家居藝術跨界熱 給家居企業帶來什么？

2019年，宜家攜手8位來自不同國度的藝術家，推出8款限量版地毯。

 

百得勝攜手先鋒青年藝術家劉濱發布聯名背景墻。

 

宜家限量版藝術地毯引發搶購狂潮。

市場掃描

家居圈的藝術家聯名到底有多火？

“藝術應該是全球大眾能理解、也能消費得起的精神食糧。”作為藝術跨界的骨灰級玩家，宜家從2014年開始，每年都與全球各地的當代藝術家合作，探索藝術與家居的融合。

2015年，宜家從世界各地邀請了12位街頭藝術家，設計了12款獨特的街頭藝術風格海報。希望不同的繪畫風格和表現手法，能夠激發熱愛藝術的人們對日常生活的情感；2016年，Art Photography藝術攝影系列作品——— 該限量版系列由來自世界各地的11位當代藝術家設計的11幅畫構成；2017年，宜家攜手包括Steven H arrington在內的6位藝術家，推出了夏日聯名系列；2018年，宜家邀請了來自世界各地的8組藝術家，以玻璃為載體進行創作，推出了一系列創意十足的玻璃擺件；2019年，宜家邀請了8位來自不同國度的藝術家，以“你家地毯也可以很藝術”這一理念推出8款限量版地毯，引發搶購狂潮，買個地毯甚至要通過“搖號”……

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除了宜家，家居圈另一個玩藝術跨界的高手則當數博洛尼。深耕家居領域多年，博洛尼被戲稱為是“半條腿踏入時尚藝術圈的人”。2018年，在一場名為《擬像的真像》的藝術展覽現場，Boloni博洛尼攜手青年藝術家孟鷺聯合發布了其跨界藝術家居產品。不僅如此，意大利新銳攝影師Francesco Bagnato鏡頭下的昆蟲，還被博洛尼啟用為新的品牌形象。

除了宜家和博洛尼等，2018年東鵬瓷磚也踏上了藝術跨界之路，宣布與英國波普藝術家，被譽為“安迪·沃霍爾的教子”的PhilipColbert進行深度合作，推出聯名款定制產品，在線上、線下推出主題為“自我風格　自在我家”的主題活動，與wavelength20多位參展藝術家發布家居生活態度海報，希望能啟發更多消費者對個性化家居美學的追求。

步入2019年，擅長走差異化營銷路線的百得勝也加入了“藝術跨界玩家”陣營。6月18日，百得勝攜手先鋒青年藝術家劉濱發布聯名背景墻，將藝術與空間定制融合，在開啟百得勝創新生活美學2.0時代的同時，讓行業的目光再度聚焦到了“藝術跨界上”。

盤點宜家、博洛尼、東鵬和百得勝的藝術跨界之舉，我們不難發現：雖然每個品牌對于藝術跨界的理解和訴求不盡相同，同時在試水藝術IP的層次上也有深有淺，但整體來說無非是以下兩種：一種是利用藝術IP提升品牌調性或者通過邀請藝術家站臺來進行品牌推廣。另一種更加主流的玩法是推出藝術家聯名系列，雖然不是所有的藝術家聯盟產品都是暢銷產品，但是在提升品牌的調性和推動品牌年輕化層面，藝術家聯名卻是小投入、大產出。

深度剖析

家居圈熱衷玩藝術跨界背后的深層原因

同質化的產品&同質化的營銷

“家居圈熱衷藝術跨界的根源，是產品的同質化。”廣州某上市公司的品牌部總監L女士在接受南都記者采訪時表示，不管是瓷磚、地板還是全屋定制，產品“同質化”都是讓各品牌頭疼的通病。在這樣的背景下，由于藝術家IP具有獨特性和唯一性，通過藝術家聯名可以快速實現產品的差異化。

除了產品的同質化，L女士認為推廣資源的同質化也是家居企業青睞藝術IP的一個重要原因。對于家居企業而言，大家的推廣媒介渠道高度趨同，而且推廣媒介給予不同的家居企業并沒有提供特多定制化的內容，使得家居企業在傳統推廣媒介層面很難體現品牌的獨特性。相較邀請娛樂明星或者體育明星走穴，由于藝術跨界具有排他性，所以從品牌傳播的角度，更方便品牌方以藝術之名“講一個跟自己有關的特別故事”。更為重要的一點是，不太可能出現同一個明星由于給太多企業站臺，最終公眾只記得明星，而記不住品牌的情況。

消費升級&顏值經濟

“根據馬斯洛需求層次理論，人的需求可分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我超越需要。當低層次需求得到滿足后，高層次需求消費的占比就會開始上升。具體到家居消費，告別實用性和裝飾性時代，藝術性將會引領下一階段的家居消費需求。”在橙舍的畫品牌創始人龍隆看來，當諸如LV、Gucci等奢侈品大牌都在以各種方式致敬藝術之時，伴隨著消費升級，藝術跨界勢必成為家居行業產業升級的全新突破口。而伴隨著藝術消費的普及，藝術將不再高高在上，與日常生活的結合將會慢慢成為主流，

除了需求升級，推動藝術跨界走俏的另一個原因則是消費主體的年輕化。身為某家居品牌總監的L女士認為，伴隨著90后和00后消費群體的崛起，顏值經濟變得至關重要。尤其是在新媒體端，高顏值的產品一直都是刷屏的存在。藝術家聯名的產品，之所以屢現搶購熱潮，不僅僅是因為藝術家本身的號召力，同時也與藝術家聯名產品往往具有高顏值有關。相比家居產品設計師，藝術家對于器物和空間的審美以及潮流往往有著更加敏銳的洞察和更加個性的演繹。

東鵬瓷磚相關負責人在談到東鵬的藝術跨界時也表示，在這個消費升級的年代，年輕化消費群是一股不容忽視的力量，為了打造符合年輕消費者的理想家居，必須將藝術拉入“日常可得”的范疇。無論是對于東鵬而言，還是對于其他品牌而言，攜手藝術家推出聯名產品都勢必會成為“藝術生活化”潮流的一部分。

要玩好藝術跨界并不容易

玩家要懂家居、設計、藝術、傳播

以及消費者心理學

雖然目前家居行業玩藝術跨界的品牌很多，但是真正能把藝術跨界玩好的企業卻并不多。有業內人士評議說，宜家之所以能夠提前5年就察覺到了藝術跨界的無限潛力，同時一步一個腳印地把“宜家藝術節”玩成一張獨一無二的品牌名片，不僅得益于宜家強悍的品牌策劃團隊，同時也得益于北歐得天獨厚的藝術土壤。對于市場上占比更高的本土家居品牌而言，想要憑借一己之力玩好藝術跨界并不容易。

“目前國內的家居品牌，藝術跨界的層次比較淺。個中原因，主要是設計方面的積累和厚度還是很缺乏。從藝術跨界的角度來說，如果只是簡單發布一個聯名產品其實并不夠完美。藝術跨界，必須要與產品的設計以及跟品牌的傳播做結合。”L女士認為，玩好藝術跨界，不僅要懂藝術，而且要懂消費者心理學和大眾傳播，同時還要深諳家具設計和輿論研究。

要看藝術家的影響力、潛力

及其與品牌的共同氣質

在橙舍的畫品牌創始人龍隆看來，家居品牌做出藝術跨界這個決定很容易，但是到底要選擇哪個藝術家，以什么樣的形式展開合作，才是決定跨界成敗的關鍵。

到底該選擇什么樣的藝術家？無論是L女士還是龍隆，均提到了一個關鍵詞“共同氣質”。“只有有著共同氣質的藝術跨界，看起來才不會牽強和敷衍。”在L女士看來，如果僅僅是希望通過聯名去圈藝術家的粉絲，對于低頻的家居產品而言，這個理念不僅很難吸引到精準的消費者，產品的定位和表現形式也沒辦法協同，效果肯定不會好。只有當藝術家與品牌具有一定的共同氣質，才能在目標受眾之中產生共鳴。

另據龍隆介紹，藝術家的選擇跟簽約明星代言是一樣的，如果是已經很知名或者很成熟的藝術家，不僅跨界的成本高，而且會有跟風嫌疑。想要實現低投入大產出，就必須選擇有潛力，且處在上升階段的年輕設計師，而要做到這一點除非設計師對藝術潮流有著精準的把握，否則最好找專業的藝術機構合作。

（作者：米春艷   原標題：“噱頭or趨勢？家居圈刮起了藝術跨界風”）