福建陶瓷產業從游離者到趨勢推動者的蛻變

在陶瓷生產領域，福建陶瓷產區規模大;在陶瓷銷售渠道方面，福建人更是遍布國內各城市的建材市場。然而事實上，福建磚似乎并沒有多大影響力。

福建產區：被忽視的產區

福建作為國內重要的陶瓷產區，產能一直非常大。以往在幾大陶瓷產區中，福建晉江僅次于廣東佛山和山東淄博，位列第三。

近些年，隨著陶瓷產業的轉移發展，傳統產區在生產地域和生產規模上都在擴張，很難用某個市來界定產區。所以行業內人士開始用“泛佛山產區”、“泛高安產區”等擴詞來勉強表達。事實上，用省份來討論產能似乎更確切。

福建產區的產能很強大，如今已經超越山東，僅次于廣東，坐穩了國內陶瓷產區的第二把交椅。

據統計，福建產區瓷磚年產量高達24.6億平方米，產值613億，2016年出口量高達80億左右。

整個福建產區，泉州產區擁有規模企業202家(晉江156家、南安46家)，生產線450條(晉江330條、南安120條);

閩清有規模企業39家，生產線54條;

漳州生產企業15家，生產線48條;

廈門一家3條生產線，羅源一家7條生產線(在建、投產2條)。

共計生產企業258家，生產線556條。

福建產區的產能強大，但是在整個陶瓷行業里，福建產區的產品影響力卻不大。長期以來，行業里都說“廣東人做磚，福建人賣磚”或者“佛山人做磚，晉江人賣磚”，卻很少有人提福建磚或晉江磚。

前幾年，哪怕在國內大部分終端市場，人們提到山東磚、江西磚、河北磚、河南磚等等，卻鮮有人提福建磚。行業媒體更是對福建產區缺少關注，甚至幾個偏居一隅的小產區，在媒體上的曝光量都比福建產區多。

那么，是什么原因導致福建產區形成這種局面呢?

行業的游離者：走自己的路，沒人會關注

多年來，晉江乃至整個福建產區，是“走自己的路”的杰出代表。長期生產外墻磚為主，在其它產區的產品風云變幻中，福建產區依然埋頭做外墻磚，并誕生了騰達、恒達等幾家有名的外墻磚企業。

外墻磚以工程為主，相對其它類別產品交易鏈短，參與者少，除了專業的外墻磚生產商、銷售商及外墻工程商外，并不被陶瓷行業的大多數從業者關注。加之福建企業在渠道建設、品牌形象打造方面投入不足，對業外人士來說，幾乎聽不到福建陶瓷的聲音。

外墻磚缺少品牌和產品的塑造環境。比如：在終端市場，外墻磚類似邊緣化產品，并不被經銷商重視。在各地的陶瓷市場上，不只是很難見到外墻磚的品牌專賣店，很多兼營外墻磚的經銷商，也不舍得拿出點展示空間給外墻磚，至多會在角落里放幾片外墻磚手提板。這種情況下，無論是行業人士還是消費者都很難關注，更少有人問津，也就缺少傳播。

佛山作為中國陶瓷行業的領跑者，有發達的行業媒體，一直牢牢控制著行業的話語權。廣東雖有珠海白兔這樣寵大體量的外墻磚企業，但從整體產品結構上來說，外墻磚一直處于邊緣化，并不被行業所重視，行業媒體的視野也極少關注外墻磚，福建產區也就無法引起媒體興趣。再加上福建企業缺少宣傳推廣意識，或者說不舍得花錢，不主動對接媒體，也就遠離了行業媒體的視線。

作為外墻磚的主產區，福建產區與其它產區無法構成強烈的競爭關系，同樣也就參與不到整個行業的核心競爭中。遼寧法庫、河北高邑、湖北、河南一些地區的瓷磚企業價格變動會影響到其它產區企業的市場銷售，卻影響不到福建企業，當然福建產區也影響不到別的產區。福建可不關注其它產區，其它產區也完全可以忽視福建產區。

前幾年，在外墻磚市場萎縮下，福建產區新上了不少仿古磚生產線，開始進入整個瓷磚行業的競爭體系，不過這些企業多是為廣東品牌貼牌生產，或者出口為主，并沒有樹立品牌，也沒有建立有效的渠道，影響力仍然較弱。

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也有些企業試圖突出重圍。比如有些企業高調在佛山建立起營銷中心，以佛山陶瓷品牌的名義傳播和銷售;更多的則在佛山租倉庫，走低價批發路線。僅佛山的上元片區，就有近百家福建企業和品牌設立辦事處或銷售點。整個片區占地面積不小于華夏陶瓷城，但就算是佛山本地的陶瓷人，也鮮有知道這個地方的人。

趨勢的推動者：只需踏準潮流就會很牛

近年來，隨著國內經濟的發展，價格低廉的外墻磚已經很難滿足高端樓房的外墻裝修需求，石材、大規格瓷磚、薄板等外墻裝修材料搶走了大量的外墻裝修市場，外墻磚銷量開始大幅下滑。

在市場不景氣和經營壓力大的情況下，2014年左右，一批福建外墻磚企業開始改造生產線生產其它品類。受當地生產原料和原有生產線所限，大部分企業轉產后生產仿古磚，主要產品則為木紋磚和田園風格仿古磚。

這兩類產品均為當時的風口產品

田園磚主要是芒果在市場上的成功表現，這使得剛創業和意欲創業的陶瓷人覺得個性鮮明、帶點文藝范的田園磚雖只是個體量不大的小眾市場，但在市場上競爭小，大品牌不好轉身參與競爭，對小品牌就有一定的機會，于是跟著推出田園磚。田園磚市場在彼時出現了一個小高潮。福建企業的產品以其價格低、排產靈活、可以配庫存等優勢吸引了不少品牌到福建貼牌。

木紋磚則是市場迅速起量的節點，除了新推出了多個專業的木紋磚品牌外，幾個大品牌也開始加推木紋磚系列。很多品牌都沒有木紋磚生產線，以貼牌完成木紋磚產品的整合，無疑形成了一定量的貼牌市場。這對不愿花精力和資金建設終端渠道的福建企業來說，轉產木紋磚，通過放低價格、走貼牌路線就是比較好的選擇。

當時，行業真正專業生產木紋磚的企業只有三四家，福建企業瞅準機會不斷改造生產線，至目前已經有十幾家企業在生產木紋磚，成為木紋磚產能最大的地區。

2015之后，廣西產區新建了幾家外墻磚廠。這些新建廠在原料成本、人工成本和燃料成本方面都相對低于福建產區;在成本領先的情況下，新企業自然不惜采取低價格策略搶占市場。福建產區的外墻磚企業生產經營多年，卻在品牌推廣、渠道建設方面缺少投入，并沒有形成相應的市場和渠道積累，在廣西外墻磚企業低價競爭下，銷售額逐漸下滑，銷售壓力不斷增大。

而此時，陶瓷薄板經過多年的市場培育，銷量在2015年之后開始突增，特別是對600X1200mm以下規格的產品，市場還積聚了較大需求，而廣東等地的陶瓷薄板生產廠家卻無人生產，這種小規格薄板技術要求不高，給福建企業進入陶瓷薄板生產領域一個巨大空間。

目前，陶瓷薄板、大板和現代仿古磚等趨勢產品，福建企業都占了不小的產能，因此福建產區也漸漸被行業關注，并成為趨勢的推動者。

（作者：陳照田  原標題：福建陶瓷：從行業的游離者，到趨勢的推動者）