量控制團隊，我們希望讓每個宜家員工都參與到質量環節，以保證顧客的消費體驗。”Pfleug向《21CBR》記者介紹道。

對于宜家在質量上的把控，Pfleug感到自豪：“宜家的出眾之處在于，我們很好地平衡了民主設計中的五個維度，不會因為要降低價格而做質量差的產品。我們希望顧客的錢花得值，即使價格不高，也能有好的質量、設計、功能，并且對地球沒有傷害。我想沒有多少公司能做到這一點。”

眼下，低調的宜家正著眼于將更話題性的家居產品融入自己的民主設計體系內，比如已經于今年4月在美國、歐洲等市場上市的Home Smart無線充電智能家居系列;在米蘭設計周上，宜家發布了一套“未來廚房”的原型機“概念廚房2025”。

“家居行為的改變趨勢非常快，如果你觀察當下人們如何使用家居時，會發現幾乎所有東西都同科技聯系在了一起。過去宜家在這方面的反應比較慢，現在我們想做得更快一些。我們剛跟MIT的媒體實驗室簽訂了三年合作，開展一些很有趣的項目和測試，比如自動組裝的產品。這些都是我們做的比較有前瞻性和挑戰性的項目。”Ydholm告訴《21CBR》記者。

宜家不是一個科技公司，而是一個希望把地球人都變成自家顧客的公司，宜家在嘗試科技與家居產品的融合時，主要考慮的是大眾化與實用性。

“目前的智能家居產品大部分是失敗的，它們由工程師主導，加入了很多很酷的技術。但實際上人們并不使用這些功能，既不懂，也不需要，它只是一些酷炫的、高利潤的玩意兒。智能家居系列產品體現的是宜家實用主義的價值觀，宜家的做法是由下而上，科技在底子里，在人們需要的時候進行服務，讓人們的生活變得更加簡單容易。”Ydholm說，宜家的智能家居不叫Smart Home，而叫Home Smart，這不只是語法上的轉變，而是把家和用戶放到了中心。

在艾姆爾胡爾特的宜家博物館里，掛著這樣一幅油畫，出自宜家創始人英格瓦.坎普拉德的一位俄羅斯朋友之手：宜家將商店開到了月球上——地球人已經不能阻止宜家了。

（原標題：不再低調保守，這才是真正的宜家模式！作者：邱月燁）