宜家錯過線上擴張紅利期 明年將與第三方電商平臺合作

最近，宜家再次宣布召回可能存在問題的聯排抽屜柜，總共涉及大約 2700 萬臺。

有問題的抽屜柜屬于 Malm 系列，已直接或間接導致了四起兒童死亡，不過召回區域并不包括中國大陸。

當然對于中國用戶和代購商家來說，更關心的是宜家與第三方電商平臺的合作。創立至今，宜家一直堅守獨自開設門店，不進駐其他零售平臺的“獨立式”發展策略，顯得頗為另類。

如今，面對激烈的線上競爭和門店客流下滑，這個家具零售巨頭終于放棄了幾十年的立場，徹底轉變了商業模式和銷售策略，他們將與第三方線上零售平臺開展合作。

據外媒報道，宜家內部系統(Inter Ikea)首席執行官 Torbjorn Loof 表示，將于 2018 年啟動通過大型電子商務網站來出售其平板包裝式家具的測試。

可能的合作者包括亞馬遜和阿里巴巴。這是宜家一項整體大調整的一部分，這項調整還包括在市中心開新型門店。

錯過線上擴張紅利期

在線上銷售紅紅火火的中國市場，宜家的做法顯得有些格格不入，這也導致它在這個市場的銷售額、商場訪客數量、官網訪問量、會員數量的增幅等同比都在下降。

在淘寶網上，家具家裝自 2014 年以來，一直都是第二最受歡迎的消費產品類別，僅次于服飾類。

CBNData 去年發布的《中國家居風格消費偏好洞察報告》提到，我國的家居電商市場規模正在急劇擴大，電商逐漸成為了消費者購買家居用戶的重要渠道。

尤其是在三四線城市等線下渠道匱乏的區域，線上豐富的購買資源滿足了這些市場消費者的需求。

調查顯示，那些講究性價比的“基本款”家具，在淘寶等電商平臺上已經賣得不錯。而那些追求設計和質量的品牌都都嘗試在宜家已經完成的消費者教育基礎上，用互聯網做一些附加值更高的生意。

去年雙十一，天貓平臺上有超過 30 個家居類品牌銷售額破億元。其中，林氏木業銷售額超過 6 億，pingo 國際銷售額超過 4 億。

這些巨額數字意味著，宜家因缺乏線上渠道而無法觸及的消費者人數和消費能力難以估量，發展電商勢在必行。

雖然電商類競爭對手不少，但對于這些年來早已在國內建立良好聲譽的宜家來說，還是有一定優勢的。

反倒是要在沒有門店、物流中心的三四線城市解決物流、倉儲、售后等環節才是更麻煩的地方，因此進駐第三方電商平臺或許是一個解決方法。

自營電商業務不給力

宜家于 2012 年就已經開始在歐洲開展自營電商業務，但在多種因素影響下，業績并沒有顯得特別突出。

而宜家中國作為這個跨國集團的一部分，也沒有因為中國蓬勃的家裝電商市場而獲得太多優先權，無論是技術、服務還是營銷方面總是慢一拍。

宜家曾在今年 5 月成立了一個名為“IKEA Business Solution(IBS)”的新部門，將原來的內部 IT 系統整合到其中，專門用于支持多渠道零售的數字化經營。

簡單來說，這個部門的工作就是幫助宜家更快地收集、處理和反饋來自各個渠道的信息，包括數據分析、官網優化、CRM 系統維護、線上線下互動等。

對于內部技術系統整合部門 IBS(Ikea Business Solution)是否與總部同步時，宜家內部人士表示：“總部其實已經成立好幾年了。”

此外在電商平臺上加入社交性和閱讀性內容，在中國市場已經是常規做法了，但宜家看上去還在進行摸索。

比如他們打算優化略顯生硬的關鍵詞搜索(你以后在官網搜索“黑板”不會再找不到“Marla”畫板)，以及增加一些和《宜家家居指南》中的長文章類似的、可讀性強的編輯內容等。

這些變化在已經習慣網購的中國消費者看來還是太慢了。有用戶在宜家 iOS 版 APP 下載頁面留言說：“可以在官網找到的商品在 APP 搜不到，能搜到的商品打不開無法顯示。同一個卡號賬戶，官網購物清單和 APP 購物清單卻做不到關聯……太落伍了。”

營銷方面更不用說了。“巴黎世家藍色購物袋”和“冰與火之歌毛毯斗篷自制指南”的借勢營銷還是來自總部，再由媒體或自媒體在中國市場進行二次傳播...

進駐第三方需補課

目前宜家所在的全球 28 個市場中開通網購的只有一半左右。在 2016 財年，網上銷售收入增長了 30%，增速比上一個財年下降了 6.5%;總額達到 14 億歐元，但仍然只占到總銷額的 4%。

可見雖然在宜家提出的多渠道零售策略中，電商是僅次于門店最重要的環節，但自營的電商并沒有打破門店地域上的界限，只是給原來就能到門店購買的人提供了一個線上下單購買的機會。

有行業人士認為如果宜家做電商，主要是面向三四線城市人群，通過物流的方式把商品賣到那里，否則三四線城市的用戶都被浪費了。宜家做電商應該是看好的這一點，可以嘗試通過電商觸達更多的人群。

但對宜家來說，除了已在電商市場活躍多年的巨頭競爭對手之外，物流、倉儲、售后等環節的成本是宜家電商的最大挑戰。尤其是在家居類產品購物需求旺盛的三四線城市，要重新自建渠道的確有些劃不來。

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在線上賣家具，最昂貴的是物流成本。業內人士表示：“家具電商業務最大的挑戰是，如何最大化物流效率，并且讓消費者覺得舒服。這是你在擁有巨大的線下門店時無需花太多力氣考慮的問題。”

宜家網上商城的快遞，也是以上海寶山區宜家商店作為起始點進行配送，并和第三方快遞服務進行合作。在試運營期間，有部分消費者抱怨，在宜家網購不但不包郵，同城購物的快遞費居然比產品更貴。

為緩解“運費貴”這一問題，宜家計劃到 2020 年建立 3 個分撥中心、5 個顧客配送中心和 3 個小包裹分撥中心，以提升物流體系，并最終“提高顧客的整體購物體驗”。

但目前這些分撥中心只會為線下門店提供補充，暫時未能如國外部分市場一般，直接向網上購物的消費者發貨。

而進駐第三方平臺之后，即全面推行電商服務，物流的壓力也會成倍出現，甚至可能一改宜家多年來正向增長的營收和利潤表現。

代購商家要關門了?

此前，在全球已經開通了電商業務的其他市場，宜家也從來沒有和其他任何第三方電商平臺合作過。

面對著中國這群早已被全球領先電商服務“寵慣”的消費者，宜家中國在電商服務上注定是任重而道遠的。

從目前宜家自營電商的用戶體驗來看，要優化的地方還有很多。進駐第三方平臺之后，分成、售價、物流等難題也會接踵而至，還有讓官方旗艦店棘手的代購服務。

在宜家沒有做電商的時代，淘寶或亞馬遜上也早已流行“宜家代購”服務，這個需求是存在已久的。

而從明年開始，這些代購的生意是否要被宜家搶回去就不得而知了。即便宜家和淘寶達成協議并出臺相關政策，但一些商家肯定也有相應的對策，接下來的幾年仍將共存?

（原標題：宜家明年與第三方電商平臺合作，與代購并存？）