11月20日晚間，亞廈股份(002375.SZ)發布公告稱，通過與齊家網友好協商，決定終止雙方于今年3月簽署的戰略合作框架協議。幾天前，齊家網簽署的另一份同樣名稱的協議被披露。11月12日，海鷗衛浴(002084.SZ)公告與齊家網已簽署戰略合作框架協議，為了確保合作順利推進，齊家網選擇了直接入股。

幾乎與此同時，另一大家居電商平臺美樂樂則收攬了曾在百安居、萬科和紅星美凱龍擔任過高管的袁伯銀出任總裁，將全面負責美樂樂的線下業務。家居電商平臺不約而同，開始轉攻線下業務。

家居電商平臺發力線下

根據海鷗衛浴發布的公告，公司擬通過非公開發行引入戰略投資者齊家網。在定增完成后，齊家網及其一致行動人將以約4.14億元的代價，合計持有海鷗衛浴14.48%股權，成為公司第二大股東。

另據雙方協議，雙方將在資本、技術、產品、數據、互聯網等層面展開合作，齊家網將利用電商網絡平臺的運營經驗幫助海鷗衛浴進行互聯網方向的業務拓展，包括但不限于企業電商平臺建設、互聯網產品品牌建設和營銷體系建立以及構建整合式電子商務服務商等業務。

對此，齊家網董事長兼CEO鄧華金表示，通過戰略投資海鷗衛浴，齊家網正加速踐行其獨創的家裝電商O2O模式，發力布局上游供應鏈將保障齊家網用戶獲得兼具高品質和高性價比的建材、家居產品。

這一思路，幾乎是齊家網此前與亞廈股份合作思路的翻版。根據亞廈股份今年3月發布的公告，雙方原本準備共同成立一家電子商務公司，依托齊家網現有平臺和模式，快速拓展建筑裝飾行業公共裝飾市場的互聯網運營新領域。同時，亞廈股份將移植自身在設計、施工、安裝、部品部件加工、工程監理等方面的檢測標準到電子商務平臺中，制定電子商務建筑裝飾行業新標準。

去年年初，齊家網曾寄望通過以收購東方家園在全國12城市的19家門店的形式，來完善O2O的線下渠道布局，但最終沒能談成。或許是受此影響，齊家網此后的線下合作集中在了產業上游。

與此同時，美樂樂則在上游產業資源和下游實體渠道兩個層面都在發力。11月12日，美樂樂CEO高揚證實，袁伯銀已在此前一天出任美樂樂總裁，將全面負責美樂樂的線下業務。

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電商沖擊傳統賣場

在剛剛過去的“雙11”，天貓移動端交易額達到243億元，為去年交易額的4.5倍，占到總成交額的42.6%。移動端成交量急速攀升的背后，是移動支付的快速發展，而移動支付又是O2O閉環中最關鍵的一個節點，也讓大家看到了O2O的強大發展后勁。尤其是對注重售后安裝服務的家居類產品來說，O2O模式已經成了家居行業發展電商的共識。

但電商平臺與線下的融合卻并不順利。去年“雙11”前夕，天貓試水家居O2O模式：消費者到門店體驗挑選產品，在網上下單，再通過門店驗證、收貨，并通過支付寶POS機付款。這一舉動讓門店充當免費體驗店，交易卻完全被刷到了天貓平臺上，引發了紅星美凱龍、居然之家等19家家居大賣場的聯合抵制。

“現在回過頭來看，家居電商的這一場線上線下沖突，與其說是電商平臺與傳統家居賣場之間的沖突，倒不如說是家居企業電商渠道與傳統渠道之間的博弈。”一位業界知名觀察人士對記者說。

此前，家居企業普遍只將電商作為一個新增的銷售渠道，所以在發展戰略和組織構架上，基本上采取的都是電商渠道和傳統渠道并立的模式：為電商渠道單開產品線，線上線下互不相干。所以，當電商渠道從線上延伸到線下、進入傳統渠道的領地時，兩個渠道背后兩大體系的沖突在所難免。

O2O模式的興起，讓家居企業意識到，電商渠道和傳統渠道不僅要聯動，更要有機地統一起來，實現一體化，才能更好地發揮作用。

顧家家居副總裁劉宏將此稱為“打通線上線下”。在他看來，這背后有兩個關系要理順。一是要有一個合理的利益分配機制，顧家采用的辦法是，在線上實現的銷售，根據地域的分布歸屬到當地的線下經銷商。二是要讓線下經銷商看到線上帶來的利益，比如說通過線上的展示補充線下因場地限制而帶來的產品陳列不足，為經銷商帶來更多的交易。

而在歐派董事長姚良松看來，“傳統企業O2O成功的關鍵是下盤功夫要扎實”。姚良松表示，歐派不打算靠電商本身賺錢，而是要通過打造良好的線上體驗，把電商平臺上的流量引到線下各經銷商賣場，最終通過3000家門店以及未來打造的100家以上的旗艦店，根本上提升顧客的整體消費體驗，實現總體經營業績的提升。

家居企業對電商尤其是O2O的全新認識，無疑也在刺激電商平臺。在上述觀察人士看來，齊家網、美樂樂紛紛發力線下，正是看到了家居產業電商融合的新趨勢。（作者：寧平）