看家具電商Smart Furniture用特征匹配為顧客“定制家具”

當我們打開一個電子商務網站，里面有成千上萬的商品在等著我們挑選，覺得“亂花漸欲迷人眼”？當然了，可以借助“田園風”或者“兒童床”之類的標簽來篩選。但在美國家具電商Smart Furniture 的眼中，這還不夠酷，這個過程應該再提前一步，再簡化一點：在用戶開始瀏覽前就根據用戶的特征和偏好，為用戶定制化的顯示可能想要購買的商品。這就像在進入一個家具賣場之前，所有符合你品味的家具已經排好隊在等著你了。

而要達到這樣的效果，顧客只要在進入網站開始購物前進行一個簡單的在線測試。Smart Furniture 公司的家具方面的專家已經通過一種算法規則，將不同的測試結果與數以萬計的產品特征進行了匹配，剩下來要做的就是在“定制化”的網頁中，挑選那些打動自己的產品了。結果是，使用了該功能的顧客相比那些未使用的顧客，成交率提高了10倍。

在線測試的過程也非常簡單，每個簡單的問題下面都配上一幅輔助你做出選擇的圖片，這樣更加直觀和方便。

首先，當然是確定你的性別。

第2步，確定你中意的家具風格，簡約？歐式？還是現代？

第3步，可容納的家具空間的大小，寬敞？緊湊？還是一般？

第4步，確定房間的裝修風格。

第5步，確定購物的傾向，更注重品質還是更注重價格高低或者二者均衡？

第6步，選擇個人休閑習慣（經常呆在在餐廳、臥室還是家庭辦公空間）。

第7步，戶型特點（寬敞、舒適緊湊還是一般）。

第8步，最關注哪一點（價格、品質還是兼顧？）。

第9步，喜歡什么樣的辦公椅（舒適、價格、外觀），完畢。

這個名為“SmartProfile”的新功能被公司稱為“規范化定制”，它通過將商品與每個人的性格、偏好、家居空間、預算等特征進行匹配，為每個人展示“定制化”的商品。2013年末公司推出測試版，測試期間用戶平均下單率增長了27%，于是公司決定將向所有用戶提供使用。而Smart Furniture 公司的目標，是繼續打造這款SmartProfile ，為顧客創造更加直觀的購物體驗。

公司的CEO T.J. Gentler認為，“那些能夠利用他們的數據為顧客提供真正需要的個性化體驗的公司，將會在競爭中占有優勢。雖然基于網絡的個性化似乎令人生畏，但這正是幾百年來那些偉大的零售商們所一直在成功運用的方法的數字升級版。”

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羅賓·劉易斯和邁克爾·達特在他們的著作《零售業新規則》中提出了一個重要的理論——“先占式分銷”，即在同業競爭者之前，完全按照消費者所要求的方式、地點和時間，為消費者提供產品或服務。它要求商家能夠快速建立和鞏固與消費者的神經連接或品牌承諾。而Smart Furniture 的這個并不復雜的應用，毫無疑問做到了這點。

正如咨詢機構Retail TouchPoints（RTP）的首席顧問 Debbie Hauss 所說的，“隨著電子商務的進化，零售商們僅僅一股腦兒向顧客展示全部可以購買的產品已經遠遠不夠了。相反，電子商務網站需要使用所有的數據，加快反應速度，并在算法的幫助下，幫助公司去了解每位顧客的偏好，然后向他們傳遞可以刺激用戶購買的內容和產品。”隨著越來越多的家具零售商店試圖擴張進入到電子商務渠道，像Smart Furniture 這樣的公司正越來越具有吸引力。

不久前亞馬遜還推出了“提前送貨”服務，顧客還沒下單貨物已經在離顧客最近的分撥中心了。貝索斯還表示“如果我們猜錯了，那就直接送給顧客好了。”還有誰比亞馬遜更懂消費者的心嗎？

所謂互聯網思維、大數據手段等等，一切都是以顧客為中心而展開的，與其說“創造需求”，不如說“發現潛在需求”更加恰當。當你總是離顧客更近一點，能夠提供的價值總是比別人多一點時，成功就會站在你的身旁。

（作者：高單單）