杭州家居賣場"變臉"求生

3月，杭州家居市場的行情，迎來了一次整體性的“春暖花開”。

“對比去年同期，大都會家具、建材的總銷售額增長了近300%。”第六空間大都會家居博覽園營銷總監嚴家偉透露，中旬舉辦的第六空間大都會“萬人超級購”活動，創下了好幾個園區新紀錄。

杭州歐亞達秋濤店

來自新時代家居生活廣場、第六空間大都會家居博覽園、第六空間藝術生活廣場、紅星美凱龍古墩店、歐亞達秋濤店、月星家居杭州店等杭州各大賣場的信息反饋，促銷現場人車量均有回暖。

然而，在業內人士看來，與以前的季節性回暖不同，除了去年年底杭州樓盤的大交付，在這場不期而遇的春季“暖潮”，更多潛藏著行業、商戶、賣場的策動、創新與拓展的智慧。面對電商的沖擊以及傳統賣場過剩的時代大背景，杭州家居賣場新一年“變臉”求生之路，才剛剛開始。

1.變臉 與品牌聯盟一起滾“生意雪球”

“本周末，恒大家居將聯合26家品牌商組成‘市場+品牌’的最強聯盟。”杭州恒大國際建材家居博覽中心總經理徐健透露，此次市場舉辦的“杭州春季建材家居展”，將與多業態的26大家居品牌聯動營銷。

就在本月2日，新時代家居生活廣場錢江新城店也與22大一線品牌家居“聯盟”，整合了一場人氣十足的“2014年度杭州家居建材惠民工程的開年盛典”。

“從前年家居品牌聯盟模式的出現，到去年多個聯盟遍地開花各自為營，再到今年聯盟融合，與市場形成更緊密的合作，一個更成熟的‘家居大聯盟’概念正在形成。”有不愿意透露姓名的市場人士表示，雖然因客源外流、競爭對手搶單等原因，家居賣場與品牌聯盟之間，有過一段關系緊張的“僵持期”。但再怎么“鬧別扭”，彼此至今仍是需要相互依賴生存的“弟兄”。“握手言和”顯然是明智之舉。

點評：小聯盟內部產品品類的局限性以及成員的不穩定性，使得因密集活動而日漸常態化的聯盟活動，需要通過與家居賣場大活動以及更多品牌的融合，利用更多資源的共享整合，來保持對消費者足夠的吸引力。

而賣場也能利用更為主動營銷的“品牌聯盟活動”，以點帶面，拉動整個賣場的人氣，為賣場促銷活動增添更多亮點。與一批優質家居品牌一起，把生意的雪球越滾越大，同時加快淘汰一批小品牌，加快行業以及產品的洗牌。

而對于消費者而言，聯盟陣營的擴大，品牌數量的增多以及與市場的緊密結合，顯然也更省力、省心、省錢。

2.變臉 全體總動員的熱血“微營銷”

洗牌之年，不進則退。在充滿變化的2014年，除了融合借力品牌聯盟，今年更多家居賣場也在試圖用創新的營銷手法，來擴散活動的傳播范圍以及影響力。以微信、微博等為主打的“微營銷”工具，正成為各個家居賣場在3月份積極研究轉化的新武器。

整個3月活動季，多個家居賣場通過自己的官方微信服務號或訂閱號，配合傳統媒體以及網絡媒體的宣傳，不斷用更輕松簡潔的圖文，在預熱、啟動、進程等關鍵階段，向潛在客戶推送促銷信息，并通過全體員工以及經銷代理商的微信朋友圈網絡進行擴散。以微信為主要載體的“微營銷”，在家居圈一時間大肆流行。

“集團層甚至明確要求我們每個員工必須裝上微信，并熟練應用。”一位不愿透露姓名的家居賣場管理層告訴記者，為了讓全體員工都加入到“微營銷”的行列，企業甚至請專人，給全體員工尤其是中層以上干部，“惡補”微信課。

點評：很顯然，以移動互聯網為主要溝通平臺，通過有策略、可管理、持續性的線上線下溝通，建立和轉化、強化顧客關系，實現客戶價值的“微營銷”，作為一種低成本、高性價比的營銷手段，無疑將在今年的家居賣場營銷中發揮更重要的作用。

與傳統營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達到了以小搏大、以輕博重的營銷效果。

（原文標題為：大聯盟+微營銷+多渠道 杭州家居賣場"變臉"求生）