家居賣場殘喘：最后一公里狂奔 能否自救

中國家居業最后一公里「自救」?

基于互聯網和IT技術，在所有的商業模式、營銷模式都會改變的情況下，家居賣場不可能獨善其身。

這個行業還能做多久?

從事家居行業10年的劉先生，2013年五一過后，面對著巨大的壓力，幾乎讓他無法喘息。對這個行業、對自己所從事的工作產生了懷疑和一絲動搖。

銷售額是劉先生面臨的直接壓力。家居賣場的日漸式微、消費主體的變化、營銷模式的顛覆等外部條件疊加在一起時，最后傳導并影響了終端消費。

身為北京玉泉營居然之家某家居品牌專賣店的負責人，進入2013年以來，劉先生的銷售壓力明顯加大。按往常的慣例，節假日的促銷會掀起一輪銷售高峰，或至少客流量有足夠的保證。

但新的家居業態模式，正以不可逆轉的潮流迅速分食、瓦解著傳統家居賣場。客流量明顯減少，成為銷售下降的直接誘因。做過調查分析之后，劉先生發現，集采模式、電商模式是家居賣場最大的“敵人”之一。

家居賣場的跟風擴張、惡性競爭，成為家居企業虧損的另一推手。有數據顯示，目前國內家具規模以上賣場總面積已經超過了5000萬平方米， 50%的賣場面積屬于過剩。出租率下降、招商困難、租金難收等問題，已成為全國各大建材家居賣場無法回避的現實。

擺在傳統家居賣場前的只有一種路徑，顛覆舊模式，用創新重新激活市場。和其他行業相比，家居賣場的創新惰性明顯，當其他行業早已電商化，或通過跨界整合尋求突破時，家居賣場仍在因循守舊。

“留給家居賣場的時日不多，似乎只有一公里，就能看到他們的結局。在僅有的一公里范圍之內，如何自救與創新，對家居賣場的影響至關重要。家居賣場之所以出現今天的局面，是創新乏力。”一位家居行業資深人士如是說。

家居賣場虧損和調控無關

站在行業的角度觀察，劉先生的困惑并不突兀。

數據顯示，2012年全國規模以上建材家居賣場全年累計銷售額12467億元，同比下降2.46%。

2012年似乎是中國家居賣場的分水嶺，一批知名、大型家居賣場或退出市場，或倒閉關店。

2012年9月，家得寶正式關閉在中國內地市場僅余的7家大型家居建材零售商店，全線退出中國內地市場;

2012年1月，曾經號稱是“中國最大家居建材超市”的東方家園在國內的多家門店停業，并傳出“破產”傳聞。

北京市場上，從2012年8月到2013年3月，共計約12家各類家居建材賣場宣布關閉;

除此以外，沈陽、成都、重慶等地相繼在2012年就已曝出家居賣場關店、撤店等事件。

有媒體報道，2012年上半年國內家居銷售額與2011年同期相比下滑35%，絕大多數賣場上半年營收只能達到全年業績指標的1/5，經營成本卻在攀升。

其實，家居賣場在過去十幾年始終處于高速增長的好日子。北京市場協會家居市場分會秘書長劉晨曾對媒體表示，家居建材行業10多年維持20%～30%的年增長率不變，即便在金融危機之后仍一度自詡為“朝陽行業”，家居賣場也從未停止過“膨脹”。

持續增長的態勢推高了行業的盲從和跟風，從而掩蓋了隱患。來自中國家具協會的統計數據顯示，按行業標準1萬平方米年銷售1億元來計算，2011年家具建材行業規模以上賣場實現年銷售額約2000億元。也就是說，規模以上家居賣場2000萬平方米就能夠滿足市場需求，而目前國內家居賣場的總面積已超過5000萬平方米。

家居賣場擴張過快，成為行業虧損的誘因之一，但一個不得不說的現象是，面對市場的多變，以及基于電子商務對商業模式的影響，家居賣場行動遲滯。

經營成本過高、擴張過快、家居電商挑戰傳統賣場模式、缺少創新，是家居賣場虧損的關鍵詞。

隨著家居賣場倒閉關店或企業撤柜現象頻發，有業內人士認為，房地產市場調控政策影響了家居行業，再加上之前的家居賣場擴張過快，因此行業出現虧損。

這一觀點顯然有失偏頗。仔細分析，在電子商務快速發展的十幾年時間，家居賣場的轉型和創新速度最慢，遠遠落后于其他行業。因此，遇到市場變化而無應變能力，必然導致與市場脫節。

事實上，房地產市場調控政策的影響微乎其微，將家居賣場的虧損歸罪于調控似乎有逃避責任之嫌。換句話說，即使調控政策不存在，家居賣場的虧損仍會出現，只是時間可能會延后。

基于互聯網、基于IT技術，在所有的商業模式、營銷模式都會改變的情況下，家居賣場不可能獨善其身。留給家居賣場被迫轉型的時間已不多了。

如果說家居賣場還有最后一公里的自救里程，那么最后一公里的自救路徑必須要依托于電子商務，依托于IT信息技術。

被分食的客流

劉先生對家居類電子商務的誘惑力有親身的體會。“你們有網購嗎，能在網上買你們的產品嗎?如果能買的話，網上的價格、產品質量和實體店一樣嗎?”這是在劉先生的實體店時，大多數消費者都會詢問的一個共性問題。

家居電商、線下團購(實體與線上結合)，成為分食家居賣場消費者的兩股重要力量。這兩種方式，正成為越來越多的消費者購買家居建材時的首選。

5月18日下午，北京大興區校長大廈一樓舉辦了一場家居建材團購說明會。

“我不知道這家團購網站是如何獲取我的信息的，他們給我發短信告之有一場團購活動，因為馬上要裝修，所以就過來看看。遇到好的產品而且價格很合適，就會考慮下訂單。如果去家居賣場，需要耗費大量的時間和精力，最主要的是價格不如團購優惠力度大。”消費者王先生對記者如是說。

打動王先生的主要原因是團購價格。除此之外，能和小區原本陌生的鄰居，或者和陌生的網友，通過團購活動走到一起，既能相互交流經驗和心得，還能信息共享，購買物美價廉的產品。這種想法頗具代表性，而傳統家居賣場之前很少有這種做法。

劉先生觀察發現，線下團購對用戶的吸附力遠超過在實體店購買的概率。多品類、集中價格優勢對消費者來說是最大的殺傷力。線下團購活動之前，消費者可以通過互聯網及多種載體，了解相關產品的質量、信譽、口碑等，甚至可以到實體店去體驗，然后通過團購下單。

以家居電商出名的齊家網，線下團購活動在業內已有一定的影響力。線上和線下融合的方式，是齊家網推動業務模式的主要方法。

基于家居電子商務的創新，另一快速興起的家居類電子商務平臺美樂樂家居網正是通過打造線下實體店，以最優質的服務和優惠的價格，吸引了消費者的眼球。

“美樂樂開創了實體店和網店價格統一的模式。消費者可以在實體店體驗，并可以當場下訂單，如果不滿意，在規定期限內還可以撤單退貨。或者，如果消費者想更換其他產品，在未送貨的前提下，只需要在網絡平臺上做些更改，就可以滿足消費者的需求。”美樂樂CEO高楊說。

在上述5月18日的團購活動中，記者調查采訪中了解到，超七成的消費者在購買家居產品之前，會借助電子商務平臺挑選自己喜歡的品類和款式。即使最終會選擇在實體店購買，消費者也習慣性地借助網絡進行比價，并對產品性能、質量、售后服務等進行對比。通過電子商務平臺比價格、比質量、比產品、比服務，是目前消費者在購物時的一項基本常識。

“其實我更喜歡到實體店去看實物，然后在家里下單購買。這種做法的好處在于，免除我對選購商品色差、質量、外觀設計的擔心，重要的是售后服務有保證。遇到問題，可以通過網終平臺溝通。我去過美樂樂的大興實體店看過，而且當場下單做了采購。”活動現場，一位楊女士表示。

在劉先生看來，隨著購物人群的變化，家居賣場傳統的模式必然要創新，否則未來的市場可能會越來越窄。

70后、80后正成為市場的主導力量，這些群體對互聯網的使用深度和廣度，正深刻影響并改變著他們的生活方式。網購，已成為這些群體最重要的購買渠道之一。尤其是80后、90后，他們對互聯網、手機平臺提供的各種信息，正處于前所未有的接受程度。

“有些時候，吸引消費者的方法并不一定是最低的價格，而是充分調動他們的參與感和互動性，讓他們在整個活動中能得到樂趣。每一位消費者都希望在購物的時候有一種成就感，這種成就感包括很好的產品和最合適的價格，而家居電商平臺和線下團購活動，則能滿足他們的要求。比如美樂樂網站，擁有明顯的價格優勢，在保證質量、價格和服務的前提下，他們對人流的分食起到了決定性作用。”劉先生說。

挑戰傳統家居賣場的底線

5月17日，北京海淀區的張先生接到了一條短信，內容是百強家具針對新小區用戶舉辦團購專場，有專車在指定地點接送，而且直接到百強家具工廠參觀、選購。

“我每天都能接到類似的短信，要么參加團購活動，要么直接去工廠參觀，這在過去是不可能發生的事情。”張先生說。

在這件事背后，有更多的家居賣場、生產企業正在緊盯著團購這種模式，尤其是生產企業，它們試圖直接與消費者達成交易，來減少家居賣場的中間環節。

百強家具一位內部人士直言不諱：我們更愿意通過其他方式獲取新小區用戶的信息，直接和小區用戶聯系，可以帶他們到工廠參觀、簽訂采購意向單。一來讓他們參觀工廠，能直觀地感受產品質量，二來能讓消費者以較低的價格購買，就相當于我們減少了進店費和工人支出。所以，現在線下團購很火爆，而線下團購和家居電商越是火爆，表明傳統家居賣場分流的客戶就越多。

如果從橫向對比，影響傳統家居賣場的包括線下團購和家居電商;如果從縱向對比，由于組織主體的不同，線下團購又分為：家居賣場式團購、生產廠家式團購、家居電商式團購、民間自發式團購和專業團購網站等。

多元化的銷售模式和渠道，正在挑戰傳統家居賣場的底線——銷售額和客流量的雙降。

在劉先生看來，傳統家居賣場好像病入膏肓的老人，需要新鮮的血液，需要大膽的創新才能挽救。否則，在最后一公里的路上狂奔之后，仍可能一無所獲。

客觀地分析，家居賣場出現今天的局面，并非完全是由家居賣場擴張所致的。從中國家具業現狀分析，集中度低、缺少品牌、盈利能力弱、生產效率低等是中國家具業存在的問題。如果不解決這些問題，無論家居賣場怎樣的創新，仍然會存在家居賣場虧損、市場售價高但家居企業盈利少的現象。

家居賣場的創新不應是個體行為，而是應該與企業共同打造新模式和平臺。換句話說，家居賣場更需要站在企業的角度，設身處地為企業著想，而不能一味地用高租金約束企業。否則，就可能是失敗的創新。

退一步說，如果家居賣場租金高漲，又無法幫助生產企業解決存在的問題，那么企業則完全可能會拋開傳統家居賣場，借助家居電商開辟新的銷售模式。一如現在傳統的商業零售，在電子商務面前是如此不堪一擊。

只剩最后一公里的“自救”道路上，家居賣場的創新不能以自己為中心，而是以家居企業為核心，正如美樂樂為供應商帶來可持續的效益，要為別人的利益著想。

舊模式已死

誰是新領軍者?

種種跡象表明，家居電商+實體店模式正成為一股潮流，受到消費者的追捧。

采訪·撰文/周穎 攝影/侯亮

在中國家具外銷受阻、國內家居賣場“虧聲”四起之際，誰能肩負挽救中國家居賣場、為中國家具找到新的銷售平臺和模式?

雖然目前還無法給出定論，但種種跡象表明，家居電商+實體店模式正成為一股潮流，受到消費者的追捧。

顛覆原有家居賣場模式，通過線上購物，線下實體店體驗，既可以將家居行業的暴利水分擠出去，又能讓消費者獲得實惠。家居電商正在向市場各個角落滲透。

家居“三駕馬車”正處于失衡

以美樂樂家居網站為代表的家居電商企業，能為合作伙伴帶來質的變化嗎?

但至少，與美樂樂始終保持合作的家具廠商都能給出一個肯定的答復——在2008年全球經濟危機發生以后，依靠傳統外銷的家具企業面臨嚴重危機時，美樂樂搭建的家居電商平臺，為它們提供了一個喘息的機會。

在度過危機之后，隨著美樂樂的用戶數陡增，這些合作伙伴平均每年以15%的凈利潤保持平穩增長。曾經，外銷受阻之后的落寂已灰飛煙滅。取而代之的是，企業規模開始加大，生產早已排滿甚至有時必須超負荷運轉才能滿足用戶需求。

“或許我們不能說美樂樂拯救了外銷家具企業，但兩年多的合作經驗表明，美樂樂的確給我們帶來了利潤，讓我們能保持一個穩定的增長。如果沒有美樂樂家居電商平臺，或許我們會是另外一番景象。作為供應商，之前從未涉足過電商，是美樂樂讓我們找到了另一種模式。”

身為美樂樂的供應商，廣東飛騰家具總經理岳良勇接受記者采訪時表示，美樂樂解決了兩個終端的困惑——一個終端是消費者的困惑，希望線下線下價格統一，通過實體店體驗之后能買到物美價廉的產品;另一個終端是供應商生產終端，在外銷受較大影響的情況下，可以通過美樂樂訂單生產拓展內銷市場份額，并且保持穩定的利潤來源，不至于因外銷受阻或虧損抽身隱退。

當傳統家居賣場身陷虧損泥淖，企業外銷受到一定影響時，供應商們期待一種新的模式，可以讓他們走出陰霾。正是基于這樣的構想，美樂樂為家居供應商搭建的家居電商平臺，讓企業對外銷的依賴正在減少，從而為他們盤活巨大的內需市場。

沒有人否認，傳統家居賣場面臨極大的生存壓力。

如果把出口、渠道(家居賣場)、內需看作驅動中國家居行業的“三駕馬車”，那么，如今的這“三駕馬車”似乎和中國經濟的整體步伐一致，正處于失衡而急需新的模式解決家居行業發展的瓶頸問題階段。

外貿盛世下的創新惰性

首先來看出口。中國家居行業的外銷業務有過長時間的輝煌。其中，家居行業中的代表類別——家具擁有明顯的特征。2012年初，中國家具協會理事長朱長嶺表示，近20年來，中國家具行業以20%的速度在增長，使中國成為家具第一生產國和出口國。

統計數據顯示，1988～2007年，中國家具行業產值增長130倍，家具出口額增長了294倍，年增長34.9%。

2007年全行業總產值近5400億元，占當年全球家具行業總產值的25%;出口額為226.2億美元，占全球家具貿易額的22.6%。

事實上，中國家具業的興起是以出口為導向的發展模式。辯證地來看，這種導向是符合當時的經濟發展規律的。但問題在于，中國家具業過多依賴于出口比重，一旦國際環境變化，對中國家具業的影響則是致命的。

來自上海嘉肯市場咨詢有限公司的數據顯示，2001～2008年，中國家具規模以上企業出口額比重越來越大，由2001年的50.7%上升到2008年的64.1%。始于2008年的全球經濟危機對中國家具而言是一記重創，2009年中國家具規模以上企業出口比重大幅下降，為51.7%。

受此影響，2009年國內規模以上家具企業中，增長率是近10年的新低，為13%，同期家具行業出口增長為負值。此后，中國家具開始在下降通道中前行。

數據顯示，2012年家具行業出口交貨值與去年同期相比主要子行業呈下降趨勢，少數行業上升。木質家具累計出口交貨值同比增長8.8%，較2011年同期下降1.4個百分點;2011年,中國木制家具產品出口量為2.016億件，比2010年下降0.99%

如果不是2008年全球經濟危機，或許中國家具行業還會有好光景。但一切來得突然，2009年成為中國家具行業、中國家居賣場的分水嶺。

過慣了好日子的家具企業缺少創新的動力。在過去10年中，以淘寶為代表的中國電子商務的興起之后，迅速帶動了一大批行業電子商務平臺。比如汽車之家、樂峰網、聚美優品等，和這些行業相比，家居電商平臺的聲音非常微弱，并未抓住與電商同步發展的機會。

中國家具業患了居安不思危的企業病。盛世之下，被連續高增長的現象迷惑了雙眼，缺少前瞻和創新。任何一個可持續發展的企業，都會在盛世中主動發現危機并進行變革，而家具行業在國際經濟環境變化中如此脆弱，凸顯了生存立足的羸弱。

賣場陣營博弈下的亂象

其次我們來看國內市場的銷售渠道(即以家居賣場為主的渠道)。2008年以后，由于國際市場外銷受阻，中國家具業開始轉向內銷。其實，從2008和2009年的走勢來看，當年家居賣場的拓展呈現分化為“激進派”和“陣亡派”兩個陣營。

“激進派”以國內知名家居賣場居然之家、紅星美凱龍為代表。2009年，居然之家進入高速擴張階段。先后在山東、黑龍江、河南、湖北開店。當時，居然之家的設想是在未來3年內再開20～30家連鎖店，全國店面要達到50家，營業額突破200億。

1986年成立，紅星美凱龍從零開始發展到如今，在全國80多個城市擁有113家商場。紅星美凱龍的愿景是，未來7年再建87座家居Mall，到2020年建成200家家居Mall。

“陣亡派”以曾經紅火的百安居、好美家、北京環三環為代表。2009年好美家在國內關掉14家，同期環三環家居城關店，而百安居在2009年底要關22家門店。

業內人士分析，2009年家居賣場出現明顯的陣營分化，已釋放出某種信號。彼時，更多的家居賣場或擴張或謀求轉型，鮮有轉型家居電商或借助IT信息技術提升知名度及業績的，創新惰性為日后的家居賣場陷入困局埋下了伏筆。

商務部流通業發展司、中國建材流通協會的數據顯示，2012年全國規模以上建材家具家居賣場全年銷售額為12467億元，同比下降2.46%，而2013年1～3月累計銷售額為2136億元，同比下降2.43%。

另一組數據則詮釋了家居賣場過猛擴張后存在的隱憂，一些二三線城市人均家居賣場面積已接近極限。數據顯示，無錫，市區人口 200余萬，目前賣場總面積 150萬平方米，近期還有60萬平方米要開業;煙臺，100多萬人口，賣場面積 80萬平方米;石家莊，市區人口200萬，市區內的家具賣場已經超過了100萬平方米。

眼下，在全國各地大中城市都上演著家居賣場嚴重過剩的故事。關店，已成為供應商或家居賣場迫不得已的做法。否則，越是維持現狀，虧損幅度就越高。

最后來看內需。經歷2008年以后，中國家具以出口為導向的銷售模式開始轉向內銷。事實上，隨著城鎮化步伐的加快，對家具建材的消費需求有增無減。

事實上，家居賣場虧損和需求無關，市場上并非需求減弱，而是由于家居賣場的營銷模式陷入困局，缺少可持續創新來吸引消費者。以家居電商為主的美樂樂日均訪問量100萬人次，截至5月中旬，在全國范圍內設立155家體驗店，印證了市場上存在的巨大需求。

消費者的需求變了，但傳統家居賣場無法滿足其需求，這種商業規則上存在的根本性矛盾或者說是企業的大忌一旦出現，意味著盛世危局越來越近。

家居行業“三駕馬車”中，外銷、渠道已成困局，值得欣慰的是，在加快城鎮化建設的背景下，家居業仍有利好預期。問題是，傳統家居賣場無法滿足需求，對于內需的撬動作用越來越弱，唯有用新的商業模式和平臺，才能激活內需。

三足鼎立的家居電商模式

已經意識到危機的家居賣場在醞釀著新的變革，試圖通過家居電商模式改變現狀。

就目前而言，市場上已經或正在醞釀的模式包括：家居賣場打造電商平臺、O2O專業網購平臺、以線下為主的團購平臺。

進入5月，居然之家、紅星美凱龍先后傳出消息，意在進軍電子商務領域。定名為“居然在線”的全新線上平臺，以中高端為經營定位，以O2O模式為切入點，堅持同一經營主體、同一品牌、同一價格、同一服務的“四同”原則，居然在線啟動后，將成為家居建材行業B2B2C平臺垂直類網上商城。

5月中旬，紅星美凱龍星易家旗下的O2O團購活動在紅星美凱龍所屬的近百個商場全面展開。同時，星易家的其他業務板塊，如B2B2C平臺、B2C自營店以及以家裝設計為主要發展內容的資訊板塊迅速發展。

傳統家居賣場進軍電商領域，有其明顯的優勢，比如供應商、客戶群等，但同時可能也會存在劣勢。即在產品體系、價格體系和服務體系上，能否做到同步值得商榷。

一旦同步，那么原有賣場租金是否會減少?因為只有減少租金，產品價格才有可能下降，達到與網上價格相同的目的。換個角度，即使網上與實體做到價格同步，如果沒有價格優勢，消費者也可能會用“腳”投票。

前車之鑒是國美電商與國美實體店，盡管都隸屬于一個集團，但兩者之間明爭暗斗，互打價格戰。對紅星美凱龍、居然之家來說，電商和實體店結合是大勢所趨，但如何平衡兩者之間的關系，是一道需要突破的門檻。

目前來看，家居電商O2O專業網購平臺具有一定的優勢。身為中國領先的集裝修、建材、家居于一體的O2O網站，美樂樂具有價格優勢、服務優勢的美樂樂，目前在市場上具有一定的影響力和知名度，但能否成為行業的領軍者，還需假以時日。

以線下團購起家的齊家網對家居賣場的沖擊不可小覷。但齊家網和美樂樂的區別在于，后者不舉辦線下團購活動，而是通過發展實體店，把價格降到最低，從而吸引大量消費者。

來自北京的陸先生，就是通過在北京十里河美樂樂實體店體驗之后，所有家具都在美樂樂下了訂單。打動陸先生的除了價格以外，還有質量、設計和服務。

美樂樂、居然在線、齊家網，以這三種模式為代表的家居電商正在展開新一輪的角逐，誰能成為新的領軍者還不得而知。但捕獲消費者芳心的除了價格、質量、設計以外，未來家居行業比較的將是服務。

家居電商時代，以服務為導向將是家居行業新領軍者的標準之一。在過去幾十年的賣方市場里，服務對消費者來說似乎遙不可及，傳統家居賣場的服務幾乎為零，消費者購買家具建材以后，很少再能感受企業或家居賣場的服務。而這一切，在家居電商時代將會面臨終結。

做行業的「凈化器」

美樂樂拒絕暴利

任何行業的可持續發展，都有合理的利潤空間，而不能用暴利維持生存。

采訪·撰文/周穎 攝影/侯亮

和美樂樂合作了3年，黃國富早已趨于平靜。

2008年引爆的一場全球經濟危機，對于家具出口商來說，是一個分水嶺。多年的家具外貿出口由盛轉弱，被迫將中國家具業由過去的依靠外銷模式，轉向開辟內銷市場。

黃國富亦不例外。身為廣東東莞市巨邦木制品有限公司的董事長，他更想把內銷市場上做大。產品質量、設計、價格都能得到歐美消費者認同的黃國富，對內銷充滿信心。

與美樂樂合作，幫助黃國富實現了愿景。合作3年，保守估計，每年的利潤以10%的速度遞增，這為打開內銷市場奠定了基礎。

美樂樂的人性化銷售

“這比我們自己開網站更方便。在美樂樂平臺上，物流體系、服務體系更完善，對于售后、售前服務，都不需要我們和消費者交流。由于外銷不好，我們嘗試與美樂樂合作。在合作初期，我比較忐忑，不知道能為我們帶來什么，因為市場上家居電商做得不多，知名電商少之又少。后來市場的反響出乎意料，消費者很認同美樂樂，而我們的內銷借助美樂樂也有了很大提升。”回憶起當初與美樂樂合作的情形，黃國富對《數字商業時代》如是說。

和黃國富一樣，由懷疑到驚喜的，還有很多消費者持這種態度。

5月12日，北京大興美樂樂五一期間開業的體驗店，短短1小時之內，迎來了7撥消費者，共接聽過38次消費者的咨詢電話。

“我是通過同事的介紹才來體驗店看看。之前一直在網上看美樂樂的產品，到其他家居賣場和同類產品做過價格和質量比較，的確美樂樂的產品很便宜，所以五一期間到實體店看看，然后準備下單。”

正準備購買家具的劉女士認為，美樂樂有體驗店是吸引她的主要原因。如果沒有體驗店，劉女士就會放棄美樂樂。對劉女士而言，網購家具最怕的是有色差和質量問題，而美樂樂提供的線上線下結合的模式，打消了她的疑慮。這正是美樂樂受到青睞的主要原因之一。

傳統家居賣場會有很高的租金、銷售費用等，這些都要計入產品中，而美樂樂剔除中間環節的費用，企業節省的成本完全可以讓利于消費者。

“我們更希望給消費者一個合理的、愿意接受的價格。其實任何行業的可持續發展，都有合理的利潤空間，而不能用暴利維持生存，這是一種不正常的商業現象。美樂樂要做的，是拒絕暴利。”美樂樂家居網CEO高楊接受《數字商業時代》采訪時說。

電子商務的崛起，從商業競爭的角度分析，是對傳統商業模式的挑戰。然而從消費者層面分析，強大的消費意愿驅動電子商務快速擴張。

究其根本，電子商務讓商品更透明，利潤趨于合理。如果說以居然之家、集美等傳統家居賣場為第一代的話，那么美樂樂進入家居電商領域則可稱之為第二代家居賣場。

和第一代家居賣場的根本區別在于，價格回歸理性、供應商免除高昂的租金和銷售成本。對于消費者來說，進入第二代家居賣場時代，他們能享受到更好的售前、售中、售后服務。

一位電商領域的觀察者分析，美樂樂的商業模式更具人性化。天貓上林氏木業家具銷售得也很好，但他們和美樂樂的區別在于，美樂樂在全國范圍內開設了多家體驗店，消費者滿意之后可以下單，這打消了消費者的疑慮。在服務模式上，美樂樂允許下單但未送貨到家的產品進行調換。雖然很多網絡購物也有同樣的做法，但從心理角度分析，消費者更愿意接受看得到、摸得到的產品，更何況線上線下的價格是統一的。

只做服務競爭

采訪中《數字商業時代》了解到，凡是到美樂樂體驗店參觀的，超過95%的人都能夠下單。這是因為去體驗店之前，消費者對產品有了更多了解和認識。

靈活，滿足消費者的多樣化需求，體現了美樂樂的人性化服務。在北京十里河美樂樂體驗店，負責人告訴記者，如果訂購產品未送貨之前，消費者想更換其他產品，可以在網上進行更改。

“現在消費者無論是網購還是到家居賣場購買，其實他們更看重服務。事實上，絕大多數人在購買家具以后的N多年里，不會收到任何回訪電話或相關服務，即使家具出現問題，有的甚至找不到廠家，而我們要提供的鏈條式服務，就是全方位滿足消費者。凡是在美樂樂平臺購買的任何產品，我們都會有統一的售后服務。我始終覺得，價格競爭只是一個手段，而不是賴以生存的方式，我們不會做價格競爭，更強調的是服務競爭。”高楊說。

眼下的美樂樂，正在掀起一場和自己的較量。每天，有大量的供應商要求跟美樂樂合作，有很多投資人找到美樂樂，但美樂樂有自己的原則。他們想要突破的，是家居電商模式的服務創新，以及如何為消費者提供360度鏈條式服務。

美樂樂的這種自我較量，已經成為一種正能量而滲透到方方面面。來自湖北的小夏，是美樂樂東莞地區的倉庫主管。這位之前在美樂樂從事財務的女孩，有一股天生的韌性。

“有一種發自內心的動力驅使著我。在美樂樂的每一天都有收獲和成長，這會產生積極的作用。比如，我們在為客戶配送貨物時，總會尋求在包裝方法和方式上有創新，既能保護產品的安全性，又體現美觀性。自我突破和較量并不是一件多么難的事情，多站在消費者的立場考慮問題，多站在別人的角度發現問題，每天都會有意想不到的收獲。這種突破和較量，也是讓我們成長的秘密武器。”小夏說。

服務、質量、價格正是美樂樂的秘密武器。在家居電商領域，競爭對手們正在追趕美樂樂。