家具企業的頂層設計

“摸著石頭過河”是戰略探索期的權宜之計，是無奈的選擇，當改革步入深水區時再靠摸石頭過河可能會淹死，所以必須注重改革的系統性、整體性和協同性，必須將頂層設計與基層創新相結合。頂層設計大到在國家層面已經由中央正式提出并寫入政策性文件，企業同樣迫切需要頂層設計，這已經沒有什么好懷疑的。也許正因為如此，所以頂層設計已經成為一個熱詞。

然而，頂層設計卻不是一件容易的事情，我們發現有些企業一知半解，有些機構則乘虛而入，借著時髦來誤導企業，而植入的所謂“頂層設計”已經被偷換了概念，以一個美麗的陷井來誘導企業走向深淵，這是一個致命的威脅，理當高度警惕。

企業的頂層設計不是空喊概念與口號、不是喧囂忽悠、不是簡單地通過明星代言或央視廣告來開展燒錢運動，頂層設計不是一種儀式、不是一種高調的姿態、不是呼喚競爭對手來觀賞自己的裸體；相反，它應該是公司的機密，而且是最核心的機密。

頂層設計是一個科學的系統、是一套戰略創新的程序，其設計過程需要內在嚴密的邏輯和智慧，方能走上通往成功的正確道路。而且，每一家企業都必須量身定做，因為每一家企業的條件與特性都不一樣。

我們打通企業頂層設計的脈絡用了30年時間，吸收了發達經濟體的理論體系與有益養分，融合了自己的國情與行業屬性，并且在標桿企業中已經開花結果。

至此，才有資格和大家談這個問題，并提醒大家正視其寬泛性、深邃性、交互性、復雜性和綜合性，正視頂層設計人員的資格，即：是否具有扎實可靠的理論功底？是否有著豐富的實戰經驗？在成功案例中是否真正扮演了可信的重要角色，還是把別人的成果朝自己身上貼？

家具行業的頂層設計必須深諳本行業的屬性與關鍵成功因子，然后再和其它類型的企業一樣，需要打通四大模塊，即：企業定位（Position）、商業模式（Business model）、品牌建設（pand）與產品服務體系（Production service system，簡稱PSS），這是深圳家具研究開發院自己構筑起來的戰略設計理論框架，當然，這個框架體系還包括動態競爭戰略、創新機制與自我進化論。本文先聚焦于靜態構筑理論。

家具行業及其產品的獨特屬性

家具行業與其產品均有著自己的獨特屬性。行業屬性是集中度低，而產品的屬性是除了具有其它各種工業產品的共性之外，同時兼具環境屬性，這是比任何其它工業產品都復雜和難以駕馭的地方；而相對于建筑和環境而言，除了定制之外，成品家具往往沒有完全明確的消費對象可以直接對話，121（one to one）及其困難。

1 行業屬性

家具行業的首要特點是集中度低，中國家具行業迄今還沒有哪一家企業的銷售額能夠占到整個市場的1%，前10家企業（TOP10）的銷售額總和也占不到3%，發達經濟體的集中度要略微高一點，但與其它各類產品相比，行業集中度依然是最低的，這是由完全競爭的市場特點決定的。表1為各主要經濟體家具行業的集中度比較，圖1是全球各相關行業的集中度對比。

各國家具行業內部的集中度與其工業發達水平及社會文化特點相關，日本文化與市場細分是其集中度低于其它工業化水平高的國家的根本原因。意大利是個設計和創新導向的國家，其集中度低是必然表現。 中國尚未定型，無論最終怎樣，目前的低集中度定會在大眾市場定位與各細分領域內得到較大的提升，行業正在面臨洗牌和重組。但不論怎么提升，都不可能改變這種行業屬性，家具行業注定會以中小型企業為主體，只是目前提供物的同質化必然會逐步被多元化的格局所重置。

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表1 各主要經濟體家具行業的集中度統計（CISL）

全球各相關行業的集中度對比（Alessandro Deserti）

對于完全競爭行業而言，不僅競爭企業眾多，而且進入與退出的門檻低、產品同質化現象嚴重，還有產業鏈信息完善，企業很難長時間持有不被別人模仿的核心技術，所以是典型的進入容易做好難的行業。表2是各種行業的屬性與分類。

表2 各種行業的屬性與分類

不幸的是家具行業恰恰處于左邊第一個位置，但也不必過于悲觀，這張表中還隱含著一種有價值的信息，那就是說家具企業有兩條路可走，即：一是在現有紅海市場中通過最優化戰略取勝，這就意味著可憑規模效應和產業鏈全程的成本控制能力來謀求大眾市場的霸主地位；二是在藍海市場，以細分化策略走差異化道路，謀求在某一細分領域建立起自己獨特的優勢，這就意味著在這一細分領域你就是老大，別人難以企及，或者即使競爭對手能夠做到也得付出比你更加高昂的代價，從而使你的地位得以穩固。

2 產品屬性

至于兼具一般工業產品與環境雙重屬性的家具產品而言，其提供物的非物質屬性也要大得多。家具要解決的不僅僅是由單件產品所提供的功能性需求和一般美學需求，而且還要考慮在特定功能空間的組合性、互補性與協同性，這三個需求點同樣要求對整體功能與美學特性做出響應。這還不夠，家具還在特定環境中扮演著主要角色，其角色對整體環境的權重決非白色家電等類型的產品可以比擬，環境情緒（Moodboard）和生活方式（Lifestyle）是最終的表達形式，它們要與不同消費群體的心理訴求所契合。

頂層設計的四大模塊（PBBP）

前面已經給出了企業定位、商業模式、品牌建設與產品服務體系等四大模塊。這四大模塊只是相對獨立，而其內在還有著復雜的交互關系，這種關系不是簡單的線性關系，而是呈現出網狀和矩陣式關聯，這種關聯的融通是企業頂層設計所不可或缺的。但網路過于復雜，而且根據不同企業的情況又充滿著彈性和靈動性，所以不在本文描述。

1 企業定位（Position）

家具企業的定位就是在本市場領域找到自己的恰當位置。我們可以將之描繪成一個三維空間，這個空間的邊界可由三對極性組成，即低價位VS.高價位、單一產品VS.全品類一體化解決方案、經典VS.時尚。將主要競爭對手放入這個坐標系，你會發現大多數企業都擠在差不多中心的位置，原因是高不上去、低不下來，地道不了、時尚不成，精專不夠、整體駕馭能力又不足。所以一般企業就本能地做得中不溜秋，不是說中間位置沒有市場，而是競爭者過于密集，分食者多了，你的份額能大得起來嗎？這就是絕大多數家具企業做不大、做不出價值的基礎性原因。

而這一現狀又恰好是一種天賜良機，競爭者都很弱不就是你能發力的機會嗎？

機會在哪兒？就是從中心位置朝外遷徙，越是邊緣就越是藍海，六個邊緣都隱藏著巨大的發展空間。

但絕對不是到了邊緣就一定成功的，因為處于不同的位置，就有完全不同的屬性和完全不同的成功密碼，你的戰略一定要與之相契合，否則只會死得更快，錯位經營必敗無疑，不要幻想有任何勝算。

2 商業模式（Business model）

商業模式是企業為特定消費群體創造價值、遞送該種價值，并最終獲得自身價值的經營邏輯。

商業模式又有9個模塊組成，即：客戶細分、價值主張、遞送渠道、客戶關系、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作者和成本策略。

①客戶細分

除了市場上從未出現過的全新類型產品之外，其它幾乎所有產品都要考慮給不同的人群提供不同的產品與服務，這就是客戶細分。對于家具市場而言，年輕人、成熟人群、老年人，酒店、辦公空間、會所、私人住宅，富人、中產階級，老板、白領，發達地區與發展中地區，東西南北等不同的消費群體，對家具的訴求點都不盡相同。所以你必須先考慮目標受眾是哪個？

細分只是第一步，細分的目的是便于聚焦于該群體的深入研究，為隨后的價值主張提供依據，只有先做細分才能進行這樣的研究。當然，這并不意味著你只能滿足一個群體，而是可以同時滿足多個群體，但要清楚的是你必須給他們不同的提供物。

②價值主張

不同的客戶有不同的需求，也有不同的問題需要你幫助解決，價值主張是滿足需求與解決問題的集成包，所以對于不同的目標消費群體而言，價值主張是不同的。

家具的價值點不是單一的，而是可以挖掘出很多。如：藝術價值、設計價值、工藝技術價值、實用性價值、制作者身份價值等等，當然，還有各行業共性的價值點，如：功能價值、新穎性價值、客戶定制價值、便捷性價值、品牌身份價值、低價格與性價比價值、可靠性與無風險價值等等。

盡管我們有幾萬家企業在做家具，但在這么多價值點中，大多數價值還遠未被開發和利用，而這些都極有可能成為你的制勝法寶，關鍵是你有能力開發和用好嗎？

③遞送渠道

價值主張需要物化，物化后的價值需要遞送到消費者手上，這需要渠道來承載。渠道有網路、觸點和接口等要素，既要有輻射能力，又要考慮與消費者的互動和體驗。

渠道不僅僅是進大賣場、自建獨立店和網店那么簡單。不同的消費群體，其出入場所、購買程序與購買習慣等都不一樣，所以，渠道必須與細分客戶相匹配。

④客戶關系

客戶關系是指企業構建和維護與特定消費者之間關系的形態，良好的客戶關系既有可能使原有客戶成為回頭客，也有可能會幫助樹立企業的口碑，帶來更加廣泛的利益。

⑤收益流

收益流是指公司從每一個消費群中獲得的現金。如果說消費者是商業模式的心臟的話，收益流就是它的動脈。企業必須問自己，什么樣的價值是每個消費者真正愿意為此埋單的？如果能夠成功地回答這個問題，就可以讓公司從每一個消費群中生成一個或更多個收益流。每一個收益流可能有不同的定價機制，如固定價格單、協議價、拍賣、市場價、容量價或出讓管理等。

一種商業模式可以包括兩種不同類型的收益流：收益來自于一次性消費支付；收益來自于持續性支付，既有價值主張遞送給消費者的，也有來自提供購置后的消費支持的。

⑥關鍵資源

關鍵資源是對一種商業模式而言最重要的資源要求。任何一種商業模式都要求有關鍵資源。根據不同類型的商業模式，需要不同的關鍵資源，如對于一家OEM企業而言，關鍵資源就是廠房與設備等生產硬件，對于ODM企業而言設計是更重要的資源，而對于OBM企業而言營銷與品牌建設資源才是根本。

⑦關鍵活動

關鍵活動是指一家公司建設商業模式時必須要做的最重要的事情。任何一種商業模式都需要有對應的關鍵活動，一個公司要成功有其最重要的活動。同時，和關鍵資源一樣，關鍵活動也以商業模式不同而不同。

⑧關鍵合作者

關鍵合作者是指在商業模式構筑中所需的最重要的供應商與合作者網絡。公司鍛造關鍵合作者有許多原因，合作者正在成為許多商業模式的基石。公司創造聯盟使其商業模式最優化，以減少風險或者獲取資源。

⑨成本策略

成本策略描述在一個特殊商業模式操作中發生的最重要成本，包括創造與遞送價值、維持消費者關系、生成收益中的所有成本。這種成本在界定關鍵資源、關鍵活動和關鍵合伙人之后相對比較容易計算清楚。成本策略可以采用價格驅動，也可以采用價值驅動，究竟以什么來驅動，同樣與你的定位密切相關。

3 產品服務體系（PSS）

產品服務體系是產品，傳播，服務和銷售點的組合體，通過這個組合體系，企業或者機構可以更完善和整體地向相關市場展示自我。這種系統是一種創新戰略的結果，把業務重點從單純的設計和銷售的實際的產品，轉移到銷售產品和服務共同組成的體系，這個體系更有能力滿足特定的客戶需求。 因此，當今我們所要關心的不僅是產品本身，而且還有周邊的服務體系。以產品和服務的組合概念，來更好地滿足消費者的需要。圖2為產品服務體系模型。

圖2 產品服務體系模型

4 品牌建設（Brand）

品牌是一種承諾，或者更準確地說是一整套承諾。你可以承諾自己的家具是最好的，但價格也是最高的；你也可以承諾自己的家具比別人具有更好的性價比，你甚至還可以承諾不比別人更好，但一定便宜。

每一家企業都應該有自己的品牌文化，那是滋養企業精神的價值包，以此來激勵和動員企業內外的各利益相關者；品牌要有自己的定位，明確拿什么來與眾不同；品牌要求有自己的本質和基因（DNA），這種基因要滲透到品牌的所有環節；品牌承諾就是通常都知道的SLOGAN，是品牌口號或稱品牌宣言；品牌要有自己獨特的個性，這種個性的外部呈現就是品牌形態。品牌形態是品牌識別性的重要基礎，如果沒有識別性，那么品牌將被市場的大海所淹沒。

品牌需要先構筑，再傳播。構筑有三個層次，通俗地說就是識別性、知名度和美譽度；品牌還需要傳播，傳播也有三個水平，即：價值水平、故事水平與講述水平。

企業頂層設計所涉及的內容異常寬泛和深遠，橫跨生產、營銷、設計與內部管理等各個環節與各個知識領域，本文只是給出一個框架，旨在使家具企業在意識和視野上有所突破。若要有實質性的掌握，就必須經歷頂層設計的完整過程，并在實戰中不斷領悟。