馮幗英：定制家居品牌差異化七大定位策略

目前定制家居市場可以說是風起云涌、爭先恐后，可是那么多的企業做定制家居，到底選擇哪一個？產品與形象同質化高，消費者非常困惑。我認為定制家居的品牌差異化是時候了，你找不到自己位置的話，在未來會很難去做大。關于定制家居的品牌差異化，我這里提及7種方法。

第一種是理性價值定位。我們提出這樣一個跟同行不一樣的定位，是基于中高端和高端消費者的。2009年，天進為慕思提出健康定制寢具的概念，但當時并沒有很好很強大的功能支持怎么辦？即使基本的功能并不強大，但我們認為這也能成為一種很好的差異。慕思不斷地在整合全球睡眠資源的時候，研發部門做功能開發的同時也往這個方向走，最后成長為一個健康睡眠的定制專家。這個不是虛的，是落地的。在他們的體驗館、專賣店里面，確實做出了根據消費者本身的個性化，幫助他們定制寢具的這樣一種方式。到了第四代產品的時候已經非常強大了。

第二種是感性價值定位。2008年以前，歐派連續幾年，每年換一個口號，其實尚沒有確切的定位。天進洞察社會背景，發現經濟多年快速發展，人與人之間的關系變得勢利、淡漠，人的內心變得脆弱，家庭最大的意義是成為一個歇息的港灣。家居產品可以連接這個情感價值。據此，天進為歐派確立“帶給家人的愛”的品牌定位，從此“有家有愛有歐派”響遍大江南北！

第三種是雙軸定位。2013年，天進為歐派進行大家居的品牌戰略規劃。我們通過調研發現，歐派的消費者覺得非常幸福、踏實、溫暖，但享受感與成就感偏弱。通過深層次洞察，歐派用戶是具有生活智慧和進取的一群人，他們追求智能化、人性化、高品質的輕松生活享受。我們有可能在歐派家和愛的情感價值上面，注入理性層面的強大價值。據此我們提出了智慧定制家居的概念。雙核驅動價值，成為未來100億目標的源動力。我相信歐派是有機會率先實現百億企業的目標的。這一種實際上是一個品牌修補的方法，在品牌遇到一些瓶頸的時候需要用到。

第四種是人群定位。從上流社會、中產階級、普通階層三個維度劃分9大階層，綜合社會地位、經濟、聲望而將人群進行區分，利用它可以解讀后天環境對行為模式的影響。人群定位里用階層劃分是其中一種模式，還有一種是按社會角色去細分的，有人是一個挑戰者的角色，有人是傾聽者，有些人是追隨者等等。還有用生活形態和價值觀加以劃分，以及根據消費形態加以細分等方式。

第五種是用定制家居的風格定位。跟大家分享一個數據，去年天進在相關家居網站調查的結果，說到底占據最大市場份額的還是做細分風格的。專注于一種風格，還是跨三四種，每個企業根據自己的實力基礎，品牌印象要做出一個很好的選擇。

第六種就是用品類定位。到底是要大還是不大？我們去年做過一個消費者調研，對于定制家居的研究發現：不到30%的消費者接受一個品牌定制全屋的家居。多于70%的消費者并不樂意全屋用一個家居品牌，因為他覺得這個不專業。你是做大而全、精而專還是小而美，這個必須要根據企業的起點、資金實力，你的品牌延展能力、消費者的接受度做出你的規劃。3年、5年、10年，你是一個怎么樣的發展路徑？另外有一些品牌根本不適合做全屋家居的，看到這么多人做這個全屋定制家居按捺不住，但消費者并不相信這個品牌能做好全屋家居。

最后一種是用家裝前置服務定位。實際上家裝公司也可以歸入泛家居的范圍，在一二級市場大約有60%的消費者傾向于與家裝公司合作取得設計方案，接受設計師的建議，再決定購買各品牌各品類的家居建材產品。未來家裝公司在整個價值鏈中的話語權會越來越重要，攔截價值鏈的入口也是一個方法。當然，家裝公司的品牌跟你現在的產品品牌未必是一樣的。消費者不接受的整體家居品牌，完全可以用品牌運作的方法，加入這樣一個行列，而不是在這個品牌上面做整體家居。這樣一是導致失敗，甚至消費者失去了對你這個專業品類的信任，品牌的核心競爭力反而降低。你擠進了這個消費者不相信的領域，原來的品牌資產也沒了，這是很可怕的局面。我們現在看到這種局面比比皆是，這種企業我認為走入了一個險境，下一步要理性冷靜地思考要選擇什么樣的定位。

本文作者系天進品牌營銷顧問機構董事長、首席品牌戰略專家馮幗英，曾擔任歐派家居、慕思寢具、箭牌衛浴、聯塑集團、歐普照明等多個家居建材冠軍企業背后的品牌營銷顧問。天進品牌營銷顧問機構成立于1998年，曾獲中國十大策劃機構榮譽，為中國本土企業提供企業發展戰略，品牌定位、營銷戰略，年度推廣策略及長期品牌顧問服務，致力成就行業領導品牌！轉載請注明。詳情可訪問官方網站：www.team-pand.cn