浙江家具高峰論壇 各大佬暢談行業趨勢

浙江家具高峰論壇現場

在2013年浙江家具協會年會上同步舉辦的浙江省家具高峰論壇上，來自浙江的各位知名家具品牌董事長對未來的行業趨勢和企業的自身發展做出了精彩的發言，以下是文字實錄：

主持人：浙江省家具行業協會秘書長馬志翔

嘉賓：

      利豪家具董事長祝偉華

      顧家家居董事長顧江生

      圣奧集團董事長倪良正

      城市之窗董事長王東升

      第六空間董事長刑積國

      富邦家具總經理王玉龍

【馬志翔】：尊敬各位領導，各位新聞界的朋友大家好。由浙江省舉辦的浙江行業發展論壇今天在這里隆重舉行，我是浙江省家具行業協會秘書長馬志翔，我僅代表浙江省行業協會對各位領導表示衷心的感謝，向各位嘉賓表示人們的歡迎。有請利豪家具董事長祝偉華、顧家家居董事長顧江生、圣奧集團董事長倪良正、城市之窗董事長王東升、第六空間董事長刑積國、富邦家具總經理王玉龍等7位領導上臺。

我們從無到有，從小到大，在特殊的日子我們舉辦行業高峰論壇有著重要的意義。2013年對中國家具行業，人才的上漲，營銷模式也日益多元化，020模式，在今年狀況下很多人講黃金10年要離去，走我們對家具品牌的進行探討，我們有幸請到7位著名的領導。2011年榮獲廣州家具獎，利豪家具只用了短短幾年華麗轉身，請祝總分析一下是怎么成功的？

【祝偉華】：談不上成功，應該說顧家才是我們的榜樣。我們利豪08年轉型到現在，深感不轉型、不創新等死，創新、轉型找死。與其等死，不如找死。生做人杰，死做鬼雄。08年上海國際家具獎，我當時講，我們利豪的轉型不一定能成功，但我絕不放棄。因為作為一個家具出口導向的，是必定沒有發展和生存空間的。

當時我就說了，成功希望成為中國家具行業的一個標桿，失敗成為行業里的一座豐碑，我的決定從08年走到今天。這個社會變化太快了，我們快了200、300家門店，制作創新、自主研發，但是事實，現在家具行業的創新已經被互聯網取代了。顧家今年增長30%，這些都說明我們還不夠快，這是我一個感受。

第二對未來充滿一種激情，我絕對看中中國，為什么？蔣會長說中國10年黃金期過了，我覺得相反。按照8%的增長，到2020年也就是兩萬億的規模。到時候沒有這么多企業，他們200億，比如XX500億，比如XX1000億都會誕生。我們的增值空間在哪里？那要靠自己去創新，我們家具民族的風格元素，我們的創新我們的東西要靠我們自己去創新。商業模式很重要的，我們中國、我們浙江有沒有這樣的企業產生？我希望今天大家能共同思考我們的創新之路在哪里，我要根據每個企業的經驗，走自己的路。走自己不同尋常的路，只有這樣我們產業才有可能，否則真的找死，謝謝大家！

【馬志翔】：1982年顧家在南通成立，2000年首次參加上海國際家具展，2003年顧家沙發成立，2013年首次成功植入電視劇我們結婚吧，成為點播很高的電視劇。

【顧江生】：整個中國的家具行業是一個大產業，這句話很簡單但很務實。我們在座的各位很容幸，選擇做家具的行業。戰略導向想到，做到，敢想敢做，這顧家發展的一個新的體會。我們整個企業發展中，都是不斷每3、5年做一個戰略，每年都看看是否有偏差。整個團隊充分信任，我們顧家是地地道道、實實在在的企業，在企業分工是比較明確，誰的責任是誰管。我們企業有叔叔輩和爺爺輩的。給了一個部門以后要充分授權，在企業里面股東、董事分的非常清楚，在崗位工作的時候，你要要言聽計從，機制也是非常明確。數字也是有增長的，還存在許多的問題，要改善。

【馬志翔】：請大家繼續看大屏幕，德意集團營銷網絡遍及很多個自治區，請問得以德意的高總，2012年作為一個電器生產企業，怎么進入一個家具行業的？

【高德康】：02年到整體櫥柜的行業，為什么這么做呢？對于廚房電器在整體櫥柜行業是不匹配的。

【馬志翔】：高總對櫥柜家具行業有什么看法？

【高德康】：我們整體櫥柜行業馬太效應很明顯，在未來的5年，再長一點8年，真正叫得響的企業也就10個。

【馬志翔】：三位都請了巨星代言，請問三位老總，對于一個發展中的企業，和一個成熟的規模企業，在品牌打造上應該有什么樣的方式？請巨星代言對品牌塑造也什么樣的作用？

【祝偉華】：我們建渠道，做管理，做營銷，請形象代言人，我們09年就請了陳道明。正好09年高速發展中國創造了10萬億，2011年品牌關注再創新高。反過來說，請形象代言人對我們的品牌打造是有幫助的。第二個我想表達是代言人要符合品牌和定位，蔣會長講的非常到位，每個企業、每個產品，像利豪我們低調，我們當初就請了陳道明，他大氣但很低調，所以吻合我們一個品牌的個性，是當初我們定位的時候要對應我們的消費者，我們的利豪的客戶群應該是買奧迪的，我們的產品和市場的定位就是這樣定位的。尤其是互聯網的定位對我們的幫助是非常大，也就是形象代言人的氣質，包括個人的緋聞，跟你的品牌塑造是不是一起的，是不是對你的品牌是有幫助的。我們對陳道明的代言（品牌價值）要挖掘好，由于我們的渠道建設，市場占有率不夠，我們在這方面挖掘的還不夠，所以對在座的各位是借鑒，謝謝大家！

【顧江生】：我們想到請代言人，是很早就請了。我們05、06年就想了，首先請張曼玉代言以后就要加大投入30%，接受不了就停頓了幾年。后來請了張學友，我們請名人考慮到受眾做了一個調查，在所有的明星中張學友比較有顧家男人的感覺。第二請名人是很貴，也不貴，比如張學友綜合費用，將近2000萬的費用，平均一年1000萬，但平攤到每家店也就4000塊錢。

【高德康】：品牌起步的時候關鍵要做好核心，我的目標消費群在哪里，我的品牌對應的產品是怎樣的。品牌定位是最關鍵的，基因對了后來的東西就順了。品牌顧名思義還是要靠知名度的，品牌到了成熟期，什么東西最重要？好感最重要，想到你的東西的時候，有溫馨感，沒有排斥的感覺，這是很重要的。

我們為什么要請兩個代言人？我們在2010年10月份的時候，我們打算把電器和櫥柜分開，我們也考慮了很多。我們經過分析之后，電器有不銹鋼和玻璃，都是冷性材料，人們考慮的是你的科技含量，技術水平、功能和性能，非常的理性。人家選購電器產品一開始是女的上，決策全是男人決策，你的火力大不大，所以叫理性的產品，我們把它定位為是一個男性化的品牌。櫥柜剛好相反，我們發現男人是搭理兩下，基本上到后面全是女的上。它是地板、沙發在一起的，是暖性材料，我們把它定位為女性。比如36歲來自農村，受過很好的教育，類似像顧總這樣一個男性。女性是28歲，來自城市，帶點小資，非常成熟的一個女性。我們櫥柜公司選擇了成龍，我們認為這種在人們心中當中的形象是一致的。我們選擇了兩個明星，大面積的推廣，效果非常的好。對于想做大買賣，想做全中國的市場的，千萬的代言費還是小錢，我們認為還是值得的。

【馬志翔】：謝謝三位嘉賓分享的經驗，下面請大家繼續看大屏幕。圣奧不僅有國際化的生產基地，而且企業的成功離不開人才，圣奧在人才儲備上和浙江農村大學成立圣奧班，2011出資3000萬成立圣奧基金，在精細上管理上下功夫。請倪總對人才儲備和精細化管理等三個問題做一個分析？

【倪良正】：實際上在座的很多比我們做的優秀，值得我更好的學習。我們協會要加大和大家一起，我談一下自己的體會。引進人才方面，我們公司有不少人才，我們大專以上的很多，為什么我們的人才引進和培養比較重視。我自己的體會當中，我看到人人家一個什么東西做的很好，我們需要人才。看到人們有這么好的東西，我們能不能有，我們需要人才。90年現代要寫協議不會寫，要去找領導幫忙。

我認為我們自己很多東西是不會做的，要學起來做。哪怕是能做也沒有這個時間做，為此我認為我們要培養人才，所以我從88年開始有一個大學生、中專生引進之后，持續增長引進人才。前兩年我要降低成本引進的少，現在我們要多引進。我自己體會在人才引進這個過程當中，也有不少的資金。我充分的認識和肯定，如果我沒有各方面的人才引進和培養，和好多好公司差距就會很大，我然為這個是正確的。當然在這個過程當中也有做過很多錯事，我的產品自己認為遠遠沒有做好，我自己認為我們提高的空間還很大。

成本增加很快，我們要提高價格很難，人家東西很好，又便宜。為此，唯一提高毛利，降低成本的辦法，是我們要對內部進行管理，我說我是要減少浪費，減少浪費我們要不斷推進過程化的管理，過程化的管理當中我們要以身作則。我很聰明，我去做的很好，有些人不聰明，但是愿意做。無論怎樣自己要帶頭，以身作則。你想的很好，你講出來之后又有矛盾了。你想的很好，你寫出來就不是這樣的。你寫的很好，做不一定做的很好。單單開會，單單靠這個是遠遠不夠的。你會現場和聽匯報不是一碼事，我們跟國際的還有很大的差距。我認為我們的成本費用要降低，我們做了一點，也不是做了很多。我談一下自己的體會，我們90年代開始的時候，人家有一個貨車，我們多么期望他們幫我帶一下，這是我們相當期望的，我們有一天能買得起貨車。開始的時候拉著三輪車，看到人家在飯店吃的時候，我們多么希望給我們一點飯吃。我們經過大家的幫助，我們有了發展。我認為一個是響應政府的報告，一個是自己的體會，我們要多做一點德，不管這個德成績如何，我們也去做了，謝謝！

【馬志翔】：城市之窗為什么要運作這么多的品牌，會不會很難做？會不會出現什么都想做，但是什么都做不精的問題？

【王東升】：城市之窗是2002年成立了的，經過了這么多年的發展有10個分廠，這10個分廠都是生產各種定位的家具，旗下的品牌有10幾個。剛才馬志翔說為什么要采取多品牌的策略，首先一點是我們對未來市場的一個預測。我們起步的階段我們在座的都知道，一開始市場的需求很大，很單一，對家具的認識很少。所以當時有很多的工廠，一個系列就紅遍了全中國。一個城市我看到都很羨慕，好多代理商都要求代理。我們就思考，這個市場會一直這樣嗎？我們認為這個市場一定會變的，火爆的場面也好，是不成熟市場的一種必然的現象。市場最終它的會走向理性和成熟，個性化多元化的需求是必然的一種趨勢。我們那時候預測中國家具的市場會是豐富多彩，百花齊放。為了更好適應未來市場的發展，我們就采取了多元化的戰略。時至今日，我們的預測得到了完全的驗證。

我們就拿渠道商來說，有古典款、現代款，每個里面都有細的分類，從風格來說有古典的，新古典的，中式的等等有很多細分。去年挖掘了潛在的消費需求，非常的成功。我們10幾個系列品牌也就分布在他們的紛紛板塊當中，滿足了不同消費群體的需求，實現了廣泛的市場覆蓋能力。品牌多，自然會跟市場當中的代理商接觸的多，各個類型的代理商集聚到城市之窗的時候，他們互相之間會傳遞，這有利于我們渠道的拓展。

一個經銷商做好了一個系列，就做第二、第三的系列。我們系列的多，但是我的系列非常的清晰，風格也突出，也是豐富的的，我們把這個理解為多品牌戰略。它對我們品牌的傳播和市場的拓展起到了積極的效應，我們理解為集思效應，匯總成家具效應，我們有10幾個不同風格的家具企業，這兩年我們也積極的籌備，比如在軟裝方面我們溫州有一個商場，把軟裝和家具結合，運行了兩年，取得了一些經驗。兩年時間我們積累了很多工廠和酒店，有五星級的酒店（客戶），甚至是一些國外的酒店（客戶），有利于我們工廠的練兵，我們照著他的東西做，你做的不好，有技術人員來指導。很多人覺得有點難，這個事情我也想過的。一個人的精力是有限的，我們要做那么廣，10個分廠，10幾個系列，我想憑我個人來運營，以設計為生存的行業不太現實。于是，我采取了股份制合作道路，同時采取啞鈴式的跨越式的發展戰略。

我們是做流通出生的，積累了豐富的經驗，對各派的家具有深入的體會。同時我們在做連鎖店的過程當中，培養了一批專業的設計團隊。我把資源利用起來，跟設計結合，分工也非常的明確，城市之窗的集團就運行起來了。有兩個關鍵，有專業特長的活動來管我們的設計、研發、市場營銷，還有集團的管控等等重要的板塊。而且他們是股東，他們的責任心是最強的，做到了專業的人做專業的事。第二點是我們的每一個分組，我們只關注做一種公益，同類材質的產品我們不會因為我們的市場的變化而變化，我們步伐的也不是很大，市場適應度高我們快速補充，市場適應度低我們慢慢來。就形成專業工廠做專業的產品，避免了一種打擊，做了很多但都做不好，我們要做樣樣精通，我們的模式也是非常有效的。我們是一邊探索一邊發展，發展過程當中也難免有很多問題。股東這么多，協調股東難度很大。我們也認識到這些問題，要完善，我們在座行業的精英多多學習、交流，與我們這些精英比翼起飛，共同打造美好的明天。

【馬志翔】：一個企業怎么樣做到60年的長盛不衰，富邦如何從外銷成功轉入內銷？

【王玉龍】：富邦是1952年建的工廠，可能今天在座的里面我們的工廠是最老了，剩下的不多了。經過歷史自洗禮，生存下來真的不容易。我們馬秘書長要我講講，你們60年間如何生存下來。浙江企業做長線，不能被洗牌洗掉，我們企業的發展歷程就早期，現在比較流行的叫社會責任，我們在70年在以前就承擔社會責任，供不應求，這個就是社會責任。我們轉型做附加值高的。我們生存下來是一個一例走來的轉型歷程，這是第一，我們要與時俱進才能生存下來。另外一個就是說接班人的培養，我們半企業要考慮城市化，才能保持你的基業長青，才能保持60年還能坐在這個會場上，浙江家協是我們的行業領導，我號召一定要聽行業的話，我是最早一批參加家協的。因為蔣會長會引導我們往哪個方向走，這是我講的第一點。60年風雨兼程能生存下來，主要一點還是要聽黨話。

我們一直做外銷企業，一直做到規模最大的家具公司。我上過中央電視2臺，我也跟達芬奇有聯系，為什么？我給達芬奇經過銷一個高端品牌，中央電視臺以為我也是小企業。轉型現在轉到美國最高級的又是上市公司級的代加工。我已經轉到最高級了，你還要我怎么走。你還叫我轉，我怎么轉，最適合我們就是美國，消耗比較大。后來國家也不勉強，后面我們跟國家講科學，堅決不講出口不要做了。對我們企業領導提高了要求，你的領悟力要高。

所謂的轉型成功，我目前來講，略微取得了一些進取。我的理念是要做正確的事情，因為每一個市場都是不同的市場，你做國內市場有國內市場的玩法，而且國內的市場要中規中矩的玩。我曾經剖析過市場運行的一些玩法，再結合我們老師講的理論，找結合點，總結出中國市場應該怎么去正確的玩，很多中國市場的前輩，你們的成功經驗我可以借鑒。老師講的話我們要借鑒，行業的市場我們要分析，用一個正確的概念做正確的事。我們千萬不要兄弟打兄弟，這個事咱不干。

我們要用差異化進入市場，市場必須定位定準的，堅決不打兄戰，打得大家沒錢賺，打的落花流水，進入市場將會是血戰成河。我們要用差異化進入市場，市場必須進行細分，剛需型和改善型需求都要。進入市場要精準定定位，所以賣我們的產品到客戶是不多的，我們有你的住房面積的定位，有你的家庭背景的定位。買我們家具的人光靠我們的，我的家具是貴，我的理念是賺有錢人的錢。要檢查一下你的團隊能做什么實行，我們長期做家具，我們進入市場的時候，把整個公司的資源淋漓盡致的發揮足，我們堅持做美式。我把美國的文化、美國的家具引入到中國來，然后把美國的生活方式帶到中國來，5年前在寧波做市場調研，寧波和一些朋友、消費者，說你們太貴，消費不起。第二說你的這個款式我們適應不來，我們5年前不敢這么做，5年后中國人民有錢的，有錢的人大大的有錢，價格無所謂，款式滿足我的要求。最難的是消費者，最容易的也是消費者。喜歡我的家具的人，也不會買別的家具。我們出口有三個老兄，我講的就是說你的團隊能做什么，你要有專業，另外一個就是你進入市場的時候，要做好充分的準備，不能打到哪里算哪里，要有充分的準備。你準備好了就能進，不能茫然進。你進了以后，你準備好，接下去要的是什么？我們轉型做內銷離不開我們的舞臺，我們的舞臺在哪里？展覽會是最直接最快最有效的，我的體會是這樣的。我們進入中國市場首先得到了香港家私的全力支持，這是正確的決定做正確的事。

【馬志翔】：第六空間在刑總帶領下開創了新模式，2005年地六空間生活廣場開業。今年行的80、90館開業非常火爆。我聽說都是原創，我想聽一下這個創業的由來。

【刑積國】：我們在做客群分析的時候，不光我的定位是什么年齡的，我們還會分析他的成長的背景，他的生活方式的變化。我們做一個80、90館的時候，我們會分析現在的年輕人他要什么樣感覺的商場，要什么樣的產品和服務。這方面的經驗也可以和做內銷的工廠分享一下，我們做商品定位的時候要更多的關注顧客，關注顧客的變化。現在還要信息的透明化，顧客他可以通過各種渠道能了解我們的信息，我們整個行業的信息。也就是說依托在過去建立的一種商業模式，我們工廠的出廠價經銷商是不知道，經銷商的價格他們也是不知道的。我們把它包裝一下，做一個概念，把價格賣得高一點，我說我們虧本了，實際上我們有很多利潤。我們要做生意的本質，生意的本質是什么？顧客要要什么？對我們的挑戰是非常大的。謝謝大家。

【馬志翔】：刑總作為市場方，我想問一下，未來您認為我們家具行業的一個發展趨勢是怎樣的？

【刑積國】：大品牌時代很快就要到來，很多優秀的企業都會成為市場份額很大的企業，我們看房地產現在有多少家，我今年預估房地產有1000億的企業有10家左右，我們家具也是一樣，所以說有那么多品牌的時代可能時間還太早，這是第一點。第二點就是我們家具我們整個行業的商業模式會有很大的變化，你的商業模式好不好，你能不能為客戶服務好不好，現在商業模式發展了。兩年前我在公司內部說了一句話，電器行業的做家具不可能，我想說一切皆有可能，我們很多家具很漂亮，但是賣到客戶家里就不漂亮了，是因為他們不會搭配。

【馬志翔】：老總們從不同的角度發表了見解。回顧我們浙江家具行業的發展歷程，展望未來，我們相信浙江家具行業無限美好，通過我們臺上嘉賓傳遞的正能量，我們會發展的越來越好，本次高峰論壇到此圓滿結束。謝謝大家。