你的家具品牌有價值主張嗎？

營銷專家葉茂中說過，“品牌必須要有附加值，必須強化品牌的核心價值。沒有核心價值的品牌就像沒有人格魅力的軀體一樣，沒有自己的價值觀。”品牌不僅僅是碩大的LOGO和狂轟濫炸的廣告，就如同一個人的綜合形象不可能僅僅是外表和名片。品牌是一個綜合的象征，它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽以及廣告的總和。

每家企業在進入一定階段之后，都渴求建立自己的品牌，因為好的品牌可以獲得更高的溢價，具備更多的競爭優勢。壞消息是品牌的建立絕非一朝一夕，必定要經歷長久的時間考驗和堅定的價值信念。好消息是大部分的企業和老板在現實中往往優先考慮銷量和利益而忽視長期的品牌建設。在這樣一個人心浮躁的社會，有雄心、有耐力、有遠見的企業家仍有大量的機會為自己確立品牌形象。

品牌必須要定位，必須要有自己的態度，必須要有自己的價值主張，并同企業的商業模式相互依存。從某種程度上來說，品牌回答了這樣一個問題：你準備賺什么錢？而商業模式則是回答：你準備如何賺錢？如果品牌沒有定位，沒有態度，沒有價值主張，那么品牌只是產品，就只能賺取菲薄的材料和人力費。產品只能滿足消費者的實用需求，而品牌則滿足了消費者的心理和精神需求。

狹義的說，價值主張是公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。廣義的說，這個價值又不能是簡單的實用價值或利益，還包括了品牌對社會、對人等的態度和觀點，包括了品牌所要傳遞的精神內涵和追求。但無論怎樣，價值主張必須通過產品和服務向消費者傳達自己的核心價值，也只有有效地將自己的價值主張傳遞給消費者，才能在消費者心里建立起自己的品牌形象。

361°運動鞋以運動的名義賣時尚，在產品中加入諸多的時尚元素，使得它在競爭激烈的運動用品市場取得重要的突破。俏江南定位于高檔川菜，一改川菜在消費者心目中實惠、中低檔、平民化的感覺，異軍突起，迅速火遍大江南北。而海爾和海底撈則是憑借服務取勝的典范，服務也是品牌的一部分，如果說產品解決了消費者能不能用的問題，服務則解決了消費者用的爽不爽的問題。

具體到家具行業，如果做一個簡單的拆分，產品包括了兩大方面：設計和質量。而服務則包括了：售前、售中和售后。

產品的設計風格向消費者表明了，我將要為你提供怎樣一種生活方式，而穩定的質量則向消費者表明了這種生活方式是可保證的、環保的、不損壞健康的。品牌必須通過產品向消費者提供自己獨特的價值，這樣品牌才能具有不斷延續的生命力。其核心價值對于用戶必須具有清楚明了的可辨識度，必須通過設計（形象、外觀）和質量（穩定性、環保）明確的傳遞給消費者，只有完整準確地傳遞給消費者之后，才能說你的品牌具有自己的價值主張。如果說對你的產品換個LOGO，用戶就無法識別，那只能說你的品牌還未建立起來。很多廠家不斷推出各種系列，卻沒有一個穩定統一的設計風格和外觀識別，這只能說明品牌自身還未確認好自己的價值主張。在這方面做得比較好的是曲美，其口號“歐洲原創設計”明確地想消費者傳遞了自己的價值主張，同時其產品鮮明的設計風格和個性也成功的完成了價值主張的輸出。

產品的質量也是構建品牌一個不可或缺的方面，優越的質量才是提高用戶重復購買率的根本，同時也是擴大品牌知名度的重要力量。不難想象，用戶買回家的沙發用了2、3年就出現各種質量問題，還會繼續再購買你的產品？前兩天遇到以前的老同事，他準備裝修新房，購置一些新的家具，他跟我提起，十幾年前購買的紅蘋果家具質量確實不錯，至今仍能完好地使用，因此決定仍然買紅蘋果家具。這令我對紅蘋果印象深刻，紅蘋果依靠其質量，不知不覺中完成了一次口碑營銷和品牌塑造。

在重視產品的基礎之上，也不能忽視服務。盡管家具行業不是服務業，但是在向消費者提供產品的過程中，服務的好壞，直接影響到消費者對企業的品牌印象。企業不僅僅要通過產品向消費者傳達價值，更要通過服務傳遞。尤其是企業的真誠和責任心，通過服務更能淋漓盡致的表現出來。品牌如同一個人，真誠、負責都是必須要具備的素質。同時，服務也可以通過人與人之間的溝通，將品牌的價值主張直接向消費者溝通，無論你主張北歐極簡設計或是提倡高品質奢華生活，還是踐行真誠對待顧客，都可以在售前、售中和售后不同的階通過和消費者的溝通和具體服務，來起到宣傳品牌價值主張的作用。但家具產品的特性，決定了在售后、服務、物流、維修等諸多環節，必須依靠第三方，因此如何借力經銷商建立自己完善的服務體系，而不是受制于經銷商，這是每個家具企業都需要考慮的問題。

建立品牌，涉及到諸多環節，但是提出自己的價值主張才是品牌的根本和靈魂。在價值主張的引導下，確認品牌的核心價值所在，才能進一步在設計、產品、質量、包裝、服務、渠道、營銷等諸多環節圍繞著價值主張而展開進一步的引申和定義，最終反過來通過諸多環節的共同作用，來形成品牌的綜合形象。當然，在企業摸著石頭過河的過程中，“后發”地確定自己的競爭優勢和核心價值，進而重新總結歸納出自己的價值主張并賦予到品牌當中，這也是一種品牌進化路徑。但最終，還請盡快確定您的價值主張吧。（作者：閻棟）