家具企業危機公關對策研究

摘要：目前，家具行業的危機不斷出現，嚴重影響到企業的經營活動。因此，掌握科學有效的危機公關技巧，對家具企業開展正常的經營活動具有重大意義。我國家具企業眾多，層次和質量參差不齊，部分知名的大企業具有公共意識，危機公共能力較強;但很多中小企業由于領導意識不強、缺乏專業人才、管理不科學等原因，危機公關的開展和效果并不盡如人意。鑒于家具行業危機公關的現狀，本文通過左右沙發、格蘭帝家居、達芬奇家居3家家具企業的危機公關案例，來分析危機公關的重要性，研究危機公關的處理原則，以期對家具企業應對危機提供幫助。

危機公關是指應對危機的有關機制，具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的損害和威脅，有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。

一、注重危機公關的重要性

危機公關是企業公共關系工作的重要內容。在企業的發展道路上，危機事件的出現是在所難免的。特別是現代社會中，在信息爆炸、社會狀況多變、市場競爭激烈的條件下，企業危機事件出現的可能性和嚴重性隨之增加。

例如在最近兩年中，我國家具市場異常低迷，各企業之間競爭激烈，負面新聞層出不窮，從年頭至年尾，公關危機持續不斷。面對危機，有的家具企業積極應對，體現出大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含“危險”，也蘊藏著“機遇”。引用著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機公關的精髓。”

因此，對于家具企業來說，必須充分認識到危機公關的重要性，及時控制、降低和清除危機事件的不良影響，這是每一個家具企業需要認真對待的重要問題。

二、家具企業危機公共的典型案例分析

鑒于危機公關的重要性，筆者在此對最近兩年中國家具行業的具有代表意義的危機公關案例加以匯集和總結。

(一)左右沙發成功解決“紙茶幾”事件

2011年3月，一名顧客在左右沙發長沙專賣店購買了一款左右布藝沙發，當時，該專賣店的導購幫其搭配了一款“文化龍”品牌的茶幾。

同年10月11日，該顧客的那款茶幾破損，其發現茶幾內部材料不是實木，而是一種類似紙的新型材料(顧客并不了解此種材料)。于是，該顧客以“紙茶幾”為由來到專賣店協商。由于協商未果，顧客氣憤之下當場砸了茶幾。

10月12日，左右沙發高層獲悉此事后，非常重視。公司相關負責人第一時間趕赴事發地，在調查事情原委后，得知事件涉及的茶幾并非左右的產品。面對這種情況，左右沙發對顧客的心情表示理解，并愿意代替經銷商來承擔這起事件的責任。在左右公司與該顧客進行面對面的溝通后，顧客最終被左右的誠意所感動，表示砸茶幾只是一時氣憤之所為，對左右沙發品牌，他仍然表示認可。

10月14日下午，左右沙發針對此事在其官網，并通過各大媒體發表聲明，澄清此次“紙茶幾”事件。

針對這次事件，左右公司的危機公關可謂及時、恰當。

首先，在事件發生的第二天，左右公司便介入調查，避免了不良影響的擴張。

然后，左右家私充分地與當事顧客進行了溝通，并勇于承擔責任，重新獲得了顧客的信任。

再者，左右家私通過其官網和第三方媒體發表聲明，向公眾解釋了事件真相，維護了品牌形象，也彰顯了企業的大家風范，為其他家具企業樹立了一個楷模。

對于左右家私的這次危機公關，業內人士也給予了高度評價。深圳家具協會秘書長侯克鵬就表示，左右沙發是深圳家具行業的領軍企業，歷經二十余年的穩健發展，在業內擁有誠信經營的良好口碑。這件事情圓滿解決，說明左右品牌越來越成熟，而這次事件的經驗也可以在業內推廣。

(二)格蘭帝通過危機公關擺脫倒閉謠言困擾

格蘭帝是深圳一家知名的沙發制造企業。2012年9月4日，有經銷商在網上發微博稱“格蘭帝沙發老板詐騙商家巨額投資后失蹤”。

隨后的10月10日，在深圳市人力資源和社會保障局通報的2012年第三季度欠薪企業名單中，深圳格蘭帝沙發制造有限公司名列其中。

這兩起新聞，讓格蘭帝的供應商和經銷商人心惶惶。一時間，格蘭帝因資金鏈斷裂即將破產的傳聞在業界興起。

為了挽救企業的聲譽，2012年10月20日，格蘭帝公司在深圳坪山新區召開新聞發布會，并邀請了深圳坪山新區區長、清華大學紫金學院院長、中國家具協會秘書長、廣東省家具協會秘書長、廣東省家具商會秘書長、深圳家具協會秘書長等政、商界領導，以及全國的供應商和經銷商代表出席。

發布會上，格蘭帝總裁邵雷就前段時間公司的風波給合作伙伴帶來的不便和影響作了真誠的致歉，并表示，格蘭帝已經獲得清華大學紫金學院及和靈基金投資(北京)有限公司的3000萬元注資，工廠已經復工，并著手補齊此前拖欠經銷商的款項。

邵總的真誠道歉和表態，讓到會的經銷商和供應商打消了疑慮，大家紛紛表達了繼續和格蘭帝合作的意愿。

新聞發布會過后，格蘭帝通過《深圳家具》、《居舍?亞太家具》等行業媒體，以及騰訊網、新浪、搜狐等門戶網站，介紹了公司復工的情況以及未來的發展方向，向業內外表達了重新起航的決心。

此后，格蘭帝徹底擺脫了破產謠言的困擾，輕裝上陣，獲得了新生。

(三)達芬奇公關弄巧成拙深陷輿論漩渦

2011年7月，央視《每周質量報告》欄目，爆出了號稱“國際奢侈品”的達芬奇家居的產品其實是國產。隨后，上海市工商局對達芬奇公司展開調查。一時間，達芬奇成為人們關注的焦點。

為應對這一重大事件，7月13日，達芬奇家居召開了新聞發布會。然而，達芬奇家居總經理在面對媒體的質疑時，始終避而不答，竟然一個勁地講述自己的創業史，這樣的新聞發布會無疑是一次極其失敗的危機公關。對媒體而言，參加新聞發布會就是為了了解真相，就是為了向大眾轉達企業對危機事件的處理方法和態度。達芬奇這樣的應對方式，是何等的幼稚!這不可避免地讓消費者產生了更多的疑慮。

7月18日，達芬奇家居發布了簡短的《致消費者的公開道歉信》，稱公司已開展內部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關部門核實情況，將依照相關法律法規承擔責任，絕不推卸。

7月22日，達芬奇再次發布長達62頁的《公開信》，承諾向消費者承擔換貨或退貨的法律責任，并接受中國政府相關部門依法作出的行政處罰。

8月4日，達芬奇第三次發布《溝通信》，稱非常愿意跟負責任的媒體說明情況，還原事實。

從這段時間達芬奇比較理性的表現來看，體現了危機公關中溝通與誠懇的原則。

但隨后達芬奇的表現卻令人大跌眼鏡。

11月24日，達芬奇一改道歉認錯的態度，以類似律師函的強硬口吻，突然發表聲明稱遭到媒體以“虛假新聞”誣陷。隨后，達芬奇家居刪除了《致消費者的公開道歉信》，對于之前表態完全否定。

12月23日，上海市工商局向達芬奇家居發出行政處罰決定書，沒收該公司經銷的部分不合格家具產品，并處以133.42萬元罰款。對此，達芬奇家居并不接受，繼而提出“將依法對上海市工商局提起行政訴訟，追究該局違法行政的法律責任”。

“斗媒體”、“訴工商”，達芬奇荒謬的行為背后，暴露出的是其危機公關與法律常識的重大缺位。

經過這些折騰，達芬奇在消費者心目中的品牌形象嚴重受損，業績嚴重下滑，十年經營成果幾乎毀于一旦。

對于達芬奇家居此次失敗的危機公關，業內人士認為，達芬奇起初是倉促應對，并沒有系統地分析總結，也沒有對事件作出準確的判斷，更沒有選擇正確的應對方式。此外，達芬奇沒有積極地與公眾溝通，只是單方面地在唱獨角戲。很顯然，這樣的處理方法沒有找準問題的癥結。其次，達芬奇的態度前后不一，而且公然與媒體、政府較勁，這恰恰犯了公關的大忌。

對于其他企業來說，應該好好地總結此次達芬奇家居危機公關的失敗教訓，以期在以后遇到問題時，能及時、妥善地化解危機，甚至將“危”變成“機”。

三、家具企業做好危機公關應注意遵循的原則

從以上案例可以看出，成功的危機公關能夠及時消除負面報道，防止事件擴大，而失敗的危機公關則會弄巧成拙。

家具企業在進行危機公關時，需要遵循一些基本原則。

(一)保證信息發布的及時性

在網絡時代，危機產生后很容易擴散。因此，保證信息傳遞的及時性，第一時間發表聲明，表明態度和公布解決問題的具體辦法，讓公眾第一時間了解事件的真相，對危機公關至關重要。

(二)要始終把消費者放在第一位來考慮

在消費者維權意識覺醒的時代，企業必須重視消費者力量的崛起，對消費者心存敬畏，尊重消費者的權益，勇于承擔責任，這樣才能在應對危機時最大限度地挽回損失。

(三)要保持坦誠的態度和有效溝通

始終保持坦誠的態度，面對危機不逃避，敢于承擔責任，就容易取得公眾的信任和諒解。

媒體在危機公關中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機事件發展的監督者。所以，保證與媒體的有效溝通，直接影響了危機公關的走向和結果。

在這方面，企業平常就應該與媒體建立良好的關系，定期向新聞界發布各種資料，在危機發生時，才能迅速地與媒體建立有效的溝通。

隨著市場經濟的發展，以及互聯網的普及，企業危機的曝光力度加大，可以說，企業的危機公關已經越來越常態化和公眾化。對于家具企業而言，學習如何進行危機公關刻不容緩。只有熟練地掌握危機公關的技巧和要訣，才能有效地化“危”為“機”，使自己立于不敗之地。

參考文獻：

1.趙麟斌主編，《危機公關》，北京大學出版社，2010年版。

2.張踐主編，《公關關系學》，中央廣播電視大學出版社，2010年版。

3.肖輝主編，《實用公關關系學》，北京大學出版社，2001年版。

（作者：王芳芳）