傳統家居渠道去哪兒？

遠古侏羅紀時期，是一個恐龍橫行的時代。可是一顆小行星撞擊地球，改變了恐龍賴以生存的環境，曾經主宰地球的恐龍物種，從此銷聲匿跡。現在，互聯網正以小行星的速度沖擊傳統家居行業，正在迅速改變家居消費者的消費行為和習慣，從而從根本上改變了家居行業的競爭格局。傳統家居渠道，這個目前還基本上統治著家居行業發展的渠道巨無霸，也面臨著當年恐龍所遭遇的困境。

傳統家居渠道老大紅星美凱龍董事長車建新感嘆道：“電商是革商場的命。”包括紅星美凱龍在內的傳統家居商場都面臨著嚴峻的選擇：傳統家居渠道去哪兒？

電商進化，適者生存。

傳統家居渠道：雞蛋與籃子的故事

我喜歡用雞蛋與籃子的故事，來概述傳統家居渠道的發展史。

話說很久以前，市場上有許多雞蛋在賣，雞蛋有好有差，而且差者居多，可是消費者很難識別雞蛋的好壞。為了讓消費者買到好雞蛋，有人做了一個籃子，將好雞蛋挑出來放在籃子里。結果籃子里的雞蛋大受歡迎。

開始時做籃子的人向放進籃子里的雞蛋收空間費，可是不久發現籃子本身卻更值錢，而且還有升值空間。于是做籃子的人越來越多，籃子越做越多，也越做越大。比如說，原本市場上只需要兩三個放200個雞蛋的籃子就足夠了，可是因為籃子更值錢，所以市場上有近10個人做籃子，而且籃子大到可以放得下500個甚至1000個雞蛋。

這就是傳統家居渠道的現狀。

客觀地說，傳統家居渠道是依賴商業房地產發展的，并不存在自己的獨立性。所以說，要真正了解傳統家居渠道，就必須了解商業房地產發展對其的影響。正如上面雞蛋與籃子的故事所描述的，做籃子不是為了放雞蛋，而是因為籃子值錢并且升值空間更大。但是籃子做好后卻要有雞蛋來填滿，于是籃子和雞蛋的數量都大于市場的實際需要。

不是根據市場的需要決定家居商場的大小，也不是根據市場的需要決定進場的品牌數量，依賴于商業房地產而發展起來的傳統家居渠道，具有以下三個鮮明的反市場特征：一是家居商場飽和，商場總面積遠遠大于市場所需；二是渠道品牌分散，集中度低；三是商場所容納的品牌數量，遠遠超過市場所需的合理上限。

首先是市場飽和。早在2004年，就開始出現家居渠道市場飽和的聲音。但是近十年來家居商場發展的速度是不降反升，并且單商場的體量也越來越大。從剛開始的3-5萬平米到現在普遍的十幾萬幾十萬平米，廣東甚至出現單體面積達200萬平米的超級商場！家居商場發展的動機，不是市場需要這么多這么大的家居商場，而是建造這么多這么大的商場可以從商業房地產建設上獲取豐厚的利潤。

其次是渠道的分散性。由于是商業房地產的游戲，所以進入家具渠道競爭幾乎沒有門檻：只要是以商場房地產項目立項獲得了土地，就賺錢了，至于在家居商場運營上掙不掙錢甚至虧錢都無關大局。所以可見免一年甚至免三年房租招商的。作為家居商場老大的紅星美凱龍，2013年的銷售額是600億（當然因為紅星美凱龍沒有實行商場統一收銀，所以這個數字的精準性有待核實。），行業老二的居然之家2013年銷售額為200？？億。老大老二相加不到整個行業總銷售額的10%，可見家居行業傳統渠道的集中度有多差。

第三是家居商品品牌的市場集中度也很低。走進傳統家居商場，可以發現每個商品品類都有十幾甚至幾十個品牌。相對建材商品品牌，家具品牌的分散情況更是令人吃驚：全國有7-8萬家家具生產企業，普通消費者幾乎不能報出知名的家具品牌。其中原因，歸根結底依舊是商業房地產的影響，因為飽和的家居商場需要眾多的家居商品品牌來填場。

隨著商業房地產的發展，家居商場面積越來越大，更大的面積需要更多的家居商品品牌來填充。一方面只要經銷商付得起商場租金就能夠成為由商場背書的“品牌”商品，另一方面家居企業也努力靠增加品牌來增加同一區域的代理，以擴大自己的銷售額，所以各方都有品牌數增加的動力。

回到我們的雞蛋和籃子的故事上。現在傳統家居渠道面臨的問題，不僅是籃子大籃子多雞蛋也多，遠遠超過市場的需要，而且籃子里的雞蛋開始出現有計劃集體逃離籃子的現象。更有甚者，市場上出現了一種被稱為“電商”的新型籃子，來勢洶涌，咄咄逼人，對基于商業房地產發展的傳統家居渠道產生重大威脅。

傳統家居渠道明顯地感受到了這種競爭壓力。紅星美凱龍車建新多次公開聲稱：“電商是打土豪分田地。電商是個商場的命，是革工廠的命，是革經銷商的命。”一句話，電商是革我們所謂的籃子和雞蛋的命。

面對電商的革命大旗，傳統家居渠道HOLD得住嗎？

逃離傳統渠道

傳統家居渠道籃子與雞蛋的故事里，只有傳統渠道、家居生產企業以及它們的經銷商，里面沒有家居消費者。而這個缺少家居消費者的故事之所以能夠延續發展到今天，只是因為有了中國房地產持續高速發展的紅利。在本世紀的頭十年，這個房地產的一路凱歌紅利，使得這個籃子與雞蛋的故事即使變了調，卻依然很精彩。

然而精彩因為中國政府的一紙房產購買限令幾乎戛然而止。一旦高速發展的增長勢頭開始減慢，傳統家居渠道籃子太大雞蛋太多的問題就開始露出破綻來：雞蛋在籃子里感到不舒服了，它們開始嘗試逃離傳統家居渠道。

家居消費市場增速的減緩，使得原本傳統家居商場模式中流量不足的問題更加突出地暴露出來。常規手段已經無法獲得足夠的家居消費流量來滿足商場內眾多品牌的需求，各大商場都開始加大促銷的力度。百度一下頗受爭議的“爆破營銷”，可以發現如紅星美凱龍和居然之家也常使用這種對商場渠道品牌及家居商品品牌都有損害的非常營銷手段。

整個家居行業面臨不促銷不賣貨的尷尬局面。偌大的商場，如果沒有促銷活動，平時難得見到消費者的人影。

家居商品品牌開始嘗試傳統商場外的多元化營銷模式。我2013年5月在上海參加了某咨詢公司主辦的題為“渠道變革”的家居企業的研討會，參會企業分別介紹了各自的新渠道營銷的經驗，其中包括品牌聯盟、工廠團購活動、在傳統商場外開獨立店、電商等模式，大有集體謀劃逃離傳統家居渠道的架勢。

工廠團購實際上是家居企業試圖利用傳統的商場價格體系作對比，用“出廠價”的低價來吸引消費者。注意這種促銷活動的核心是利用商場的流量來蓄水，最終將蓄水的精準流量拉出商場到工廠消費。

品牌聯盟是另一種行之有效的營銷手段。一般都是由經銷商甚至家居企業發起，多個不同品類的品牌組合在一起形成聯盟，并以品牌聯盟的名義舉行促銷活動。這基本上也是逃離傳統家居商場的營銷，因為聯盟的品牌不太可能在商場中舉行它們的促銷活動，以避免辛辛苦苦蓄水來的精準消費流量被其他非聯盟的品牌所攔截。

極端情況是一些品牌結成長期聯盟，有固定的活動場所，定期舉行聯盟促銷活動，甚至聯合長期租賃展示場地，形成自己獨立的賣場渠道。

網絡團購活動也在加助經銷商脫離對傳統商場的依賴。商場外定期的網絡團購活動，為經銷商開辟了遠離傳統商場的第二銷售渠道。雖然還是草根，雖然銷量還不是很高，但畢竟這是一條新的出路。

家居企業在傳統商場外建立獨立店也是一個發展趨勢。這些企業的品牌獨立店，最初可能是企業無法忍受傳統商場每年遞增的高額租金而采取的逃離行為。比如說，現在高端商場基本上已經不見板式家具，原因是板式家具的毛利低，已經無法在商場中生存。然而由此卻出現了以開獨立店為主的板式家具川軍的異軍突起。全友、掌上明珠等四川家具企業，主要生產板式家具，因為毛利低無法依賴傳統商場生存，只能自己建立獨立店體系，從三四線甚至五六線城市反向發展，以農村包圍城市，最終卻成為家具企業發展的另類（另類裝修效果圖）標兵。

工廠團購活動、品牌聯盟、網絡團購、獨立店，等等，雖然對象紅星美凱龍這樣的傳統商場來說似乎還不能撼動其根基，但卻揭示了家居企業及其經銷商逃離傳統商場的心態和趨勢，是傳統家居渠道模式走向衰敗的前兆。

逃離傳統商場的另一表現就是經銷商因生意太差租金太高而撤場。據經銷商撤店調查顯示，2013年一線城市有10%的商場經銷商撤店率超過50%。同時，經銷商的撤場引起傳統商場關閉。2013年，傳統家居商場關閉潮漸現。年初國際家居巨頭家得寶宣布關閉在大陸的所有門店。家居連鎖超市東方家園也在2013年初宣布破產關門。另外傳說排名第三的傳統家居商場歐亞達也在多個城市關閉了其家居商場。

傳統家居渠道發展的鼎盛期已過，巨大恐龍稱霸家居行業的日子還能繼續下去嗎？