互聯網：家具品牌通向未來的競爭之路

現代品牌策略大師史蒂芬·金曾說過：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者要購買的東西。產品是可以被競爭者模仿的東西，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰。”

他所說的這一切，在互聯網的當下，似乎被愈加放大和證實。互聯網的本質是溝通互動，而且從根本上不斷降低溝通所需的門檻，這就使得品牌的作用顯得越來越重要。過去消費者對品牌的認知往往是基于自身過去的使用體驗、以及工廠傳播營銷下的被動潛意識。但互聯網的普及正在改變這一格局，消費者可以藉由他人分享的使用體驗，更快速地、前置性地對產品及品牌產生認知，更為重要的是自媒體的出現，使得由工廠主導的傳播營銷迅速被淹沒在紛繁的群聲中。

工廠不得不靜下心來，從過去的“一言堂”模式重新回歸到聆聽消費者的實際需求上，并且試圖去滿足消費者所提出的各種“奇思妙想”。2001 年艾略特·艾登伯格便在他的著作中提出4Rs 關系營銷理論，指出工廠應當以關系營銷為核心，在從工廠利益出發的同時，兼顧消費者的需求。當下的互聯網無疑是這一理念的理想載體，并體現出其應有的高效率。

但這種基于互聯網的營銷模式卻在國內家具行業顯得“舉步維艱”。

確實在展會上看到越來越多的家具制造企業都打出電商的旗號，甚至出現“非電商勿進”的地步。但對于什么才是電商，怎樣才是互聯網化，面對在場經銷商們的一再追問，大多數的參展企業卻始終沒有拿出明確的答案來。

也難怪紅星美凱龍CEO 車建新要出來聯合經銷商一同抵制電商，因為作為銷售終端渠道中間環節的經銷商，相當懼怕在電商模式的垂直銷售系統中會被剔除在外。經銷商在過去一直是作為企業的共同利益者出現，但在企業鋪天蓋地的電商宣傳面前，卻始終沒找清楚自己在這場浩浩蕩蕩的“電商”風暴當中的利益和定位。他們都在發問，這到底是趕時髦的營銷噱頭，還是一場實實在在的真革命？

在東莞名家具展的2014 中國家具電商論壇會上，確實打出了這么一句“家居電商：趕時髦還是真革命？”。現場的主辦方工作人員在忙碌地往會場里搬運臨時追加的座椅，但依然是供不應求，場內的過道里幾乎都站滿了旁聽的觀眾，大門外依然不斷有人想擠進去一探究竟……所有人都想搞清楚這場名為“電商”的風暴到底將如何“肆虐”整個家具行業。

誠然，不僅經銷商迫切需要搞清楚到底為什么要電商，其實對很多家具制造企業來說，也同樣需要認清自己在互聯網的當下，應當如何尋找通向未來的競爭之路。

以美樂樂為代表的O2O 模式號稱是家具電商的2.0 模式，并且試圖將自身塑造成一個開放性平臺，協助其他家具企業完成電商渠道的建設。而另一方面，同樣為家具業所熟知的宜家，在擁抱互聯網的同時，卻堅拒投身電商行列。其實兩者的目的并無二致——在互聯網普及的當下，消費者在購買家具產品時，線下真實的產品消費體驗仍然在其購買決策中起到至關重要的作用。互聯網的目的不僅僅只是為了線上銷售，企業需要思考除了電商以外，互聯網還能在行業競爭中扮演什么樣的角色？

左右沙發在深圳家具展上宣稱，其旗下的在線商城將會依據買家所在地，對訂單進行自動分發，由當地的經銷商去負責提供送貨、安裝、售后等服務，并且產生的利潤返點也將如同原來線下銷售那樣分配給該經銷商。如此確實讓經銷商們嘗到電商的“甜頭”，心甘情愿地成為電商平臺的線下體驗店，以及物流配送環節的“最后一公里”服務供應商，可以說是一舉兩得的上策。

不同于美樂樂那種很“純粹”地從線上延伸到線下的電商，對更多的傳統家具企業而言，當不得不需要發展“新生”的線上銷售模式時，如何能讓在落地的過程中，不與已經“根深蒂固”的傳統線下銷售模式產生利益沖突，將會成為企業在互聯網時代成敗的關鍵之一。

而迪諾雅則選擇了從個性定制的方向來擁抱互聯網。在深圳家具展現場，迪諾雅展示了一套基于互聯網云端數據庫的網頁端3D 家具展示系統，消費者可以通過簡單的操作，即可在導入的虛擬3D 居所中真實體驗迪諾雅家具產品的展示效果。現場的工作人員還承諾，將來這套系統將會整合在線商城功能，用戶在DIY 的過程中，可以隨時下單購買心儀的家具產品。

以提供不同服務附加價值的方式來區隔線上線下產品售價的方式確實是目前比較可行的辦法之一，而且更重要的是通過服務的區隔，企業可以更加精確地定位目標消費者群體，使得品牌在提供更為優質的針對性服務的同時，可以減少不必要的資源耗費，從而實現更為豐厚的利潤空間。無論是線上還是線下的銷售模式，都不應當成為企業競爭發展的包袱。

左右沙發和迪諾雅，兩者目前所要做的，實際上都已超出了產品本身，而是作為一個家具行業的品牌，在演繹著4Rs 關系營銷中，工廠如何在自身利益和消費者需求之間平衡與兼容的角色。當互聯網已成為不可逆轉潮流，企業之間的競爭已不能再局限于產品本身，包含了產品、服務、文化傳播等一系列整合營銷形象的品牌，將在今后的競爭中扮演至關重要的核心角色。

無論是趕時髦還是真革命，企業都應當思考如何運用好品牌這張牌，在這條通向未來的競爭之路上，終將脫穎而出。