日本家居品牌NITORI現上海 展現前所未有的“網紅屬性”

上海的徐家匯商圈在今年展現出了前所未有的“網紅屬性”。

喜茶與鮑師傅分店的先后入駐，讓徐家匯成為僅次于人民廣場的第二處排隊熱點，而前不久開業的NITORI上海旗艦店成功延續了“網紅”店鋪的排隊魅力，朋友圈中也不難看到在氣溫近40攝氏度的上海，人們舉著陽傘在店門口大排長龍的照片。

NITORI，這個進入中國只有3年的日本家具品牌，正在用自己的方式，迅速地搶占中國內地的家具市場。3年時間，NITORI已在內地開出14家店鋪，并且在2015年進駐天貓。此次新開的徐家匯店，是它在內地開設的第一家品牌旗艦店。

旗艦店的選址位于上海徐匯區的核心位置，這里是3條地鐵線的交匯點，周圍匯集了港匯恒隆廣場、美羅城、太平洋百貨等8家商場。從地鐵站出來站在過街天橋上，便可以看到NITORI巨大的藍綠色品牌標志。與普通選址在商場、只占據一層的店鋪不同，NITORI的這家旗艦店選擇了占據3層到5層的錯層空間，相比于一般店鋪2000平方米左右的面積，這家店的面積足足大了一倍——比上海MUJI旗艦店還要大一些。

徐家匯店剛開業時的排隊場面，隊伍幾乎排滿了整個過街天橋。

“排隊一小時進店，再排隊一小時結賬，加上再逛上一小時，一個下午的時間就在這里過掉了。”一位網友在朋友圈中發出這樣的感概。當然，這樣的情況或許不會持續太久。畢竟上一代家居網紅店，當初同樣大排長龍的上海MUJI旗艦店也在開業熱度過去之后回歸了無須排隊的正常客流狀態。

在布局上，NITORI將徐家匯旗艦店的底層留給了銷售情況最好的家居產品，上面的兩層才是按照室內不同場景劃分出來的家具區。

“價格以上，NITORI”——這是它的廣告語，而低廉的價格正是NITORI攫取市場的王牌。“我們的價格幾乎跟淘寶同價，依照龐大的訂購量，我們可以做到薄利多銷。”NITORI的市場專員鄭嫣對金字招牌研究室說。

“家具超市”是NITORI主打的品牌風格，除了價格低廉的商品會讓你忘記正置身于一個家具商場，NITORI整體的陳列風格也與我們平時見到的超市的陳列風格保持一致——即使是擔負品牌形象建設職能的旗艦店，也沒有太大的改變。

NITORI徐家匯店一樓的家居用品的陳列方式與沃爾瑪、家樂福等超市貨物陳列方式一致。

走進徐家匯店的底層，如果沒有品牌標志，你會產生一種身在沃爾瑪的錯覺。所有的商品都按照類別整齊碼放在陳列架上，只有在賣床上用品的區域，過道間會橫著擺放著幾張造型一致的真實的床，用來展示花色不同的床上四件套。

在床品區，兩張實體的床被橫著擺放在過道上。

在上面兩層的家具陳列區，不同款式的沙發被整齊排放成一列，偶爾旁邊會搭配上一個茶幾，但也不會顯得突兀。在內部靠墻的位置，有幾處根據家庭居住的實體環境擺設的“體驗式場景”，但受到空間面積的限制，沙發的朝向并沒有正對著貼在墻上的紙質電視機模型，在模擬的臥室場景的床邊，則擺放著一張同色系的餐廳桌椅。

二、三層的家具陳列區顧客較少，同類家具被整齊地擺放在一起。

即使距離7月11日正式開業已經過去了半月時間，在平日的休息時間以及雙休日，徐家匯店的收銀區依舊會出現排隊隊伍很長的情況。且底層家居產品區的人流占比遠高于樓上的家具區。

“按照普通店鋪正常的客流量，這家店現在平均每日的客流量幾乎翻了一倍。”鄭嫣說。為了穩固徐家匯店的服務能力，NITORI日本和中國臺灣團隊派了近30人前來救場，還有很多身穿正裝帶有胸牌的導購人員，則是來自于本部辦公室的調配。

成倍的客流量讓徐家匯店的商品上新和補貨頻率均受到了挑戰，即使倉儲量比一般的店鋪多預留出了50%，仍然避免不了被一些營銷號推薦過的熱門商品被搶購一空的現象。有許多消費者在社交媒體上發布空置貨架的圖片。最終NITORI徐家匯店在官方微博發布了限制客流的聲明，并建議消費者錯峰購買。

“涼感被”是NITORI夏季的銷售明星，百元左右的優惠價格成為許多消費者首搶的對象。

讓NITORI變身“網紅”的，是微信的營銷公眾號中那一個個聳動的、帶有挑釁意味的標題，“虐哭宜家，打敗MUJI”“秒殺MUJI和宜家”這樣的標題比比皆是——MUJI和宜家，正是現在年輕人家居購物的首選場所。

在谷歌中搜索“虐哭宜家，打敗MUJI”的文章結果。

事實上在日本，上述文章標題所說的事正在真實地發生著。在近一年中，NITORI被日本媒體討論最多的是它驚人的增長曲線現以及股價表現。

截至今年2月底的2016財年，NITORI在日本的銷售額達到5129億日元(約合336.5億元人民幣)，是宜家在日本的銷售額的近7倍。擁有488家門店的NITORI，已經成為日本第三大最具價值零售商。排在前面的分別是7-ELEVEn便利店的母公司Seven & i Holdings控股與優衣庫的母公司迅銷集團。

通過日本人平時的購買習慣，就會理解NITORI為什么會受到歡迎。“低廉高效”幾乎可以代表日本國民的消費準則，他們購買省能源的家電、低燃費的汽車、LED照明器具，用自行車替代私家車。多數日本人在牛丼快餐店和中華食堂解決平日就餐，在百元店和24小時便利店解決日常生活所需。NITORI的一個三人沙發只要大約3萬日元(約合1970元人民幣)，即便是號稱推廣新生活的MUJI也無法達到這么低的價格。

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“日本消費者的要求非常簡單，商品質量好，風格簡潔，可以讓他們用很多年，其實沒有更多的要求。但中國的消費者很看重品牌，也熱愛跟風，這樣就需要有設計感的產品來提升家居環境，再者就是他們喜歡身臨其境的感覺。”鄭嫣說。

與動輒占地上萬平方米的大體量家具店相比，平均規劃約2000平方米的NITORI在選址上有著更為便利的優勢——相比宜家，它可以更加自由地進出商場和購物中心等人流密集的消費場所。2014年進入中國的時候，它并沒有把店鋪選擇在北上廣等一線城市，而是選在了華中的武漢。除了看好武漢的市場潛力，第一家店的選址，也顯示了這個典型日企保守的一面。

NITORI在武漢的首家店鋪開在名為群星城的商場，這是一家具有日資背景的商場。在為新店選址時，NITORI通常會優先考慮該地區的日資企業，其次才會選擇一些人流量高、品牌質量好又缺乏競爭對手的商場。目前它已經與日本的永旺集團開展戰略合作，成為永旺集團旗下商場的常駐品牌。

這種與商場合作的銷售風格，讓NITORI的消費場景區別于宜家。“去宜家是一個‘工程浩大’的過程，一家人帶著必要的目的開著車去郊區購買家具，而NITORI就開在市中心，你在上下班的路上就可以帶一兩件東西回家。”鄭嫣說。目前，NITORI在中國的擴張策略并沒有選擇在郊區開設大面積店鋪，這也是為了規避開宜家和紅星美凱龍等本土家具品牌的市場覆蓋范圍。將大規模店鋪選址在商場，除了讓消費者更為便捷的參與家居產品的購買外，面對在中國被抬高售價的MUJI，NITORI依靠低廉的價格，便能在一定程度上取得優勢。

在中國，NITORI實行著一項特行的商品管控機制——買手制，隸屬于商品部的買手們除了保證每周二定時上新的商品補充和更新頻率，同時也負責新產品的發掘。

NITORI銷售的所有家具都由自己設計，設計圖樣均由買手們通過對本品牌和競爭品牌的市場調研，獲取最初的設計思路，經日本本部拍板以后，再生產鋪貨。在NITORI中國店鋪銷售的商品中，只有60%的產品是中日兩國市場共有的，剩下的40%是依靠買手開發的“中國特色’商品。

如果你逛過NITORI，你很難將這里與極簡、性冷淡的日本家居風格聯系在一起，甚至它的產品風格也很難用單一的詞匯描述。“雖然我們是日本品牌，但并不會擁有濃重日本特色的家居風格，只是擁有大部分家庭都會使用的基礎款家具。”鄭嫣說。

不同于宜家和MUJI的大部分家具是以人造板材為基材的貼皮家具，NITORI所銷售的家具大多是傳統的實木家具，并且它表示將在中國繼續加大實木家具的比例，以此增強家具的使用壽命，吸引更高年齡、對家具有購買能力的消費者。

在家具區，墻上都可以清晰的見到NITORI的配送服務標準。

相比于宜家價格高昂的運輸和裝配服務(宜家運輸費用均價150元/票，外加百元以上的家具組裝費)，NITORI的物流運輸更為親民，單件購物滿999元便免除配送費和裝配費。另外，受到店鋪面積的影響，NITORI并沒有在店鋪中預留出庫存空間，家具均以訂貨的形式售賣。此外它還在不斷完善自己的物流體系，目前在中國，它擁有天津、江蘇太倉、青島和武漢4個物流中心，還在華南地區建設新的物流中心。遠距離運輸仍是NITORI需要突破的問題，如今其開店策略仍是優先選擇靠近物流中心所在的城市，以此來削減高額的物流成本。

如果對NITORI排隊結賬的消費者稍加觀察，會發現高年齡的消費者占到了約40%。“我們客層的跨度非常大，很多年紀大的人可能不喜歡極簡、時尚的家具風格，就會來選擇我們。”鄭嫣說。

“高年齡消費者”成為NITORI平日的主要購買群體。

而作為競爭對手的宜家和MUJI，早已將自己塑造為一個標榜生活方式的休閑空間，以此來賺取年輕人的好感，從而獲得在社交媒體中免費的廣泛傳播。在宜家的貨物自提區，你總能看到帶著專業攝影設備拍照的年輕人，更不要說儼然已經成為上海又一旅游景點的MUJI淮海中路旗艦店。

進入中國已3年的NITORI，如今也面臨著當初宜家進入日本市場時的窘迫境地。寬泛的受眾定位，沒有出挑的產品設計風格，使它缺少足夠的品牌辨識度，令追求個性的年輕人并不愿意經常前往。只是單純展示貨物的普通而簡潔的產品陳列方式，并不會比讓消費者融入其中的體驗式營銷更受歡迎。甚至在品牌方面，NITORI至今也沒有一個全球統一的品牌名，在美國它叫Aki-Home，在中國臺灣它被稱為宜得利，在中國內地，NITORI這個名字更為大家熟悉，同時你也可以叫它尼達利或者是似鳥。

NITORI也在積極地嘗試著中國化的改變。“我們會盡可能地在店鋪中增添體驗式的場景，以此來捆綁顧客，吸引年輕人。并且我們還會推出更多中國化的產品。”鄭嫣說。

此外，NITORI在中國也有著自己的“百店擴張計劃”——到2020年，在中國開出100家店鋪。根據鄭嫣介紹的開店計劃，今年下半年NITORI還會在蘇州、天津、武漢、深圳等城市開出8家店鋪，以一年開辟約20家新店的速度擴張。

（作者：王玉昊  原標題：日本第一的家居品牌NITORI，真的能“虐哭宜家、打敗MUJI”嗎？）