市場降溫 家居行業營銷戰爭如火如荼

2018年家居市場整體降溫，但營銷的戰場卻打得火熱。

隨著互聯網走入下半場，傳統的商業模式正在遭受巨大的挑戰，消費升級、渠道下沉成為各個行業的主流趨勢，各種新穎的營銷方式層出不窮。尤其在低頻高價、離散度高、曝光率低的家居行業，營銷、渠道、流量更是成為了企業們熱血廝殺的激烈戰場。

行業人士預言，在新零售蔚然成風的當下，新營銷將成為家居行業下一個發力點，全渠道和“眼球效應”將成為企業的終極營銷手段，行業運作將越來越趨向于場景化、體驗化和娛樂化。

流量渠道分散，傳統營銷方式正在失去效用

在足不出戶就能基本滿足消費需求的互聯網時代，對于有好產品的企業來說“酒香也怕巷子深”，家居行業尤其如此。以前周末和節假日時走入家居賣場，基本上每家門店都會推出促銷活動，整個賣場人來人往，現場氣氛異常火爆，在線下賣場和門店卯足全力輪番轟炸下，“不促不銷、流量為王”成為行業眾所周知的生存法則。

如今隨著行業渠道的極度分散和產能的集中爆發，市場營銷方面也正在發生潛在變化，原本各大雜志、電視、機場、火車站鋪天蓋地的廣告宣傳慢慢失去效用，流量成本節節攀升，轉化效果卻大失所望，屢試不爽的傳統營銷方式現在很難再觸達目標受眾。

一方面，由于精裝房政策的持續推進、整裝渠道的快速崛起、電商平臺的擠壓及新零售業態的蓬勃發展，加之部分城市高房價對裝修的擠出效應，傳統建材零售渠道面臨極大的挑戰。精裝房比例的大幅上升使得工程渠道銷售占比快速膨脹，零售渠道和工程渠道此消彼長，2018年幾乎所有家居品牌的零售市場份額都呈現出下滑態勢。

另一方面，企業門店數量增多，運營成本提升，利潤卻沒有相應的上漲，從中心城市到縣級城市，再到鎮級店、社區店，線下渠道如蜘蛛網般密集，但進店的客戶卻越來越少。早期，企業只要和紅星美凱龍、居然之家等大型連鎖賣場簽約，借助賣場勢力進行渠道下沉和擴張，基本上門店和銷售額能夠得到正向的同比增長，現在渠道極度分散下，賣場自身也面臨巨大的流量危機，紛紛邁出轉型的步伐。家居企業不得不走出賣場加大渠道建設，整裝、電商、體驗店、獨立大店、購物中心……

行業人士分析，這兩年由于市場對房價預期增長的判斷，導致居民住房消費購買透支，以及高房價形成的吸管效應導致消費者在家居方面的購買力萎縮，尤其對裝修這種彈性較大的消費，大部分會選擇降低裝修標準，壓縮裝修費用。在居民消費總量下降、消費增長放緩的情況下，企業多渠道布局帶來了營銷成本的增加，也加大了經銷商的壓力。

流量和渠道的分散是促使企業創新營銷的外在表現，真正起到內在推動作用的是用戶消費習慣的變遷，隨著80、90后的年輕用戶和新中產階級成為家居消費的主流群體，他們作為互聯網環境下成長起來新生代用戶，在思維方式、消費觀念、消費行為、生活方式和獲取信息的渠道等方面和上一代相比發生了翻天覆地的變化，需求特征相去甚遠，對企業傳統的營銷方式司空見慣，免疫力增強，這也是傳統營銷方式逐漸失效的原因所在。

互聯網走入下半場，家居企業新型營銷戰局火熱

市場越是競爭激烈，企業越需要聚焦用戶、打響品牌。在傳統營銷方式逐漸失效、流量成本急劇上升的困局下，家居行業走上了新型營銷的道路。

一個明顯的對比是，現在走進家居賣場或者線下的家居門店，很少再看到企業做活動時人山人海的火爆場景。商家拋棄以前常規的活動促銷，采取了更加高級、新穎的營銷方式。例如搭載互聯網企業的智慧零售、無界零售、新零售等理念，配備新型營銷系統，采用AI、大數據、設計云、門店寶等技術進行店面升級。

另一端，行業營銷的展會活動開始盛行，專門針對家居企業用戶引流和品牌營銷的平臺和企業受到關注，例如一兜糖家居、好好住等，還有各種信息系統和軟件系統的研發型企業，甚至紅星美凱龍等巨頭也盯住了營銷這塊蛋糕，與騰訊聯手聯手推出IMP全球家居智慧營銷平臺，并在2018年下半年大力宣傳，定位為2019年的重要戰略業務目標。可以預見，未來新型營銷將成為家居企業下一個激烈拼殺的戰場。

相比傳統的新店開張、假日促銷、總裁簽售、周年慶典促銷活動和掃街掃樓、遍地鋪廣告等傳統方式，家居企業的新型營銷更多的是通過底層技術引流，用數字化、場景化、體驗化、社交化的方式弱化營銷的色彩，由原來的B2C的“壓迫式”銷售轉變為C2B定向營銷，以一種“潤物細無聲”的姿勢讓消費者很舒服、自然地沉浸在消費體驗中。

例如當下家居企業接連推出的新零售門店，一改往日純粹的產品展示的店面布局，銷售人員不需要過分地熱情推銷，而是通過跨界聯合多個品牌，搭配吃喝玩樂一體化的集合業態，將線下門店裝修成各式各樣的風格，高端科技、時尚藝術、新鮮有趣，高顏值的同時有內涵，吸引消費者注意的同時打動內心訴求，讓消費者樂于體驗，甚至主動拍照在朋友圈分享，為企業做了免費的品牌傳播，不知覺地形成了同一圈層的社交營銷。

除此之外，企業營銷的渠道變得更加豐富多樣，抖音、快手等火熱的視頻軟件，花椒、一直播等直播平臺，朋友圈、小程序、拼多多、社區團購、網紅帶貨、明星站臺等，家居企業正在嘗試更加新鮮多樣的營銷渠道，從各個方面搶占市場、打響品牌。別小看這些流量入口，在不少上市企業的財報中，這些渠道的銷售額也占到了不小的比例。

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營銷是外在工具，產品、服務和體驗才是內在動力

新型營銷的特征之一是線上線下流量的轉化。家居企業通過與騰訊、百度、阿里巴巴、京東、今日頭條、360、抖音、快手等互聯網企業進行流量合作，使潛在消費者與在線導購客服人員溝通、互動，讓消費者獲得免費上門量尺服務的機會，進而將線上流量引入到線下實體門店，再由實體店設計師后續跟進，實現線上營銷到線下體驗的銷售過程。

隨著渠道的分散和多樣化，企業流量轉化和精準獲客的難度加大，成本也在日益增加。從去年雙十一和618等大型電商促銷節日來看，雖然將近五十家家居企業銷售額過億，但背后的營銷成本也在逐年飆升。從各大上市家居企業2018年的三季度財報也能看出，對比2017年同期，企業的銷售費用普遍增長了15%到30%。

所以，從本質上來說，營銷只是為企業錦上添花的外在工具，落到實處，好的產品、服務和體驗才是驅使企業長足發展的內在動力，促使營銷成本和利潤呈現良性增長的基本保障，也是企業永不過時的營銷利器。

（作者：張華  原標題：市場降溫營銷火熱   家居行業營銷戰場硝煙漸濃）