家居行業不乏在電商領域勇敢探索的先行者，顧家家居就是這樣一家企業。顧家正在嘗試完善線上線下一體發展的利益分配機制，并探索一條從線上到線下暢通的O2O業務流程。下面有請顧家家居副總裁劉宏先生就顧家一體化經銷體系的探索做演講。掌聲有請。

（以下是根據劉宏先生的演講錄音所做的文字記錄，有編輯。）

各位線上的親們，大家上午好！

既然是電商，就用親來問候。親才是我們電商的語言。

但是顧家做電商，也沒有那么順利。其實剛剛唐老師講到的那一些問題，都在我們企業中體現了。并且我們要來做這個演講的時候，也很難講。因為到目前為止，在電商方面的嘗試，都是碎片化的。這里一會呈現出來的，也是相對碎片化的東西。講得對與不對，大家覺得有用就有用，沒有用就吐槽出來好了。

抓緊時間。一個是我們觸電，是在2012年的雙十一。大家也知道，顧家在傳統渠道里面是比較強的品牌，我們在線下有超過兩千家門店。很多電商圍繞線上線下討論最多的，也就是說電商是對傳統渠道有優勢的企業最大的沖擊。其實我們也面臨著這個問題。

反過來講。當你渠道很多的時候，品牌的知名度它也上去了，品牌的知名度反過來它會反哺你在線上的銷售。所以我們在2012年雙十一的時候，一天就突破了6500萬的大關。

聽到這里，大家覺得很興奮。你剛剛觸網，一天就做了6500萬！

其實這個6500萬是我們剛剛痛苦的開始。雙十一過后，馬上問題就出現了。

因為我們知道線上消費者他消費的心理趨勢跟線下是不一樣的。大家每到一個地方，只要習慣用手機或者是上網的，最先的反應就是有沒有WIFI。就是他不能等，他沒有耐心。那在網上買東西的消費者他也是這樣，他沒有耐心，希望馬上就能拿到貨。

所以我們在6500萬銷售45天以后，到了天貓規定的交貨時間。媒體就開始報道顧家的退貨率，說是高于130%。退貨率怎么會高于130%呢？這個也是反映大家對電商模糊的概念。包括媒體朋友，其實他也不太懂電商退貨率的計算。

那時候針對這個情況，我們通過媒體，做了有關電商退貨知識的普及。就是說在一周七天以內，銷售跟前期的退貨放在一起算，是這樣來計算退貨率。所以有超過130%的退貨。

這時我們就在思考，到第二年的雙十一，要怎么做才能打通線上線下，讓消費者從購買到體驗，兩者的口碑都要優異。大家知道，在網上購物的話，大家除了下單快，吐槽也是很快的。

所以在13年的時候，我們就嘗試線上線下一體化。我們首先是控制雙十一的銷量，不是以簡單的銷量為指標。大家如果說做電商十億二十億才叫成功的話，那我想對于一個傳統家具品牌來講，這個考驗太大了。所以我們控制銷量，不要超過我能夠承受的服務；其次，我們聯合線上線下的專賣店，共同完成雙十一接單的咨詢。

所以，在2013年雙十一的當天，我們有超過140個城市，兩百多家門店的導購員，參與了電商的接單。我們在線上接單線下服務方面，讓消費者能得到一個很快速的反映。我們通過線下經銷商的渠道來進行送貨和安裝。

其實說到這里，我們再講線上線下電商。當初我個人也稍微有點研究。我認為最快能夠承受線上線下銷售模式的，應該是花店。大家可以知道，花店的話，它可以在高大上的百貨公司，也可以在社區里面，也可以在街頭巷尾，但是沒有人來做這個整合。要是能夠把所有的鮮花店做到一起的話，其實就實現了及時送貨。因為鮮花店的鮮花基本上是一樣的，但是你在線上訂購，他就近配送的話，它是最能夠節省成本的。但是如何打通這個利益鏈，沒有人做這個研究。

所以我們當時也秉持這么一個理念，就是顧家有兩千多家的門店，但是我們有一部分，首先經銷商他愿意來嘗試。我們就給他開放。所以我們也建立了線下的體驗店。把掃碼消費的體驗式服務植入到實體的專賣店中間來。

我們認為要把線上線下打通，至少要有幾點：一個是線上線下有一個合理的利益分配機制。對于經銷商來講，他會認為你線上賣了，那么銷售額到底歸誰？所以我們原則上，在線上賣的，根據地域的分布，是來自哪個城市的線下消費者，我們業務就把它歸屬于線下的經銷商。我想首先是解決這個利益分配的問題；

第二個因為我們線下的陳列，不管你在紅星、月星里面有多大的面積，始終是有限的。一般商場面積有三百平方到六百平方，但是你沒辦法全方位地展示你的產品。但是線上是無限大的空間，有這樣的可能。所以我們把線上的陳列作為對線下陳列的補充。很多經銷商，因為面積的關系，沒有辦法出樣那么多的產品，但是我們打造一個線上商城，在線上陳列到線下，沒有辦法陳列的，讓消費者可以選擇線上看中的產品，然后到線下的實體店去體驗。這就打通了線上線下。

當然這個也只是我們的一點嘗試。能不能夠成功還很難講。

當然我們今年邁的步子更大一點。我們攜手美樂樂、齊家網，跟他們也達成戰略的合作。但是這個僅僅只是開始。未來怎么樣呢？還有待雙方的努力。

所以我們講傳統的家具企業，它沒有互聯網的家具電商的話，其實傳統家具業是走不快的。

大家看這個悍馬就知道。顧家從05年開始，用這個悍馬進行營銷，我們目前有12臺加長悍馬。每到一地，基本上也是吸引很多消費者的視線。但是隨著互聯網的發展，我們就發現這個悍馬的車輪跑得再快，也跑不過互聯網。所以傳統的家具行業，沒有互聯網家具電商你是走不快的，但是只有互聯網，沒有傳統的家具行業，互聯網家具電商也是走不遠的。

隨著行業的進步，我們現在也發現了，像數聯中國這樣的一些品牌，他們也在嘗試如何把產品把設計把即時成像把虛擬與現實完美的結合在一起。因為時間關系，今天就跟大家分享到這里，謝謝大家。