齊家網高級副總裁毛新勇：O2O是線上和線下的整合

《家具時代》雜志與東莞名家具展聯合主辦的家居電商論壇“家居電商：趕時髦還是真革命？”于2014年3月17日在東莞現代國際展覽中心成功舉辦。齊家網高級副總裁毛新勇作了精彩發言：

齊家網高級副總裁毛新勇

建材行業實現O2O模式  簡單開店確實趕時髦

其實齊家是整個建材O2O的一個平臺，其實我們建材這個行業基本上平均的客單價是5千塊錢，如果我作為一個第三方的平臺，我從商家那里可以獲得的交易傭金假如說是10%，每一個定單對我的價值就是500元，如果一個用戶到我的平臺只買500塊的話，對我的價值也只有500塊，而我買這個用戶的成本，如果是需要300塊的話，那我做建材就虧了，我就花了60%的市場費用來買一個用戶，當然除非這個用戶能在我這里下到兩單，就變成1千塊錢了，我能夠把他的市場費用控制在30%。

我覺得家具電商這個問題不是簡單的網上開一個店的問題，更多的是從用戶場景、交易場景、服務場景去思考這個問題，其實我們是這么來看的。比如說用戶這個場景，我們做過一個測試，建材這個行業，我從SEM獲得一個進店成本，綜合成本大概是在150塊錢以內，建材行業和家具不一樣。但是我如果在移動，在WAP平臺或者是微信平臺，我獲得一個用戶的進店成本大概只需要25塊錢。我要潑一點冷水的話，如果家具電商只是簡單的在線上開個店，在天貓或者是京東上開個店，我認為是完全趕時髦了。

但是如果真正是思考互聯網給用戶的成本的降低，或者是在交易環節發生了變化，我上午到華美樂的一個家居賣場，他跟我說：毛總，我在天貓開店了，我在京東開店了，下午還要和唯品會見面，我要在唯品會開店。但是我到他的賣場里，我沒有看到一個定價牌上有二維碼的出現，我沒有看到任何的門店的互聯網化的元素。他只是簡單的線上開一個店，所以如果我要潑一下冷水的話，我覺得我們還是要從互聯網對我們用戶的影響，交易的影響，服務的影響，從產業鏈的影響來考慮，而不是簡單開一個店。

未來的電商趨勢：O2O是線上和線下的整合

面對“O2O不是電子商務的迷途知返，而是電子商務在行進過程中對自己的不斷完善，電子商務插手線下不是為了和你搶地盤，而是為了把傳統零售連鍋端掉”這一觀點，我是這么認為的，如果是連鍋端掉的話就不應該叫做O2O了，O2O是線上和線下的很好的整合。如果從互聯網來看，其實是從PC互聯網到移動互聯網產生了很大的變化，我們在個人電腦的時候，我們能夠上網的時間，或者是場所，我們只是在家里或者是辦公室。我在我開車的過程中，我在到居然，到齊家自己的體驗店，或者是美樂樂的線下體驗店，我基本上是用不了智能終端去比價或者是了解更多的信息的。這是PC互聯網。所以線上和線下是完全割裂的。

在美國也是有這樣的情況，很多時候線下的感覺很多賣場是為線上服務的，但是我前不久寫過一篇文章：其實電商也是在為線下服務。很多的時候，美國有一個家具的電商叫做WIFI，他現在的市值接近一百億美金了，他就是典型的用電商這個平臺為線下的品牌商家導流量，他應該是美國現在家具電商非常不錯的。他是反過來做的，用線上為線下服務。

到了移動互聯網就完全不一樣了，移動互聯網今天在座的大家都可以通過智能手機，通過PAD了解信息，我們到了門店之后，我到了居然可以去比較美樂樂的家具賣多少錢，可以比較齊家網的家具賣多少錢，比較紅星美凱龍的賣多少錢，今天每一個場所都成為別人的展示空間，如果我的產品質量，我的服務，我的其他方面做得不好，每一個場所都有可能會成為別人的展示空間，不是為線上服務，而是我有可能他的產品比我好，服務做得比我好，我齊家網就變成了他的展示空間。但是如果我做得比他好，他有可能成為我的展示空間，同樣的道理，如果我在線下的家具、建材，我的產品，用戶又可以摸得著，又可以看得見，我的價格又比天貓有一定的競爭優勢，而且我的服務鏈可以上門安裝，保證我的質量，我覺得天貓就變成了我的體驗空間，他到網上去看看天貓的圖片，看看裝修的效果圖，他變成了我的體驗空間。所以不存在把傳統行業連鍋端，最核心的是我們還在這個產業鏈中怎么思考問題。如果我們把這個產業拋開了，說就是兩個雙軌的，我覺得是不合適的。未來應該完全是整合的，內外兼修，才能做得好。

被移動互聯改變的綜合產業鏈

其實可以多關注一下移動電商，現在大家在聽論壇的時候，很多人在擺弄手機，去年我們在百度開會的時候，當時專門問了一個問題，他說你們知道今天你們旁邊放了一臺手機，大概你會忍多長時間不去看這部手機？百度曾經做過調查，3.8分鐘。也就是說只要你面前放了一臺手機，你基本上忍不住3.8分鐘會摸一次。截止到上個月的數據，移動互聯網已經占了45%，PC占了55%，接下來預計到下半年，整個移動互聯網會的流量一定會超過PC互聯網，可能對家具行業的感覺還不是很大。其實我們前兩天在探討流量入口的問題，從傳統的家具的市場門店、攤位，到了居然或者是紅星，大家說進了居然、紅星就是品牌了，后來很多天貓和京東說你到了我這里也是品牌了。

移動互聯網是非常碎片化的，作為一個家具的商家，如何在這個上面重新塑造一個品牌，袁衛東說了，我們是一個弱消費者品牌的家具，木制品很少在上面貼一個LOGO，很多家具也是如此，上面很少說貼一個蘋果，我們買回家里，一個衣柜一個櫥柜或一個木制家具，包括沙發我還沒有看到LOGO在什么地方。這個行業很少，是一個弱消費者品牌。那么我相信在這樣一個移動互聯網浪潮中，我們一定會對消費者對品牌的認知，他的感受一定是不一樣的。對于“未來物流是最關鍵的”這一說法，今天齊家網對這個的理解，我們有一套高管必須要做的培訓課，叫產業鏈價值。什么叫產業鏈價值？如果今天齊家只是簡單的在網上賣一點東西，或者是在線下幫人賣一點東西，我們在產業鏈中是沒有價值的。我們在采購端能夠貢獻什么樣的價值？我們如何建立一個和諧共贏的供應鏈，這個是我們必須要的思考。

然后是我們的營業端，過去傳統的商家靠導購、終端、門店攔截，未來在互聯網上要有在線客服，那么移動互聯網靠什么？微信上靠什么？微信上是不是能夠直接對應到企業的內部的呼叫中心？微信一定是大的流量入口，但是對于家具行業來說，可能還沒有人思考這個微信是不是能對接我的呼叫中心，對接我的人工客服，這是營業端的，還有服務端。而服務端，物流只是其中的一塊，我們還有安裝，我們還有測量，我們還有設計，所以說，我覺得唐老師講的是“大商無電”，最后還得研究商業，研究產業，研究這個行業，但是互聯網改變了我們很多東西，包括我們越來越碎片化的移動互聯網，我們必須要研究他，抓住他，我覺得家居電商趕時髦沒有意義，真要革命還是從行業的本身去理解它，互聯網、移動互聯網到底給我們帶來了什么樣的變化，我們在采購、營業、服務鏈，包括產品質量，交貨期方面做哪些變革，很關鍵。