更接地氣，宜家開了兩家十元店

裁員之后，76歲的宜家宣布轉型。擁抱電商之外，宜家門店也逐步剝離倉儲性質，從郊區向市中心行進，也越來越“小而美”。這次，一直把“平價”作為品牌核心價值觀的宜家，在鬧哄哄的臺灣夜市里做起了薄利多銷的主意，把幾百件低于百元臺幣（約合人民幣20元）的商品集合起來。

“低價創造無價”

宜家這兩家店一改宜家往日作風，選址于臺灣鬧市區，裝潢采用了宜家一以貫之的黃藍色。總共兩層，面積大約300平方，和名創優品的店面類似。店內的價格大多為 19、29、49 臺幣（折合人民幣5元、7元、11元）為主。剛進門，放置著的是一款售價19元新臺幣的純色馬克杯（折合人民幣5元），同等價格的物品在店內還有不少，比如刷碗海綿小馬、洗手液瓶子等。一樓設置了零食、廚房用品和零食等區域，二樓則售賣寵物用品、辦公用品、家飾品，還開辟出了專門的兒童游戲區。

為了迎合年輕人的喜好和臺灣夜市的“吃”屬性，宜家還在一樓設置了外帶餐食區，買起了售價為2元和6元人民幣的甜筒和熱狗。擅長“抓住消費者的胃”的宜家已經不是第一次打出食物牌，此前宜家推出的一款水果冰激凌便在抖音火了一把。另外，宜家還曾在中國的一些門店推出了接地氣的美食，比如廣州的早茶點心和武漢的熱干面。不過，由于面積受限，宜家“百元小店”并沒有設置專門的位置供食客休息。

宜家“百元小店”里，每個區域都有一個很萌的名字——鍋碗瓢盆區叫做“食器時代”、零食區叫“瑞典好零食”、寵物用品區叫“毛孩也瘋狂”。

除此之外，在宜家“百元小店”的各處裝飾上還粘貼著各類標語，這也許代表著宜家的一些新的品牌認知，比如在樓梯處的“低價創造無價”，在商品背后墻上的“破盤價：我們致力于破盤的價格，也能有美麗的盤子”，還有印刷在黃色蛇皮袋上的“關于好設計，IKEA的想法也不落俗套，好品味也能有好價格”。

“百元小店”內的標語 圖片來自于“日本設計小站”

臺北通化的百元小店在12月14 日開張，臺中逢甲店則在12月21日開張，這是全球唯二兩家“百元店”。這兩家店開業之后便吸引了大量人流。為了迎合年輕人們喜歡分享的性格，宜家在樓梯間用小馬形狀的海綿拼了一個“百”字，在一樓用熒光燈管設計了一個巨型的宜家甜筒，讓年輕消費者們拍照打卡。

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宜家“百元小店”內兩個打卡地 圖片來自于“日本設計小站”

古稀巨頭的轉型危機

對于宜家來說，繼續端著老大哥的架子并不是一件好事。

宜家中國在2016年達到頂峰后，銷售額便一直放緩。數據顯示，2018財年宜家中國預計銷售額超147億人民幣，同比增長9.3%，而2016年和2017年同比增速分別為19.4%和14%。2018年11月，宜家母公司Ingka集團宣布，為拓寬中心商場模式和加強電商平臺建設，未來2年將裁減7500人，主要集中在公關、行政等辦公室崗位，并投資物流配送和數字化，在未來兩年內創造1.15萬個新工作崗位。

轉型是不得已的。一方面，和線上一鍵購買家居相比，年輕消費者們也許不大會考慮抽出寶貴時間，花上一個小時去宜家實體店。另一方面，購物逛街作為一種消遣，“低價優質”更能引發消費決策，而這類型的店現在也已經不是什么新鮮事——名創優品、無印良品已經深入人心，又不斷有新品牌擠進來分一杯羹，比如海瀾之家旗下的海瀾優品、號稱瑞典設計的NOME等。

銷售放緩，電商巨頭分流，宜家專注于砸錢燒規模外，關鍵還要做好品牌構建。

此前，宜家曾因家居質量問題備受質疑，2018年便發生了四起召回事件——5月召回了一款鏈條可能斷裂的自行車；9月召回了一款存在脫落危險的玻璃燈罩和一款有觸電風險的兒童壁燈；最近的一次，11月，宜家召回了一款有劃落風險的伸縮型餐桌。

質量不夠，價格來湊，這次宜家剝離大家居，用價格低廉且使用頻率高的小物件切入人群，除了能夠幫助刷新品牌的認知，還能籠絡住那些喜歡嘗鮮、忠誠度又低的年輕人。

?只不過，這兩家店目前是快閃店性質，只營業至2019年4月底，這也符合宜家一直以來對新事物的審慎態度。未來，宜家是否會大范圍推進這種模式，目前還不得而知，但從這兩家店面開業后人潮涌動，可見年輕消費者對宜家這種新嘗試還是比較感興趣的——畢竟沒有人會排斥五元店里的大牌好物。

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