劉名湖：家具行業將有序發展 品牌提升核心競爭力
近年來，隨著全球經濟低迷，我國家具產量和零售額均出現顯著下滑，家具出口遭受重創。作為國內第一家具大省的廣東，家具產值和銷售總額均占全國1/3，而出口總額約占50%，受到的沖擊更明顯。據最新數據統計，今年1-4月，廣東家具產量累計 4440.5萬件，比上年同期減少14.3%。面對出口下滑的壓力，廣東家具行業拓展內銷市場，提高國內市場占有率的欲望愈發強烈。
自改革開放30多年以來，中國家具行業迎來了一個高速發展的“黃金時期”，年增長率一度高達34.9%，涌現出一批像“芝華仕”、“康耐登”、“喜臨門”、“聯邦家私”、“左右家私”、“全友家私”、“晚安家居”等馳名商標企業,也成長一批像“顧家家居”、“慕思家具”、“斯帝羅蘭”、“米洛家居”和“安曼家具”等有設計理念個性化的品牌企業。今年1月，據國家統計局數據統計，2013年中國家具行業實現主營業務收入6462.75億元，同比增幅14.3%。而在過去的三年間，其生產總值繼續保持年均18.9%的增長。
在國內經濟高速發展的同時，家具行業卻面臨增幅回落、后續動力不足和發展相對停滯等問題，有業內人士表示，國內家具業發展問題多多，究其根源：家具行業不規范。而這，在他們看來，全球經濟處于深度調整期，家具行業要突破自身發展“瓶頸”，政府、協會和企業應“有所為”和“有所不為”，加快產業的升級轉型，從內部尋找增長動力，實現企業乃至行業的可持續發展。
產業需要政府引導和支持
順德龍江，被譽為“中國家具制造重鎮”和“中國家具材料之都”，有1500多家家具生產企業，原材料銷售企業達10000多家。過去，這種產業集群優勢使龍江家具在全國取得舉足輕重的地位，但近年來在國內市場激烈的競爭大潮中遭遇一定的重挫。2010年初，當地政府為加快產業的升級轉型，出臺《龍江鎮產業發展規劃》，提出“徹底退出家具生產環節”，卻在家具行業引起一場震動。后經政府出面澄清，但家具企業卻不知道接下來該怎樣做？再次陷入茫然。目前，龍江家具處于產業集群的最后一個階段，接下來有三個出路：一是突出重圍，二是維持現狀，三是沒落下去。究竟是哪一個，還要留待時間回答。
而在深圳，家具行業也面臨“被邊緣化”的危險，當地政府逐漸把這個產業鼓勵向外遷徙。2012年，深圳家具總產值2000億元，給政府繳納的稅收是89億元，并提供了20萬個就業崗位。以龍崗為例，比亞迪和華為承擔了龍崗區90%的地方稅收。而在家具行業，每年納稅超過1000萬的企業僅只有11家，雖然幫助深圳解決了大量的農民工就業和大量的農民的廠房出租，但是現在這兩個優勢對地方政府來說，哪個孰輕孰重？對此，有專家認為，如果深圳家具產業不趕快升級轉型，很快就被淘汰，更不用說深圳家具產業集群的大發展。
“刺激的過山車”，用來形容當前廣東家具行業的處境是最為之不過的。在過去的五年內，廣東家具出口增長幅度呈現一條下滑的曲線，2010年出口額與2009年增長30.3%，2011年比2010年增長10.4%，2012年比2011年增長2%，2013年比2012年增長12.3%，2014年增長預期將繼續調低。針對這個情況，有業內人士認為，傳統家具行業正處在一個“裂變期”，而“裂變期”來源于內部競爭和外圍受阻。在全球經濟不景氣時，家具企業總是首當其沖受到影響，要么是立足市場強大起來，要么就被市場所淘汰。在他們看來，傳統家具產業不是“夕陽產業”，可通過改造升級轉型，仍大有作為。
近年來，以“川派”為特色的區域品牌受到業界矚目，與其它產業集群已經開始有了明顯的區別化，成為中國家具行業的成功典范和借鑒標桿。在2001年，成都市政府先后出臺《成都家具產業集群發展規劃》、《中國西部（新都）家具市場規劃綱要》等相關政策文件，對于龍頭企業、示范企業在轉型升級過程中遇到的有關重點項目的用地指標、技術改造、資金扶持、稅收政策等問題予以優先解決，并做好家具產業和企業的服務工作，而不是“越位”去參與市場調節。截至目前，成都家具產業園總規劃面積為9000畝，其中3600畝制造業項目已基本建成投產（包括65個項目），產業集聚和產業鏈條優勢初顯，發展顯示出良好態勢，家具產業園的影響已經擴大。
由此可見，在產業升級轉型的過程中，無論是政府、協會，還是企業，始終都要堅持“有所為、有所不為”的原則，這對中國家具行業的健康發展都是必不可少的。比如說，產業的事情交給協會和企業去管理，政策和服務的事情交給政府來管理。當然，在市場經濟的條件下，政府應該積極的轉變職能，少些行政干預，多些市場化服務，這將為家具行業發展提供更優良的環境，這就是對家具行業最大最好的支持。
市場競爭應從無序到有序
早在2009年，就有業內人士指出，中國家具業遭遇困境，其深層次的原因并非外部，而是行業本身，那就是無序的市場競爭，其根源就在于市場秩序一直以來都在遭受著破壞，或者說長期處于一個無序的市場競爭環境之中，綜合表現為產業的過度擴張、市場需求比例失調以及先天的市場規則不完善等。這就好比家具行業是一個人，整天不知疲倦、沒有得到良好休息，在身強力壯的時候從沒有擔心過自己的身體，疾病的隱患就潛伏在其中，一旦遭遇意外情況，相應的癥狀就很快會表現出來，家具企業乃至整個行業的發展也是如此。
回看國內家具市場，國內眾多家具品牌面對巨大的市場壓力，甚至采取近乎夸張的促銷手段來維系企業的生產和運營，本就無序并低劣的價格競爭手段，經過新一輪惡性促銷，已大傷元氣。在今年的廣州國際家具展上，某家國內著名品牌家具企業打出了這樣的一個廣告：四件套1.5米的床、2個床頭柜加1個床墊，促銷價1680元，賺足了消費者對他們產品的青睞眼球。后來，經過了解才獲知，廠家給經銷商的價錢是多少錢？1300元。送貨、安裝、短途運輸，基本上380差不多了。這家品牌家具企業為什么要這樣做？因為他們要市場份額，目的很簡單，先把在這個領域的對手先給你們清除然后再說。
最近，德國世界報《WELT》刊載了一篇題為《花少量的錢買到大量的家具產品》的文章，文中曾提到德國家具產品如此便宜的原因在于德國的家具市場結構。而家具市場結構被所謂的采購協會如Begros、Alliance、Atlas、Garant、MHK Group等——所控制。目前，德國三分之二的家具零售商隸屬于24個采購協會的其中一個。這些采購協會大多是資產達數十億的集團，他們的業務還包括營銷、融資、保險或危機管理。他們旗下的營業總額占據了德國家具營業額的80%。“我們得到最有利的結果，而這是單個零售商絕對做不到的。”這樣一來，這些協會聯盟維護了行業的多樣性，既有利于中小型企業的發展和生存，又有利于市場朝著持續、有序、健康、穩定的方向發展，從而避免了無序競爭給整個家具產業和市場所帶來無法彌補的創傷。
相比德國家具市場競爭的有序化，我們也必須對國內家具市場競爭無序化的現狀進行反思。事實上，世界經濟危機導致的行業不景氣并不可怕，最可怕的是，在畸形市場環境下的無序競爭實際上就是在扼殺自己。當前，在中國的家具市場中，家具企業、商家和專業市場或者物業之間是一種松散式合作模式。隨著家具市場逐漸由無序走向有序，由不規范競爭走向規范競爭，這對家具行業和企業來說，也是一大利好消息。“做好自己就是當前對行業最大的貢獻”，家具行業的發展不僅需要國家相關政策的支持和家具協會的協調和服務，還需要家具企業更好的規范和完善自己，遵守市場的游戲規則，共同維護市場的正常秩序
在此前提下，隨著政府部門與企業之間的行政隸屬關系逐步脫鉤后，家具行業協會便成為政府與企業之間的橋梁與紐帶，其宗旨是為產業和企業做好服務，急企業之所急，想企業之所想，做企業之所做，即維護企業的合法權益、維護公平競爭與市場秩序、協助政府制定行業規劃、研究發展戰略與政策法規和組織企業制定并執行行規行約。在產業升級轉型的過程中，家具行業協會的市場管理手段不是運用行政手段，而是組織企業制定并執行行規行約，規范行業行為，遵守市場規則，加強行業自律性，從而推動家具行業的健康發展。
自主品牌提升企業競爭力
東莞作為我國重要的家具生產基地和出口基地，家具產業是東莞的支柱產業，2007年東莞家具出口額達到27.44億美元，約占全國的12.4%。然而，一場突如其來的金融危機沉重打擊了東莞家具產業。與2007年相比，2008年東莞家具產業規模以上企業(都是176家)工業增加值由39.4億元降為34.4億元；利潤總額由1.76億元降為147萬元。痛定思痛，不難發現，根源在于：東莞盡管形成了以厚街、大嶺山等鎮為特色的家具集群產業，但家具產業和企業缺少國內和國際知名的自主品牌，缺乏核心競爭力。
從這個方面來講，品牌是家具企業發展的原動力和名片，它們要想做強和做大，必須注重品牌的樹立和創造，走自主品牌之路，舍得重金從國內外聘請具有高、尖端技術的家具設計人才。企業有了自己的品牌,加上現代化的生產設備和工藝制作，只要原材料得到保證，生產出來的產品質量自然就有保證。只有品牌、質量都上來了，產品成本也會降下來了，產品就有了強大的市場競爭力，擴大其市場的占有份額；相反,在激烈的市場競爭下，一些家具企業則因為產品缺乏創新、質量難以保證、信譽度不高等，肯定會相繼被淘汰、退出市場。
位于厚街鎮的東莞圣木威家具公司,在東莞的家具廠里面算不上是最大的,員工400多人，但由于產品擁有自己的高端品牌和設計專利,公司產品的內銷毛利率原來可以維持30%甚至50%,即使在經歷了各種原材料價格上漲之后,現在也可以維持20%到30%的水平。安曼家具的銷量近年來能迅速提升,很大的原因是他們有自主設計產品——“Amany安曼”,十幾年培養起來的研發能力和通暢的銷售渠道讓這些沙發實現自身的使用價值。正因為如此,他們的人工成本盡管比當地企業普遍要高,但也只占他們總成本的3%～4%,新的勞動法出臺并沒有給他們的企業造成什么影響。
同樣，區域品牌缺失也是制約產業集群升級發展的重要瓶頸。由于品牌缺失，國內許多家具產業集群整體上停留在低附加值水平上。從世界著名的產業集群看，企業品牌與地區品牌相互輝映，而且地區品牌的影響要大于企業品牌，對中小企業來說更是如此。比如，意大利家具產業的顯著特點之一是以統一的質量標準提升整個集群內的產業發展水平。“米蘭制造”就是由有關協會對集群內各家企業生產的家具的質量給予監督和保證，對于達到統一標準的產品貼上“米蘭制造”的標簽，成為企業產品的質量標志,由此有力地推動了企業的營銷,并提升了集群內產業的整體發展水平。當前，創立品牌的關鍵是提高產品質量，對家具企業來說，這將直接關系到企業乃至整個行業的可持續性發展。
一位從事家具行業的經銷商表示：“各個品牌越來越腳踏實地，不再玩那種虛無的概念炒作，終端店面形象根據需要進行改造，售后服務在逐步加強……這一系列變化表明，各個品牌的個性越突出，針對的目標客戶就越集中，不同需求側重的消費人群就越能明白各自的選擇方向，關注相關的品牌。”對此，有業內人士認為，目前，國內市場的無序競爭,在很大程度上是由于缺乏品牌意識造成的。外形基本相同、質量無明顯差別的各種類型的產品不僅讓消費者眼花繚亂,同時也給弄虛作假者以可乘之機。在他們看來，不論“金融危機”還是“后危機時代”，堅持打造品牌或者增加品牌投入其取得的效果將會比以往更加顯著，品牌的優化和提升是家具企業致勝的關鍵。
2014年，家具行業的市場競爭進入白熱化階段。經歷搏殺洗牌和升級轉型后，家具行業誰主沉浮？這是未來最大的懸念。但有一點，我們可以確信，未來二十年，中國家具行業將進入有序發展時代，但同步帶來的挑戰急需我們革新。開創新的產業模式，推動行業升級，打造自主品牌，以更響亮的品牌、更獨特的產品，搶到更大的市場蛋糕，演繹出更加精彩的故事。
（劉名湖：佛山市安曼家具有限公司董事長）
