誰是未來的家居行業大佬？

中國家具業馬年新春，以“渠道霸主”紅星美凱龍收購吉盛偉邦拉開大幕，引發了不小的震動，但似乎也在“意料”之中。那么，這場收購到底對于中國家具業的未來發展有何影響？有多大影響？由此還能引發什么思考？

作為一個旁觀者，我覺得探討紅星美凱龍大手筆收購傳統賣場的商業戰略是一種虛妄。在家具業電子商務成為“時髦”話題和動作的當下，更有意思的討論是，10年、20年后家具行業、家具賣場的可能形態會是什么樣？我們盡量回到本質，給出一些角度。

家具業為何沒有全國性消費者品牌？

從經濟學視角看，我們知道信息越不對稱的行業，品牌價值作用越大。比如金融、保險、教育這些行業買賣雙方信息極不對稱，品牌價值的作用就很大，因為消費者需要靠品牌來判斷產品的品質、性價比，而一些生活用品如蔥姜蒜，信息不對稱度很低，品牌價值的作用相對就小，故這類商品的品牌較少。從消費者收入的角度，相對越高檔的產品（高收入者），品牌價值的作用越大，比如隨著人們生活水平的提高我們也能看到一些高端的有機蔬菜品牌開始出現。從商品生產流通環節上看，越是靠近消費者端，信息不對稱度越大，越是靠近生產端，信息不對稱越小。

品牌是什么，從交易成本的角度看，品牌是為了減小消費者甄別成本的標識，即減少信息的不對稱，比如廣告，從整體上一定是降低了商品的價格，而不是相反。在市場機制中，品牌是一種聲譽機制，搞得不好會“砸牌子”。注意，這是從交易成本的角度談品牌價值作用的大小，不代表品牌的所有功能，比如文化、審美、身份認同等。

家具業本身是一個買賣雙方信息不對稱度相對較低的行業，因此在早期會有很多木工上門做家具的情況（沒法上門做電視）。開工簡單，成本較低，這也是家具行業必會經歷魚龍混雜階段的原因。但我們也可以看到，隨著經濟的發展，人們收入水平的提高，家具品牌開始慢慢出現了，如同其他一些行業的歷史情況一樣，家具業目前也進行一個品牌趨于逐步集中的整合變革時期。

中介的出現也是同理。比如流通企業是一類中介，它減少了消費者的搜尋交易成本，即減小信息的不對稱，整體是降低了商品價格。沒有了房產中介，房價房租會更貴，但反過來說，在市場中，不會沒有，需求會讓它們產生。從這個角度，我們可以知道集市、超市、包括家具賣場出現的原因。所以賣場的強大絕不是家具業沒有消費者品牌的原因，而是一個人們追逐效率的結果，國美蘇寧也很強大，但家電數碼產品基本就那些全國性大品牌。這是家具業的一個歷史狀況的特點。互聯網帶來新品牌崛起的契機但問題是，互聯網來了。

互聯網帶來了什么？互聯網的本質是信息傳遞加速，同時帶來了人機、人人信息交互處理的新場景。這極大減少了信息不對稱，人們能輕易做到很多在以前需要付出很大成本才能實現的事。比如以前一位消費者要了解某商品在全市的價格和使用者的評價，成本是極大的，注意，不是不能實現，是成本大到值不值得去做。

那么，互聯網的購物場景和傳統家具賣場的區別在哪里？互聯網給家具業帶了什么？

我們用家電數碼產品來做個對比。我們看到，復雜且也不便宜的家電數碼產品能在互聯網上賣得風風火火，而家具卻還沒有，連家具電商品牌美美樂都是在大規模開線下體驗店后，才迎來了銷售額的爆發式增長。為什么消費者在購買家電數碼產品時相對不那么需要真實感受體驗，就可下決定呢？

目前消費者在互聯網購物，是通過電腦手機屏幕去看信息（圖文視頻）、處理信息，是視覺聽覺。我們在商場購物時可能還會運用到觸覺、嗅覺，這是互聯網目前不能實現的（至少是不能低成本實現），同時還有屏幕視覺的真實性誤差，以及商店購物體驗本身。由于數碼家電品更新迭代速度加快、標準化生產等原因，消費者對其線下體驗的需求越來越弱。

但購物逛商場這件事本身也是重要需求，有時甚至逛才是主要目的。就好比說如果翻書的那種感覺是看書的重要需求的話，那么書就不會被淘汰（可惜不是，只是習慣而已）；就好比說電影院為什么沒有被淘汰，說明人們不光看視頻里內容，還有各種效果體驗方面的需求（對電影院這樣一個場地場景本身是有需求的，不光是片子內容）。家具賣場宜家就是一個典型例子，互聯網解決不了真人購物體驗這個問題，宜家就會在。

更重要的原因是品牌。前面已講過，品牌是消費者甄別產品的重要標識，數碼家電行業有很多可信賴的全國性大品牌，但目前當消費者要購買家具時，大部分人可能沒法想起來有什么品牌，大家會去賣場，通過不同定位的賣場去甄別。互聯網普及后，人們也會在網上先搜一搜，他們不會像搜 iphone、三星手機一樣搜具體品牌，他們會模搜家具或具體品類。這也是美樂樂作為一個新品牌能快速崛起的契機，他們抓住了，這就是本事。美美樂的搜索引擎優化、互聯網廣告投放是做得非常好的，以后會為大家專門分析。

家具業的未來

家具業品牌化和互聯網技術的深入運用，這兩個“大勢所趨”將深刻地改變家具業，我們能知道5年、10年后將會有真正行業大佬崛起。雖然無法預測會是誰，我們卻可以看到一些形態，或是提出一些需要解決的問題：

1、家具業將深入運用互聯網技術，在生產、流通、營銷、銷售各環節全面提升信息處理交互效率；

2、互聯網家具賣場興起，同時反向推動家具業消費者品牌的建設；

3、未來會有一批像蘋果、聯想一樣值得消費者信賴的家具品牌出現；

4、家具產品會有進入相對快速更新迭代時代的一天嗎？如何解決屏幕視覺的真實性誤差？

5、如果當以上條件出現或解決一些，傳統家具賣場是否就真的走到盡頭了？

傳統家具賣場轉型至宜家似的真人體驗可能是出路之一，但這種宜家似的購物體驗本身包含品牌因素，也不是說物理的純模仿就能解決。

我們再把視野放開點放遠點，10年、20年后，如果全息投影技術能低成本在家里使用，我們在網上輸入想購買的家具的數據，直接就在家里給全息投影出來，那時候還會有以純粹購買家具為目的的賣場嗎？