“數據+戰略”揭開2019定制家居的發展規劃
2017-2018年數家定制家居上市，消費升級興起，全屋定制成為家居領域最熱議的話題之一，各大家居廠商投資或戰略規劃的主要方向也向定制偏移。人們對美好生活品質的追求升級，年輕一代消費觀念的轉變，對家居企業的生產制造、渠道建設、服務能力均提出了更高要求。多家定制品牌企業借助資本市場加速渠道布局、整合產業鏈、延伸品類，獲得遠超行業的業績增長。
4月財報季，歐派家居成為了家居建材領域倍受關注的企業。作為行業首家營收過百億的品牌，歐派占據了一定的市場地位，也贏得不少家居廠商的崇拜。陸續，定制家居上市企業都已更新2018年財報，億歐智庫通過對各家財報數據的解讀，以及企業對定制行業的看法、公司設定的未來規劃，總結了這些定制企業2018年所取得的成績，也就2019年展望進行整理分析。
先看行業整體情況：
據UBS Evidence Lab研究數據顯示，2018年中國定制家居市場規模約2424.2億元，較2017年增速有所下滑，其中定制櫥柜及定制衣柜占比達到84.03%，櫥衣柜定制業務發展成熟。
以下整理了定制家居行業頭部9家上市企業的營收情況，按照UBS預測2018年中國定制家居市場規模在2424.2億元，那么CR9總營收占比在14.34%。其中歐派成為首家營收破百億的企業，以115.09億元占比4.7%。
歐派突破百億，其次索菲亞、尚品宅配以超50億規模排在第二梯隊，志邦、好萊客等位于第三梯隊，梯隊之間差異較為明顯。雖然二八法則在定制家居領域還不是很顯現，但梯隊間差距已經開始在逐漸拉大，第二梯隊出現了少有的“真空地帶”。億歐智庫發現，前三家歐索尚各營收增速在整體平均增速(18.08%)之上，凈利潤除了索菲亞，歐派、尚品、金牌等也都保持在20%以上。但是和2017年營收平均增速31.20%、凈利潤平均43.17%相比，今年有了一定比例的下滑。
無論是房地產上游影響，還是下游居民經濟消費能力與意愿，以及新興渠道對于零售業務的分流，都對定制家居企業業績產生一定影響。但同時這些企業也在不斷調整戰略，模式運營側重點等。通過對9家定制家居2018年財報深度解讀，億歐智庫做了以下總結與各位行業人士共勉。更詳細內容會以2019年家居家裝產業發展年度報告之“定制家居”關鍵詞呈現給大家，歡迎各位關注GIIS 2019中國家居家裝產業創新峰會。
作者認為，這些定制家居上市企業主要向市場傳遞了六大信號：
1)大家居戰略初見成效，新增品類樂觀增長;
2)設計軟件已成定制標配，所見即所得增強轉化;
3)整裝服務成為新的業務增長點，定制品牌下游布局力度加強;
4)拒絕低價惡性競爭，立足中高端品牌產品，增強品牌調性;
5)初步涉足智能家居，探索與定制家具結合的市場潛力;
6)渠道迭代更新，五種主流布局方式值得期待。
大家居戰略初見成效，新增品類增速樂觀
近幾年，定制家居品牌通過自建或收購的方式發展另一品類，由于主營業務收入占比依然較高，所以定制家具產品線擴展還存在一定品類融合競爭的問題，但從2018年各業務收入來看，各家定制企業不斷摸索出新的商業模式，渠道的分散拓展，業務收入比例也有所調整。如5年時間，歐派家居的櫥柜業務占比從72.17%減少至50.88%，衣柜業務快速增長帶來整體營收增長;如志邦股份整體櫥柜也從原100%下降到77.81%，衣柜、木門、全屋定制業務也有一定比例增加。
就2018年大家居戰略布局成果來看，歐派家居從最早櫥柜業務拓展，衣柜、木門、衛浴等，基于歐派渠道優勢，比其他定制品牌相比進度要快許多，在權衡品類運營上，2018年歐派衣柜新增315家，木門和衛浴也新增了216、130家。財報中增長最大的也是衛浴、木門業務，衣柜也獲得25.86%的增長。歐派所推出的大家居戰略在豐富品類和保證業績增長的前提下，對已有業務也有更大決心來整改，如櫥柜業務年度關閉126家，雖然這也成為造成櫥柜業務收入緩慢增長(7.67%)的主要原因。
雖說大家居戰略有一定成效，但其他定制家居倒沒有像歐派那樣顯性，新增業務也剛開始經歷從0-1的過程，也有可能像之前索菲亞地板業務、金牌的廚電一樣再無人問津。按照零售邏輯來看，大家居戰略是一次品類的擴張，也是模式的探索，待線下渠道鋪開，業績翻倍增長，集中度也會持續提升。
設計軟件已成定制企業標準配置
最早以圓方軟件起家的尚品宅配在最新財報里提到，當前主營業務有設計軟件服務如智能鋪磚王、圓方櫥、衣柜銷售設計系統，圓方整裝銷售設計系統。并向家居行業提供設計軟件及信息化整體解決方案服務，2018年軟件及技術服務營收0.77億元。
除此之外，億歐智庫了解到，索菲亞所收購的中山極點DIYHOME軟件已經趨于成熟，將于2019年在各經銷門店進行推廣，進行軟件服務。志邦家居主要開發“云設計”軟件，提升終端設計效率和品質，客戶參與個性定制設計，迅速出圖、一鍵下單，志邦也推出設計師交流平臺“設計谷”。皮阿諾自建個性定制設計生產系統“造易”，同時也與三維家、3D在線設計合作，實現定制櫥衣柜產品設計、規模化、標準化生產的一體化。包括我樂家居的“我樂設計”軟件。
除了推出設計軟件，也有定制家居將整體服務鏈都進行系統管控。如金牌廚柜經過多年的摸索和沉淀，推出GIS系統—工業化柔性定制智能解決方案，集大數據分析、在線設計、供應鏈、車間數控、客服總線系統等六大模板組成，前端流量獲取，客戶全流程管理，定制廚柜3D設計和全景VR體驗，后端自動拆單等，協同打造信息化新型能力。
對于定制家居而言，設計軟件的作用直接影響渠道銷售轉化，也能間接影響企業整體毛利情況。生產端的柔性化建設，銷售端的設計軟件“所見即所得”，銷售端與生產端信息化全流程的銜接，能夠有效降低品牌與經銷商運營成本，提高生產效率。
整裝業務或成為定制企業新的業務增長點
在全屋定制領域尚品宅配最早推出整裝大戰略，其推出的Homkoo整裝云2018年已招募會員數量1200家，在成都、廣州、佛山推出自營整裝業務。2018年尚品宅配整裝業務收入1.94億元，較去年200萬元收入有明顯的提升。尚品也表示2019年將繼續加速、全力開拓整裝戰場。
除此之外，金牌廚柜投資成立金牌桔家整裝，整合資源構建整裝服務能力;歐派家居也試點整裝大家居業務，與各地規模優質商家合作，提供定制家居設計安裝和設計落地施工，并推出整裝品牌“星居整裝”。2018年，歐派完成22個城市試點，全年整裝接單業績突破3.5億元，幫助歐派實現大家居戰略全新轉型提供支撐，也有望成為歐派未來業績增長重點引擎。
前不久，好萊客也選擇與齊屹科技(齊家網)戰略合作，成立獨立大家居服務商+新設立品牌，探索新整裝業務，與家裝企業合作上樣提供產品及服務。雖說成立新品牌主要是避免定制品牌廠商和經銷商矛盾，避免對當前經銷商造成擠壓，但協調兩者利益并不容易。
總結來看，定制家居品牌推出整裝業務分為兩種：1)做平臺，整合當地家裝公司資源，輸出產品、技術、安裝服務;2)自我創建整裝品牌，解決線下服務交付。做平臺最大的問題在于是否能提供給裝企具有一定競爭力的產品價格優勢，還要顧及經銷商層面的利益，而做整裝品牌首先需要告別以往生產端思維，轉變為服務思維，不要因為材料成本優勢而忽視更大的運營成本，還要考量獲客和交付的能力。
億歐家居關于整裝最新觀點認為：生產型企業需要從生產思維向服務思維轉變才是企業可持續發展的根本，今天大家都剛剛開始，信心滿滿，在實際開拓市場中，很快就會遇到類似的難題去碰壁，只拼數量的攤煎餅發展路線毫無意義，深度思考賦能更有價值。家裝公司這個群體本身不富裕，上游的家居企業就不要抱著割韭菜的心理來做整裝了。
立足中高端市場，提高品牌調性
歐派、志邦、金牌等早已經推出中高端定位的品牌，且取得一定的成績。戰略規劃層面，皮阿諾也表示將市場定位由大眾化升級為細分中高端市場，讓品牌調性更國際化、更高端化、更年輕化，高舉中打，以與裝企合作打造標準化和高性價比產品。好萊客在2018年財報中提到其中高端產品銷量穩定，預期會提升中高端產品占比，從產品力和服務中獲得溢價。
中國中產階級的數量急劇增加，實力派消費群體逐漸涌現，經濟的增長，吸引越來越多的品牌“消費升級”，推出高附加值的產品，定位也越來越偏向中高端。消費者對于家具的需求也不再限于功能性的滿足，時尚、環保等更多需求的提出讓定制家居品牌做出更多產品升級。
另外，一站式解決方案的滿足也有利于定制企業提升客單價，據億歐智庫觀察，2018年索菲亞定制(以衣柜為主，不包括櫥柜)已經實現出廠客單價10,945元/單，同比增長9.89%。而尚品、好萊客、志邦等在財報里也回應全屋理念的推廣，客單價上升的情況。
全屋定制的風潮或許能給家居品牌一劑鎮心劑，然而是否有人愿意買單難說。客單價的提升并沒有在整體營收上加碼，銷量或營收規模卻受到一定影響。如索菲亞營收增速較去年下降17.36%，好萊客也下降15.56%。
再從各家定制企業毛利率來看，2018年中國9家定制家居品牌毛利率平均在38.27%，較2017年的37.60%增加了0.74%，與家居領域其他賽道玩家相比具有一定的優勢。所以如何合理調整價格是定制品牌保持業績增長需要嚴肅對待的問題，無論是從產品本身，還是從運營層面，合理控制成本，尋出定制產品服務最優解。
我樂家居總經理汪春俊在南京億歐家居舉辦的整裝論壇上曾表示，家居行業喜歡打價格戰來搶奪市場份額，但價格戰最后導致的結果是行業同質化嚴重，個性定制產品模糊。雖然“走量”是調控成本最直接的方式，但是既然是“定制服務”，如何提高柔性化生產能力，強化品牌認知度才是企業重點考量的因素。
智能家居業務延伸，探求新市場潛力
隨著 5G 和人工智能技術的逐漸發展，家居智能化應用的場景在大量增加，不同場景和需求下家具的設計需求也更為多樣化，為家居行業也帶來較大的機遇。大量科技企業、家電企業以及家居企業紛紛布局智能家居業務，定制家居也不示弱，據億歐智庫整理，不少定制企業也做出了戰略布局。
在定制家居企業財報里，智能家居目前還處于探索階段，定制家具與智能家居的結合也還在進一步證實。雖然看起來智能與櫥衣柜等定制產品結合有些不倫不類，也有可能是給資本講的故事，定制家居企業對新事物的嘗試和關注，這一點仍值得鼓勵。
從現有發展來看，2018年頂固集創產品品類里精品五金營收規模在2.86億元，包括智能鎖、普通鎖、滑輪、三節軌、智能晾衣機等，其中智能門鎖和智能晾衣機都是智能家居單品最火的品類之一，通過智能晾衣機技術衍生的智能升降化妝臺、升降儲物柜、衣柜滑動門自動開啟等智能產品，業務層面提供了更大的增長空間，同時也給頂固集創帶來更高的估值。雖然2018年財報中，營收頂固集創排在9位之尾，但是市值以42.13億元超過我樂家居(26.08億元)和皮阿諾(33.01億元)，接近金牌廚柜(46.81億元)，數據截止2019年4月23日15:00。
全能渠道建設，五種主流戰略
若遵循“271”原則，那么在家居建材領域，我們認為上游房地產對定制家具影響為2，經銷商零售渠道為7，出口業務為1。所以渠道對于家居建材包括定制家居而言，是影響營收的主要原因。在家居建材領域，品牌銷售大多以經銷為主、直營和大宗等業務為輔，經銷商的優點是能在區域利用以往資源和經驗快速建設銷售渠道，擴大企業市場份額，在定制家居領域，經銷商渠道收入占比平均在80%左右。
但無論是線上線下渠道紅利遞減，還是消費理念發生改變，渠道變革也成為家居產業主要發展戰略，億歐智庫對中國定制家居上市企業最新2018年財報進行解讀，就渠道方面，也有了更多更新的了解。
1)優化渠道：優化和老店改造，淘汰經營不善的門店，優化部分渠道，引入高淺、高成長性的經銷商。在志邦家居2018年財報里提到，廚柜業務店面的相對完善，2019年將優化和老店改造作為渠道重點方向。索菲亞往年經銷商更換率在2%，而2018年更換了100名(占比8%)經銷商，也提到未來也將繼續優化經銷商隊伍，加速優勝劣汰，不斷提升門店的精細化管理水平。
經銷商渠道是定制家居行業乃至整個家居建材行業最主流的銷售渠道，如果部分經銷商沖勁不足也將直接影響企業營收。
2)服務下沉：三、四、五線市場渠道下沉，當定制家居品牌渠道拓展到達一定的量，會通過服務下沉覆蓋更多城市，完善營銷網絡。
志邦家居表示2019年將繼續完善三線以下城市布局，未來增長空間市場容量，計劃新開350家門店。皮阿諾為了加強競爭優勢，布局三、四、五線城市，實施農村市場商業模式。索菲亞實體專賣店方面，已經形成了覆蓋全國主要一、二、三、四線城市的銷售網絡格局，未來將通過經銷商渠道的 下沉，向五、六線城市發展，使公司成為定制家具行業在銷售網絡覆蓋領先品牌。
這些品牌所達成的一個共識，是人們生活水平及物質需求穩步提升，三、四線城市消費升級趨勢顯現，再加上定制企業布局的一、二線城市的營銷網絡足夠完善，市場份額也逐漸穩定，在此基礎上，三線以下城市布局成為新的業績增長點。
3)千平大店：為迎合市場消費趨勢變化，滿足消費者一站式采購需求，品牌在建設渠道也會考慮開更多面積在千平以上的大店，將廚柜、衣柜、木門等家具集合在一個展廳內。
2017年底索菲亞鼓勵經銷商開千平大店，品類覆蓋衣柜、自由柜、櫥柜、木門、家具家品、窗簾等，“大家居解決方案的提供者”成我索菲亞主要發展戰略，2018年底索菲亞共建成98家大家居融合店，2019年計劃開設150家。除此之外，好萊客在財報里表示會對大家居門店建設予以高標準補貼，2019年會繼續推進經銷商轉型為標準大家居，集全屋、櫥柜、木門、宅配體系。
年輕一代消費群體由于追求方便、快捷的消費體驗，對一站式購齊需求較高，使得全屋定制的需求亦日益增強。
4)渠道多元：除了家居賣場、建材城以外，電商、精裝、整裝、社區、商超成為品牌渠道覆蓋的第二選擇。
歐派2018年電商聯合推廣490場，電商引流業績銷售額占比20%，國美店、社區店布局試點也初見成效。志邦家居銷售結構圖里強調整裝公司渠道的重要性，定制企業紛紛下游延伸，B2B商業模式占比提升，定制企業與全國性、區域性的整裝企業合作拓展整裝渠道，發揮企業個性化定制優勢，有望成為企業新的業務增長點。
好萊客與萬達、蘇寧、吾悅等知名購物商場形成戰略合作，在商超渠道開始拓展家居業務。
5)渠道創新：新零售創新店成為新的戰略方向。
近兩年無論是基于抖音、今日頭條等新媒體，還是KOL/網紅經濟，新興用戶的觸達方式趨于更加多元，流量呈現碎片化。各家品牌在渠道創新過程中也會考量，尋找最優投入產出比。
如尚品在創建O店后又推出C店，在北上廣三地開設，是響應新零售戰略，集餐飲、花卉、無人零售品牌等多元生活于一體，將家居、時尚、藝術、社交綜合起來的慢生活體驗，打造出新的生活方式體驗空間。
（作者：賈萌 原標題：“6大信號，12張圖表，獨家揭秘定制家居企業2019年發展規劃”）
