2012年熱點事件給冷清市場升溫

受持續房地產調控政策影響，2012年中國家居業在低迷中前行。由買家市場向賣家市場轉變，營銷、銷量、服務，成為企業在市場中搏擊的法寶；質量、售后、環保，成為消費者選擇產品的考慮熱詞。中國家居企業在經歷市場洗牌陣痛時，也面臨著產業升級換代的挑戰。產品質量、營銷手段、售后服務、市場份額、品牌信譽，成為家居企業發展的五大基石。盤點透析2012年家居行業大事，家居市場在企業、消費者中博弈前進，為未來市場發展，提供了借鑒發展之道。

1月 宜家持續召回產品

1月初，宜家家居宣布召回一款“安迪洛（ANTILOP）”兒童高腳椅安全帶，在中國市場共涉及60374個。7月，宜家家居發出公告在全球范圍內召回一款存在觸電風險的燈軌，涉及數量為9.7萬個。12月，宜家家居發布公告稱，因為在部分標為室外使用的季節燈飾中配備了僅供室內使用的變壓器，將為購買了相關產品的顧客全額退款、召回產品。而據不完全統計，宜家在近三年內共召回近15種產品。在網站、論壇、微博中不難發現，質量差日益成為宜家產品最為詬病的問題。

點評：曾幾何時，宜家都是“白領”們喜歡的“時尚”家具提供者，可“質量差”的評價越來越受到消費者的關注，并在2012年繼續發酵。有業內人士指出，宜家貨源依賴全球低價采購或找代工生產，為保證低價和利潤，供應商在用材上不那么講究。頻頻召回的態度是好的，但宜家如果想在中國市場取得持續健康發展，做好產品質量應該是首先做到的基本功。

2月 “毒地板”進入精裝房？

2月16日，一位名為“李曉燕”的網友舉報萬科近年來在多個全裝修房項目中，大量使用甲醛嚴重超標、劣質的安信品牌地板，涉及16個城市29個項目。對此，萬科立即回應，要求安信偉光（上海）木材有限公司做出說明，暫停采購安信品牌地板，并將采購的所有批次安信地板送檢。檢測結果顯示，多個城市關于安信地板的復檢報告合格，只有佛山一處項目出現送檢樣品甲醛釋放量超標情況。對此，萬科表示，將為業主更換合格地板，并對業主補償。另外，安信質量體系沒有整體風險，仍將是萬科的合作伙伴。對于此事件，安信地板回應為“離職老員工惡意中傷”。

點評：該事件短時間內引起眾多消費者關注，但很快平息。對于家居環境的環保要求，已經成為消費者在購買建材和裝修時的基本訴求。室內建材導致的環境污染如何辨別和解決，是消費者頭疼和敏感的問題。在相關法律法規尚未完善之前，企業的自律和誠信成為規范行業的主要途徑，也成為企業樹立品牌形象、提升美譽度的重要契機。

3月 “明碼實價”撬動潛規則

3月10日，居然之家宣布在北京推出“明碼實價”，要求商戶的所有商品均要明碼標價，嚴格按照標價銷售。如要推行促銷，廠家需事先向賣場申報，錄入ERP系統，并在價簽上標明原價、促銷價和促銷日期。居然之家的“先行賠付、綠色環保、向消費者傾斜、30天無理由退換貨、同城同價，差額雙倍返還、送貨、安裝‘零延遲’”六大服務政策成為今年家居行業熱點。

今年“3·15”前夕，歐派櫥柜宣布在北京啟動“金尊服務計劃”，并深入社區建立服務網點；11月，業之峰裝飾榮獲“國家標準五星級服務認證”，成為家居行業第一家通過五星級服務認證企業。此外，萬家燈火裝飾城也相繼推出30天無理由退換貨、團購、進小區等服務。

點評：大打服務牌成為今年家居企業不約而同的做法，標準化服務、一站式服務以及家居文化普及服務，成為商家熱衷的做法。服務牌是在市場冷淡的情況下企業為吸引客戶的自然選擇，也是企業發展的必經之路。

微電影受寵

2012年，家裝、家居、建材等企業紛紛涉足微電影營銷。3月28日，科寶櫥柜推出的微電影《早餐》上映，播放量達四百萬次。隨后，業之峰裝飾的《媽媽的一封信》、依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、大自然家居的《我的山》、四海家具的《父輩的發家奮斗史》、紅星美凱龍的《時間門》等紛紛出世，短短時間內播放次數飆升，其中一些獲得不錯的口碑，并在營銷效果或社會責任等方面取得專業獎項。

點評：家居業刮起的“微風”與微電影這種營銷手段日益獲得大眾青睞不無關系，但家居界的“微風”不應跟風，更應具備家居企業獨特理念和行業特點。目前來看，家居企業的微電影主題離不開家居生活，年輕的受眾群與其目標消費群體不謀而合，因此，親情牌、時尚元素、溫情橋段成為主要內容。但微電影只是一種新的營銷手段，企業要取得營銷成功，需進行全方位的立體營銷，與傳統營銷手段結合起來。

4月 爆破營銷屢試不爽

4月，城外誠家居廣場的首次爆破營銷活動取得7100萬元的銷量。2012年，以家居賣場為主體的“爆破營銷”，成為家居賣場和裝飾公司新的營銷手段。爆破營銷通過事先短信營銷、電話營銷、樓盤駐點等方式進行大面積推廣宣傳，并邀請所有潛在客戶于特定日期到活動現場，以低價折扣或團購活動推出低價產品。其中，城外誠家居廣場還于6月、9月、12月份舉辦了三次爆破營銷活動；萬家燈火6月初推出的爆破營銷活動，健翔橋店3天取得2500萬元業績。

點評：今年家居市場的冷清，“爆破營銷”成為家居賣場的“救心丸”。仔細分析不難發現，家居市場逐漸成為賣方市場，賣場、商家不得不研究市場聯手行動，變被動為行商，變著花樣吸引消費者進來。然而，這瘋狂的爆破之后，是否真能拿到傳說中的“最低價”，成為消費者最為關注的問題。市場何時轉暖我們尚不明確，“爆破”之利能給企業帶來哪些成功之道，或許才是企業立足的關鍵。

5月 家居企業力求“上市”

5月9日，東易日盛裝飾股份有限公司IPO申請獲證監會通過，受到了業內的高端關注，業內人士均期待著第一家家裝企業的上市案例落實。但截至目前，東易日盛上市的消息仍不明確。7月17日，喜臨門家具股份有限公司在上海證券交易所成功上市，成為“中國床墊行業第一股”。

近兩年來，家居行業的上市聲四起，家具、建材、家居流通等多個企業謀求進入資本市場。目前，曲美家具集團擬在上海證券交易所上市，目前正在初審中；深圳證券交易所的家居行業擬上市企業較多：三棵樹涂料、廣東松發陶瓷、深圳市華源軒家具、廣東頂固集創家居、四川帝王潔具、廣州好萊客創意家居、浙江友邦集成吊頂等，都在排隊等待中。

點評：當前，我國大批家居企業已經處于做大做強的關鍵階段，若單純靠以前的自身積累、滾動式發展已經遠遠不能滿足龐大的資金需求。吸納風險投資已成為大型企業實現產業升級、快速擴張的瓶頸，上市成為企業突破當前困境的首選之路。然而，行業中缺乏自主知識產品、公信力低、缺少現代化管理模式等成為企業上市的阻礙。資本導演著行業洗牌，家居行業進程需要深思熟慮、練好內功后再做定奪。