【觀察】美國Ashley的在線角色是怎樣的

總體而言，美國Ashley公司在網上所進行的主要是形象推廣、產品展示、門店信息查詢、社交互動以及數據搜集工作。渠道的事歸渠道，網上銷售不過也是渠道的一種。面對新型渠道，Ashley選擇繼續保持原有商業規則。

近年北美家居電商發展很快，wayfair.com是其中的代表，但令其發展迅速的賣點從來不是低價。事實上，網店往往更貴。只是消費者、特別是年輕消費者正在習慣于網上購物，他們喜歡的是網上購物的便利。

在2014年美國《今日家具》的北美Top100家具店排名中，Ashley繼續位列榜首，2013年在全美店面總數為493家，家具、床墊和配件的銷售額約為31億美元，比2012年增長了5.8%。

這樣一個橫跨家具制造業和零售業的巨頭，目前在網上是怎樣的情形呢？

公司直接運營網站和社交網絡

Ashley在美國、中國和越南共擁有8家大型工廠，產品銷售主要走兩個渠道：一個是全球（包括北美本地的）采購商、批發商、進口商，在各種各樣的零售店內銷售（不一定用Ashley品牌）；另一個是遍布各地的500來個愛室麗家居(Ashley Furniture Homestore)特許專賣店，這些專賣店有自己的地域劃分和定價權，銷售全套系的Ashley品牌家具。

北美的大中型獨立家具零售商大都開通了自己的獨立網上商店。然而鑒于其特許經營的零售模式，Ashley公司本身在北美沒有直接開展任何網上銷售。在過去幾年，Ashley的高管在若干次采訪中均表示，暫不考慮自己做網上銷售。

美國《今日家具》的零售業資深編輯克林特（Clint Engel）近日在一封關于這個話題的郵件中也確認：“Ashley公司在美國是沒有直接做網上銷售的，這樣做會激怒它的加盟商。但是它的批發商、經銷商有網上銷售的自由。我不清楚他們之間是否和實體店一樣有地域劃分的默契。”

但是Ashley并未遠離網絡——公司運營了兩個網站，分別服務于前述兩個渠道模塊，一個是www.ashleyfurniture.com，一個是www.ashleyfurniturehomestore.com，兩個網站均有產品展示和輸入位置查詢店面的功能，區別是前者側重于公司整體形象和背景介紹，類似在線公司手冊；后者側重于推廣Ashley Furniture Homestore加盟店，但也沒有在線詢價和銷售功能。

雖然沒有在線銷售功能，Ashley Furniture Homestore網站卻時時在努力獲得瀏覽者信息和激勵注冊：留下郵箱地址訂閱促銷信息，是第一處誘惑；看中某個產品，點擊看詳情會跳出提示，“很抱歉我們無法提供產品價格，因為各地加盟店的價格不一定相同，請輸入你的地址/郵編”，其實輸入后只會生成附近店面的位置、聯系方法和營業時間等信息，依然看不到產品價格。瀏覽者還可以把選中的產品“加入愿望清單”，這個時候就需要先注冊用戶了。注冊過程中，郵政編碼是必填項。這個信息非常關鍵，特別是加拿大，每個郵編對應的是單一地址，也就是說，地圖上輸入你的郵政編碼就能找到你家房子的精確位置。

注冊成功后，頁面上出現瀏覽者附近店面的提示鏈接。可惜的是，這時繼續測試把產品“加入愿望清單”，始終提示頁面錯誤。

Ashley在所有熱門社交媒體（Facebook、Twitter、Pinterest、Youtube和Google+）都有自己的官方賬號。用戶可以在這里瀏覽家具圖片、獲取公司最新促銷信息、獨家產品信息、活動、店鋪位置等。Ashley還曾通過上述社交媒體為研究和治療癌癥、糖尿病和其他疾病的機構“希望之城”（City of Hope）籌集到超過400萬美元的資金。

加盟商批發商兼做網上銷售

Ashley公司本身沒有直接進行網上銷售，但是其加盟商和批發商的網上銷售早已開展。

以Ashley Furniture Homestore的加盟商Furniture Mart USA為例：Furniture Mart USA的總部及配送中心位于南達科他州的Sioux Falls，其33家店面也位于南達科他州及其周圍的幾個州。作為Ashley Furniture Homestore的一個比較大的地區經銷商，Furniture Mart同時也是北美第50大家具零售商。其網站銷售其代理的各品牌家具，包括Ashley Furniture Homestore產品。

雖然其首頁下方有各個加盟品牌的LOGO，但這個網店和實體店一樣，并不很突出產品的品牌，而是將產品按功能分為起居室、臥室、餐廳、書房、床墊、青少年及戶外等幾大類。進入產品類別頁面之后，才可以按價格、按材料、按風格、按品牌再進行篩選——品牌入口在左側導航條最下方。當然如果消費者目標明確，也可以在主頁的搜索欄直接輸入關鍵詞。

Furniture Mart為網上訂單的配送提供兩個選擇：第一是自己去最近的店面提取，免收配送費；第二是收取“較低的”配送安裝費，送貨上門并且安裝在顧客家中指定的位置，1件至10件的運費一檔、10件至20件又是一檔。特別提示是，配送范圍僅限于明尼蘇達、南達科他、北達科他、愛荷華、內布拉斯加和威斯康星這幾個州。顧客在這個網站上要有所操作，首先就要提供自己的位置信息。

Furniture Mart還順帶銷售一種類似保險的“家具保護計劃”，由Guardian公司提供，費用大概在產品價格的5%～10%。為家具框架損壞、皮料剝裂、燙痕等等提供五年的保險。

關于退貨的條款在這個網站隱藏得很深：退貨要求在7日內提出申請、并自付運費。如果買了家具險，即便退貨，保費也不能退。

在亞馬遜網站也可以搜索到少量幾款Ashley的產品在售，以小件配飾家具和沙發為主，混雜在其他類別的產品之中。賣家是幾個亞馬遜的第三方供應商，也是Ashley的批發商或散貨買家，比如Home and Living, 臺燈專賣店LampsUSA等。不過在這些產品頁面上，Ashley的名字只作為生產廠家出現，沒有任何LOGO。這些供應商大多提供全美大陸范圍內免費送貨。但如需退貨要在收貨14天內提交申請，并且要在退款中扣除運費，有的還再扣14%的處理費。

總體而言，美國Ashley公司在網上所進行的主要是形象推廣、產品展示、門店信息查詢、社交互動以及數據搜集工作。渠道的事歸渠道，網上銷售不過也是渠道的一種。面對新型渠道，Ashley選擇繼續保持原有商業規則。

為何很少見到媒體跟風談“顛覆”商業模式

值得一提的是，Ashley本身連續多年排名Top100北美家具商之首，Ashley的經銷商里也有15家名列Top100之中，如City Furniture、Furniture Mart USA等。加盟商、經銷商的實力強大，也是渠道的事都能夠歸渠道的基礎。

另外，北美沒有出現一個類似淘寶、天貓這樣近乎壟斷的電商平臺（亞馬遜開放第三方供應商只是近年的事），也很少見到媒體跟風談“顛覆”商業模式，談新型案例、談數據等具體內容倒是不少。

北美的家具實體店早已經過了多年的充分競爭和經濟環境起伏，大浪淘沙，生存下來必有一定的品牌影響力和敏銳的商業嗅覺。從過去的目錄銷售、電視銷售，到網上銷售、社交媒體、移動終端，實體零售店對于新型渠道從不會遲疑，也不會為了成為其他電商平臺的第三方渠道、店中店而大把砸錢。主動建設和推廣自己的在線形象、網店品牌，實施“全渠道”（Omni Channel Retailing）戰略的實體店已經不是少數。（作者：王紅慶）