MBA三分天下 未來智能音箱策略改變

Canalys最新的市場分析報告，又給國內智能音箱的狂熱續上了一口氣

市場數據監測機構Canalys發布最新報告預測，全球智能音箱保有量將從2018年末的1億1400萬臺增漲82.4%，到2019年末可能達到2億790萬臺;

其中中國市場預計年增幅將達到166%，市場保有量有望在2019年末達到5990萬臺，迅猛追趕目前全球第一的美國市場規模。

背負著行業對“互聯網下一代入口”、“家庭IoT的核心中樞”的想象出現，智能音箱一度是人們眼中那個燒錢圈地也必須拿下的陣地。

高速增長的智能音箱賽道看起來仿佛是盛世圖景，但在這樣漂亮的數據之下，事情正在發生變化。

市場格局上頭部玩家強勢整合市場，產品策略上語音交互價值逐漸被弱化，硬件設備全面“去音箱化”，在狂飆突進的數據之下，“變陣換道”，智能音箱不一樣了。

「MBA“三分天下”垂直玩家戰略撤退」

2019年的智能音箱領域仿佛是冰火兩重天：在行業整體高速增長的數據之下，是頭部大廠流血廝殺，和垂直玩家的戰略撤退。

Canalys報告顯示，2018年中國智能音箱市場保有量增長到了1.14億臺，而2019年還將有2960萬臺的出貨量。

 

不過，在這樣的增速背后，是一場沒有贏家的價格混戰。

小米的小愛音箱在17年發布的時候，就直接定了一個不計研發成本，只堪堪覆蓋硬件成本的299元，一下子打破了行業的價格平衡;

到了去年阿里天貓精靈新發布的方糖定價199元，雙十一期間折扣價低至89元，打破了百元的界線;

而百度則在2018年雙十一期間，將旗下小度在家從原價1599元，促銷價直接降到了599元，媒體爆料背后補貼將近千元。

追逐銷量、圈地跑馬的瘋狂折扣，讓整個市場的競爭都走向了白熱化——這樣的定價和促銷補貼成本，基本上就將創業企業隔絕出了戰局。

“在人多錢多且狼性的互聯網巨頭面前，所有的理性分析預測、傳統消費電子的渠道品牌以及創業科技公司的長線積累都顯得蒼白無力。” 出門問問CEO李志飛在17年雙11時曾經發過這么一條朋友圈。

更早之前他在接受采訪時就曾表示，從出門問問的角度來說，音箱的成本都大于500元，賣199無異于引火自焚，更何況沒有大廠的渠道優勢及推廣預算，“哪怕倒貼500元成本去賣，也不一定能賣出5倍的量。”

Canalys的另一份報告則顯示，2018年第四季度，阿里、小米、百度三大廠商的出貨量占到了整個市場的近90%，第四名則是做出了京東叮咚音箱的靈隆。

這意味著這個市場已經完全被大廠所分割——天貓精靈在“雙11”期間近200萬的銷售量，恐怕比大多數小廠商一年的銷售量都高。

 

在這樣的情況下，大量智能音箱初創企業只能選擇退場。而C端無路可走的創業企業，要不選擇與大廠合作，要不掉頭轉向B端市場。

曾經在智能音箱賽道上走高端路線的Rokid，今年與360合作發布了一款售價199元的“360 AI音箱MAX”的音箱。另一款走高端路線的企業渡鴉則在被百度收購之后，由于銷量不佳，市場定位沖突，默默沉寂。

 

Rokid Alien售價高達5280元

出門問問則轉向了B端市場，改做軟硬件一體的解決方案，以及面向B端的軟件定制服務，預計B端業務營收今年能占到25%，明年達到30%。

而原先源于獵豹旗下的小豹音箱團隊，則在今年年初隨著獵戶星空3000萬轉嫁在小雅AI音箱上有過合作喜馬拉雅。騰訊的聽聽智能音箱“9420”則隨著企業架構調整，消失在了公眾的視野中。

由補貼燒起來的ToC市場上，最終真正留下來的，只剩下除了錢以外還有強渠道優勢的阿里、有能力死磕性價比的小米，和咬死不能放松下一個搜索入口的百度，三分天下。

「產品變形：語音交互不再是唯一，模糊“智能音箱”邊界」

進入4月后三家的競爭也逐漸增溫。

繼天貓精靈在今年1月累計銷量突破1000萬臺后，4月2日小愛音箱也宣布了累計銷量突破1000萬臺的消息，給百度帶來了不小的壓力。

而百度則在昨天推出了價位在149元的小度人工智能音箱1S，繼續以低價追趕銷量。緊接著阿里巴巴就于今天推出了2019年天貓精靈有屏版本的天貓精靈CC，公測3個月后價格定在了699元。

 

天貓精靈CC

而從今年的一系列新品發布來看，智能音箱領域的產品策略也已經發生了變化。總的來說體現在弱化語音交互，與“去音箱化”兩個方面。

首先，本來作為智能音箱興起核心的語音交互，已經不再是智能硬件的關鍵。

這在天貓精靈CC上體現得就非常明顯。在多了屏幕、攝像頭之后，天貓精靈CC加入了屏幕點觸、手勢識別等語音之外的交互方式;

在產品發布會上，也將“語音助手”變成了“全感官AI助手”，同時表示技術策略上“需要從語音交互向融合交互升級”。語音識別已經從“唯一”變成了“N分之一”。

同時，在內容生態上，有了屏幕的天貓精靈CC，在阿里大文娛體系的優酷之外，還接入了芒果TV、Bilibili等視頻平臺的內容，從內容生態上跑出了音頻市場的邊界。

這一點在小度在家和小愛音箱的有屏版本上也有所體現。小度在家和小愛音箱的影視劇綜內容資源均來自于愛奇藝，而小度在家則在短視頻領域額外接入了自家的好看視頻。

視頻化的內容生態也解構了“音箱”的意義，這就涉及到我們所要討論的第二點——“去音箱化”。

無論是4月初上市的小愛觸屏音箱，昨天發布的小度在家1S，還是今天發布的天貓精靈CC，無一不在產品描述、產品衍生等各個方面“去音箱化”。

小愛觸屏音箱的介紹中，直接描述產品為“一個4英寸‘小電視’”。小度在家則以“萬能遙控器”來作為產品定位。

 

而天貓精靈在弱化對產品“智能音箱”的稱謂之外，更是身體力行地出了一款搭載了智能語音助手的美妝鏡天貓精靈Queen。

除此之外，天貓精靈的大量衍生的硬件外設，如門鈴“按唄”(類似于Amazon Dash)、攝像頭等等，都在模糊天貓精靈原本智能音箱產品線的邊界。

 

天貓精靈Queen

這也是智能音箱產品發展到今天一個非常合情合理的變化。

今年3月德勤發布的年度數字媒體報告中提到，盡管在過去的一年中，在美國語音助手或智能音箱的使用者數量由2017年的15%到 2018年的36%，但用戶在放音樂以外用戶并沒有找到其他有效的應用場景，“只有18%的消費者每天都會使用語音助手處理日常事物”。

國內雖然尚未有類似的大體量調研報告，但在對周邊的智能音箱使用者進行小范圍隨機訪問中，也得到了類似的結論：大多數用戶的智能音箱使用場景，局限于放音樂及幼教。

這也就意味著，用戶為之買單的僅僅是“音箱”而非“智能”。

而如果用戶僅僅是在為一個音箱買單的話，智能音箱的發展勢必很快就會見頂——國內音頻市場的增速，遠遠不及短視頻等內容形態。

實際上，早先行業對于智能音箱的期望，主要來自于智能音箱成為未來智能家居核心中樞的想象力。但現在這個想法也已經逐漸被改變。暴風TV CEO劉耀平就曾在采訪中表示過：“說智能音箱是智能家居入口是不準確的，音箱不是入口，聲音才是。”

“智能音箱的核心邏輯應該是助手思維：把設備與人的關系，人通過設備獲取信息和服務的關系，變成人與助手之間的關系。只要吩咐設備，設備就可以幫助你完成一些事情，而不用自己親自操作。”

但當年巨頭生態布局時想象中的“智能家居”中控地位并沒有出現，用戶的想象力并沒有突破音箱的功能邊界。或者可以說，與其寄望于用戶自行突破想象力邊界，還不如自行調整產品形態，直接為更多不同形態的“智能終端”賦予價值與使用場景，要來更靠譜。

在這樣的邏輯下，無論是音箱、電視，還是美妝鏡，或是其他任何一個加載了語音助手的硬件設備，都有可能成為智能家居的入口。

那么，有著大屏幕的智能電視，和四寸、七寸小屏幕的音箱誰更有想象力呢?假如是在二選一的局面下，加了小屏幕的智能音箱，和加載了語音助手的智能電視，你又會選擇哪一個?

隨著智能音箱變得越來越像Mini版的智能電視/平板電腦，無論是音箱還是語音交互，可能都已經完成了他們作為下一代家庭智能終端試驗田的歷史使命。

延伸閱讀：2018年智能家居十大關鍵詞!

「那么，突破了音響邊界的智能家居，能有個好未來嗎?」

雖然智能音箱類產品已經在轉向，但IoT的未來，本身恐怕就不在智能家居上。

這里首先面臨的挑戰就是家庭消費場景的局限。對于普通用戶而言，智能家居本身在用戶眼中恐怕也略顯骨感：家居升級改造對大多數人而言是個極為低頻的事情;

而如果所有事情我用手機也能完成，那又為什么非得去耗時耗力地去折騰一套“新入口”呢?我又為什么非得為了少走兩步路，去買個語音控制的智能電燈呢?

再加上目前行業應用供給有限，智能家居升級換代需要循序漸進，除了播放音樂、設定鬧鐘等基礎功能，用戶很難找到適合使用的應用場景，也就更不存在“智能家居的神經中樞”這樣美好的實踐了。

也因此，大多數用戶買回家的那個智能音箱，實質上還是“藍牙音箱”，或是現在增添了有屏幕的版本之后，成為了家里的又一個娛樂消費的小“屏幕”。

 

小米旗下的小愛觸屏音箱

另一方面，智能家居的空間局限性還是很大的。我們在居家環境內的行為和需求相對固化，實際上提效或是需要輔助的場景，并不那么多。

倒是突破“家”這一空間及硬件局限情況下，在未來5G的性能支持下，能幫助我們與陌生環境產生交互的“數字助手”，前景反而更為寬廣。

天貓精靈在今天發布會上也強調了“產品策略上，需要從單品布局向場景化多產品布局升級”，與高德合作的智能車盒可以說也是這個邏輯。

但一個更本質的問題在于，放眼更宏觀的IoT市場，無可否認的是，無論是否在家居場景下，消費級物聯網目前恐怕遠遠沒有制造業物聯網來得性感，及有余裕。

全球著名的數據研究機構IDC就曾在去年年底的預測中提到，基于對20個行業的持續跟蹤研究，IDC認為制造行業的升級轉型才是決定中國物聯網市場發展的最關鍵因素。

尤其是在政府產業升級政策和企業數字化轉型浪潮的推動下，“制造業物聯網支出將持續高速增長”。

IDC預測，2022年中國物聯網市場制造業的行業支出將占到整體的30.9%;相比之下消費者領域的行業支出，將僅僅占到12.2%，不及制造業的一半。

舉一個簡單的例子，退回日常微觀層面，相比起能讓C端用戶在家里發號指令的智能家居，房地產開發商——尤其是商業地產——對于IoT幫助下設備聯網、節能減排等等方面的訴求，恐怕要熱烈多了。

先前就曾經報道過，萬達通過創建加速器尋找地產數字化改革方案，實現節能減排的案例。

包括阿里在內的云計算頭部玩家，也都在加緊工業互聯網的布局，譬如阿里云本月就與西門子合作，通過阿里云平臺引進了西門子基于云的開放式物聯網操作系統MindSphere。聯想、華為等老牌的ToB玩家，也已經在工業物聯網領域快速布局，攻城拔寨。

相比之下，這幾年瘋狂補貼之下還是顯得有些不痛不癢的消費IoT恐怕就沒那么誘人了。

不過，值得肯定的一點是，過去幾年瘋狂燒錢補貼的圈地跑馬后，智能音箱還是為整個IoT領域的用戶普及，以及語音交互的市場教育做了不小的貢獻。

至少比起當年大家都略有些尷尬的“Hey Siri”，我們已經學會了如何召喚“小愛”、“小度”和“天貓精靈”了。

（作者：馬小軍   原標題：“高速狂奔一年后，智能音箱“變陣換道””）