網紅家居的前景和危機

崛起于線上的網紅新品牌

新零售浪潮之下，那些獲取了線上流量紅利的家居新品牌似乎還未儲蓄足夠的勢能，支撐其線下布局。

電商渠道的興起曾給不少新品牌帶來得機會。筆者認為，家居電商大體可以分為兩類，一是傳統家居大品牌的線上業務，二是從線上崛起的中小型家居新品牌，以“淘品牌”最為典型。

“年輕人從線下購買變成線上購買，并不是把線下的產品搬動到線上就可以了。他們對傳統品牌并不一定認可。“在菠蘿斑馬的創始人宋冰看來，品牌一定是建立在一個新的組織、新的機構、新的企業文化上，傳統品牌的基因已經固定，即使開發新的產品線也較難做出突破性的改變。

此外，在原有的產品線上，傳統家居品牌能夠保持持續的業績增長，似乎沒有搶占線上市場的強烈需求。宋冰以美國排名前四的床墊品牌舉例，在近50年來，這些床墊品牌并沒有做出新的產品線布局，而是更傾向于收購的方式來吸納新品牌。

菠蘿斑馬也是網紅新品牌陣營的一員。該平臺基于家居布置類內容的推送，聚集起來自一、二線城市，26~36歲的年輕群體。和大部分新品牌一樣，菠蘿斑馬擅長用戶研究，他們總結出平臺粉絲群體的四個消費特征：一是功能主義至上，不希望太高的維護成本;二是注重舒適度，不像上一輩喜歡實木或追求大品牌;三是審美趨向柔和色系;四是價格合理，不造成經濟負擔。

爆品營銷是新品牌駕輕就熟的打法。從菠蘿斑馬品牌來看，新的爆款周期大約半年左右，自2017年以來，該品牌相繼推出了淡山茱萸粉床單四件套、頸樂枕、空氣纖維床墊等爆款產品。

爆款策略更加注重從單品類入手引爆市場，以價格驅動來獲取熱度。宋冰表示，一個品牌更深層次的經營策略并不是維持某一款爆品的持續購買力，而是不斷創新產品的能力。這就要求這些新品牌擁有更深入的用戶研究能力。

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與用戶雙向互動，探索創新品類

用戶需求調研是了解用戶的第一步。在宋冰的經驗中，平臺每款產品均需要調研、回訪500位以上的消費者用戶。不少隱秘的用戶需求都需要回訪后才能被發現。比如大部分用戶覺得家里的床墊太軟了，深入調研才了解到中國人對床墊的需求和大多國外用戶并不一致，國人更喜歡硬一點的床墊。此外，消費者需要更透氣更潔凈的床墊，因此在產品的開發和營銷方面，菠蘿斑馬選擇了兼具性價比和產品性能的空氣纖維材料。

新產品的選擇并非完全由消費者導向，消費者同樣需要被引導。然而，國內消費者對于床墊材料、功能知之甚少。一方面，菠蘿斑馬通過自有內容平臺向消費者普及新材料;另一方面，團隊又不斷拓寬品牌的內容影響力，運用小紅書、知乎、抖音等渠道來普及與睡眠相關的科學理論，還與丁香醫生、母嬰平臺等細分領域的KOL合作，定向對目標群體輸出相關知識。以母嬰平臺用戶為例，他們就注重孕婦的需求，強調床墊的透氣功能。

普及新知識的目的是改變消費者的成見。宋冰表示，國內消費者對于床墊的思維定勢局限在裝修周期中，認為買新床墊最大的難題并不是產品本身，而是要換掉舊床墊。

對于新品類的探索，并非全部聚焦于用戶。在底層產品思維上，網紅新品牌仍然借鑒了傳統品牌經驗，比如一提到夢百合就聯想到記憶棉，宋冰認為，面對消費者，新品牌同樣需要用功能來解釋，如果沒有新材料、新功能就很難具備產品優勢。

這種另辟蹊徑的產品思維也避開了線上新零售渠道的強勁競爭。網易嚴選、小米之家這些新興渠道雖然銷售能力更強，但是渠道本身沒有教育消費者的功能。在選品方面，這些渠道會首先選擇性價比高的、消費者教育已經比較成熟的單品。因此，新型功能性產品是網紅新品牌的突破口。

線上勢能尚且不足，線下時機還未成熟

自2016年馬云提出新零售概念后，線下渠道重新得到重視。家居作為高客單價重體驗的產品，線下體驗店的價值更是不言而喻。然而，目前線上崛起的家紡品牌，還沒有在線下做得風生水起的標桿案例。

宋冰提到：“在線上勢能還沒有起來的時候，做線下可能會顧此失彼。新品牌要巧妙地利用杠桿去線上打線下，獲取差異性優勢。”她認為，一些美國知名的D2C新品牌也是在社交電商平臺做到一定的知名度，才開始布局線下，這樣才能對傳統品牌形成降維打擊。

單從線上模式來看，體驗是其明顯的不足之處。家居畢竟還是大件消費，消費者注重產品體驗。不過，宋冰認為，線上消費者體驗可以體現在很多方面，一方面是要通過接近消費者來真正解決其痛點;另一方面，180天無理由退換貨的服務比線下店幾分鐘的體驗更為深入。

然而，要形成家居品牌壁壘，線下模式必不可少。對于新品牌來說，挑戰之處在于，線下運營是區別于線上的另一套模式，需要新的團隊新的探索。倘若新品牌在線上勢能起來之前布局線下，那么在租金、位置等方面便不占優勢。

對于這些崛起于線上，擅長線上營銷的網紅新品牌來說，更需要的是深耕線上市場，儲蓄更強的品牌勢能。其背后，更是要求品牌具備源源不斷的創新能力。這需要新品牌在整合設計師、供應鏈等資源方面下更多的工夫。

（作者：戴麗芬  原標題：網紅家具品牌線下路漫漫）