品牌聯盟影響整體消費 受到家居賣場抵制

買建材家具，你會用哪個渠道？網購？團購？聯盟活動？還是中規中矩地去傳統家居賣場？不同消費者會有不同的選擇，有的偏愛網購，有的鐘愛團購，而在近兩年的時間里，聯盟活動在杭州迅速興起，一時間風靡杭城。

不過，最近有可靠消息稱，品牌聯盟活動對傳統的市場購物造成了極大挑戰，城西某賣場已經率先對此類活動進行抵制，并嚴禁品牌為聯盟活動在賣場蓄客，否則將采取拉電、清場等一系列措施。該賣場行動后，數個賣場紛紛響應，共同抵制品牌在賣場外舉辦聯盟活動。由此可以預見，近年來曾經盛極一時的品牌聯盟活動，或將越來越少，甚至消失。

品牌聯盟

聯盟風去年開始興起 取代團購活動盛極一時

杭州的“品牌聯盟”活動起步時間并不早，大抵是從去年開始的。“以前家居行業的品牌也會抱團做活動，但是沒有明確的組織，也不會單獨做大規模的推廣和運作。從去年開始，部分品牌集中在一起并提出了‘品牌聯盟’的概念，從此以后，聯盟活動在杭州逐漸興起并盛極一時。”一位知情人士說。

據了解，聯盟活動最先在上海、北京等家居行業發展更快的城市興起，一些全國性品牌在杭州的商家，通過學習、分享，將這種模式引入杭州，并掀起了新一波活動潮流。到今年上半年，聯盟活動迎來了集中爆發的高潮，除去春節期間，幾乎每個月都有一場聯盟活動，到了6月份更是發展到每周有一兩場活動。“惠民工程”、“工廠直供會”“大牌聯盟”……各種品牌聯盟幾乎吸引了所有準裝修業主的眼球。

聯盟活動為什么能迅速興起？某聯盟的負責人將原因簡單概括為：有需求才有存在和發展的空間。事實上，品牌聯盟的優勢很明顯，其實就是產品種類和品牌優惠的聚集效應。一般來說，一個聯盟大致會由10-12個品牌組成，每個品牌代表了一種產品品類，包含櫥柜、衛浴、地板、衣柜、床墊、墻紙、家具、家電等，一個聯盟內基本上不會存在品類重復的問題。聯盟成立后，參與品牌將在一定時間內，通過門店、小區拓展等方式蓄客，將近段時間對某品牌感興趣的業主，集中在某一天帶到聯盟活動現場，屆時，業主即可享受其他各個品牌推出的優惠。

同時，此類聯盟活動一般通過“售卡”的方式確保業主的參與度，業主花50元或者100元購得“聯盟卡”，可獲得聯盟所有品牌的抵用券，一般來說每個品牌可抵用300-500元不等。活動現場還會有一些廠家特批的特價產品，需要憑“聯盟卡”搶購，現場還會揭曉品牌折扣，并當場承諾全年最低價。

在此前提下，消費者可以一站式買到各類家居產品，并享受多個品牌的全年最低價，還可以獲得眾多增值好禮。聯盟活動因此盛極一時。

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賣場封殺緊急剎車

稱成本二次累加增加業主負擔

正當品牌聯盟活動開展得如火如荼之際，城西某賣場向旗下品牌發布通告：禁止品牌聯盟在賣場蓄客，不允許擺放、粘貼品牌聯盟活動的各類宣傳，一經發現將予以斷電處罰，情節嚴重的還有可能被清出賣場。一時間，各大賣場紛紛仿效，品牌聯盟活動如沸水中加入了冰水，緊急剎車。

賣場為什么反對品牌組成聯盟在外面做活動？對此，某賣場的負責人闡述了自己的三點看法。

一是聯盟通過在賣場蓄客，然后將業主集中在酒店、展館等地方成交的方式，嚴重影響了賣場其它商家的利益，不利于商場的整體運營。　

其二，品牌聯盟在賣場外舉辦活動，需要另行租用場地，而依據杭州目前的場租費行情，1000多平方米的場地租用一天動輒十幾萬元，這部分費用肯定是要各個品牌分攤的，加上各品牌原本在賣場租賃門店就需要租金，成本的二次累加勢必會壓縮讓利空間，“省去這部分費用，我們有充分的理由相信，業主能在賣場里買到更實惠的產品。”

第三，品牌聯盟活動中，業主受現場氛圍的影響，往往容易產生沖動消費，“據我們觀察發現，這一類活動興起后，賣場的退單率直線上升，而在此過程中，買賣雙方因為退與不退的問題經常產生糾紛，不少業主來商場投訴，要求我們介入協調，這也嚴重影響了商場的聲譽。”　

目前，在市場的干預下，不少聯盟近期已經不在酒店等場所舉辦活動，轉而回歸市場內抱團促銷。

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品牌稱是自發的營銷行為

且活動現場都會作出最低價承諾

對于賣場的這種行為，各個品牌卻多少有點敢怒不敢言的味道。“賣場的立場我們可以理解，但是品牌聯盟活動是我們商家的自發行為，也是我們自己主動創造平臺讓更多消費者認識、了解品牌的一種渠道。很多消費者對家居品牌并不了解，存在嚴重的信息不對稱問題，好的品牌不一定能被他們主動發現。我們通過聯盟活動、通過主動上門宣傳我們的品牌，讓他們對家居品牌有了更進一步的了解，有機會買到更稱心、更優質的產品。而且，通過這種品牌的集中效應和優惠的疊加，聯盟和消費者其實是共贏的，何況我們在活動期間確確實實都拿出了全年最給力的優惠，也敢于承諾年度最低價，不存在轉嫁營銷成本的問題。”一位不愿意透露姓名的商家表示，不過，由于賣場發出的“禁令”，該品牌近期已經不再參加任何聯盟活動。

一位業內人士指出：聯盟活動相對于之前的團購來說，已經有了很大的進步，至少在參與品牌和產品品質上相對有了保障，但是它觸動了賣場的利益，無形中導致賣場消費者的流失。

在聯盟活動流行之前，杭州市場最紅火的莫過于大大小小的“團購”活動。“與各種網站推出的各類團購活動相比，品牌聯盟的參與品牌知名度明顯要高幾個層次，團購活動就是淘便宜，很多小品牌參加不說，更有為了追求價格優勢，賣尾貨、處理品，因此，團購活動紅了幾年后，投訴率越來越高，品牌聯盟的形式一出現，就迅速取代了其市場地位。也正是因為這種比團購更強大的號召力和影響力，對賣場的整體消費形成了沖擊，所以才會被禁。”

（原文標題為：對整體消費形成沖擊 家居賣場發品牌聯盟封殺令）