大整合在床墊行業率先打響 誰是百億贏家？
2018年將注定是中國床墊行業的一個分水嶺。
頭部企業整合動作頻頻，資本入局加速行業分化，原有秩序開始崩塌，行業新格局開始顯現。
筆者曾在年初的專欄文章中提到，2018-2020這三年將是中國家居業的大洗牌與大整合期。從行業發展態勢來看，大洗牌與大整合已經率先在床墊行業打響。
本文將以歷史史實做比喻，同時結合美國床墊行業的研究報告，來分析和預測中國床墊行業的整合趨勢，以此增添本篇長文的可讀性和趣味性。
床墊行業從“春秋”步入“戰國”
中國的史學家們通常認定，三家分晉、田氏代齊是中國古代春秋、戰國時代的分界線，即在公元前453年，韓、趙、魏三家滅掉智氏，瓜分晉國是劃分春秋與戰國時代的標志。
而據《左傳》記載，春秋時天下共有140多諸侯國。經過不斷地戰爭與兼并，到戰國時期主要剩下實力最強的齊、楚、秦、燕、趙、魏、韓七個諸侯國，史稱“戰國七雄”。公元前221年，秦王嬴政滅六國，一統天下，稱始皇帝。
縱觀中國的床墊行業，目前的整體行業的格局和態勢十分類似中國歷史上的春秋戰國時代。床墊行業是一個近千億產值的領域(保守估計800億以上)，但全國性的床墊品牌鳳毛麟角，目前也尚未出現營收規模過百億的企業，單個品牌市場的占有率都是各位數，且都超過5%。
目前國內床墊行業的另外一個典型特征是：每個省幾乎都有自己的區域床墊品牌，但這些品牌的規模都不大，基本在1-2億左右，最多也不超過3個億。(如下表)
如果以規模產值在10億左右，或國內門店數量1000家左右為衡量標準來界定下全國性床墊品牌，我們來看看都有哪些品牌。
從上表中我們可以清晰地觀察到，未來能夠在全國范圍內進行角逐的床墊品牌基本為以下七股勢力：
第一股勢力：喜臨門
喜臨門是上市公司，內銷和出口表現均不俗，預計其2018年床墊主營業務的收入規模在35億左右，目前是床墊行業的“領頭羊”。
第二股勢力：慕思
慕思是中國床墊寢具領域中的傳統豪強企業，全國門店數量超過3200家，銷售額在30億左右，實力雄厚。
第三股勢力：“顧家系”
“顧家系”除了顧家床墊，還包括其剛剛并購的璽堡家居，以及可能控股的喜臨門。“顧家系”作為床墊行業種的后來者，發展勢頭可謂十分迅猛。
第四股勢力：“舒達系”
“舒達系”以進口床墊品牌為主。考慮到舒達中國此前與雅蘭集團屬于同一體系，近期才由安宏資本組局，從雅蘭集團剝離，并與金可兒組建了新的進口床墊平臺，因而我們暫先將金可兒、雅蘭都算在“舒達系”之內。
第五股勢力：“敏華系”
“敏華系”作為國內軟體家居領域中的兩強之一，其發展可謂十分波折。從愛蒙到芝華仕5星，“敏華系”在2016年后走上正軌，并展現出了強勁的發展勢頭。
第六股勢力：穗寶
穗寶是老牌床墊企業，也是大眾床墊品牌的代表。
第七股勢力：夢百合
夢百合是出口床墊企業的代表，其在上市后力圖打開內銷市場。
隨著這“七股勢力”的形成，中國的床墊行業從“春秋時代”步入了“戰國時代”。筆者預判未來床墊行業的競爭態勢極有可能是：區域性床墊品牌的發展機會較為渺茫，其生存處境日益艱難，甚至被整合和淘汰;全國性的競爭與大整合將在“床墊七雄”間展開。
為什么率先在床墊行業角力
目前，行業已經有共同的認知，即大家居產業擁有超過4萬億的市場。一些主要品類的行業發展階段與20年前家電行業的發展階段十分類似，這從某種程度上預示著，床墊行業也將會朝著品牌整合與市場占有率集中的方向進行大整合。
2018年開啟的大整合，在家居業的各個品類里都已經有不同程度的征兆，但在床墊行業表現得尤為劇烈和明顯。為什么大整合會率先在床墊行業打響呢?
產品可標準化
家具建材行業的普遍特征是產品標準化程度低，依賴重度體驗和重度服務。但床墊是標準化產品，屬于成熟的消費品。換言之，床墊的制造和經營門檻不高，標準化復制與擴張的難度相對不大，單品的想象空間充足。像在美國這樣的發達國家，其床墊行業中很早就已經出現了單品過百億的品牌。
利潤空間可觀
除了產品標準化、不需要重服務外，目前國內的床墊產品利潤空間也足夠誘人。據筆者調查，50%床墊企業的出廠毛利都在50%—100%之間，做中高端產品的凈利潤甚至能超過20%。在代理商和經銷商層面，加價率也很高，高端產品的零售價可以達到出廠價的4到6倍。足夠的利潤空間，其吸引力不言而喻。
沒有絕對龍頭
筆者在前文中已經表明，目前中國床墊行業中沒有絕對的龍頭，尚未出現百億量級的企業。床墊行業的發展與整合空間十分廣闊，具有極大的想象空間。在今后5年，率先邁入百億規模，市場占有率超過15%的品牌大概率會在“床墊七雄”中產生。
美國床墊行業給我們的啟示
中國床墊行業的大整合方向在哪里?會呈現出怎樣一種趨勢?未來的格局形態如何?關于這些疑問，我們或許可以從對美國床墊行業的分析中得到些許啟示。
美國床墊市場是全球發展最早、成熟度最高的床墊市場，擁有100多年的發展歷史，已經完成了行業的大整合，形成了品牌壟斷的行業格局。據相關數據顯示，美國床上用品行業規模約為80-100億美元(出廠價口徑)，前五大品牌的市場占有率(CR5)超過70%。
從上表可以看出，美國的前五大床墊品牌總出貨額為59.82億美元，占據美國總市場的71.1%。
美國床墊行業的發展以產品和品牌為主線，行業整合的關鍵是企業間的并購，最終促成了品牌壟斷格局。美國床墊行業大致可分為快速發展期、大整合期、行業成熟期三個發展階段。
第一階段：快速發展期
美國床墊行業起源于19世紀末20世紀初，在20世紀的第一次世界大戰和第二次世界大戰后，分別經歷了兩個快速發展期，一直到20世紀的80年代初。這期間，美國床墊的發展受到了美國經濟危機和二戰的高度影響，也經歷了蕭條期，但總體趨勢是市場需求爆發，并推升企業和行業高速發展。這一階段有三大特點值得我們關注。
1、在產品創新方面，先后出現了彈簧床墊、乳膠床墊以及記憶棉床墊等產品，
企業們圍繞床墊的材質開始進行創新研發，床墊產品的種類和可選空間得到了極大豐富;
2、在渠道拓展方面，企業大多采用買斷形式。早期主要是在家具店或百貨店銷售，二戰后隨著美國經濟的快速發展，在1950年代出現了床上用品專賣店(品牌零售店)，美國曾經規模最大的床上用品零售商Sleepy’s就成立于1957年;
3、在營銷推廣方面，企業通過對消費者進行睡眠投資方面的教育，積極提升消費者對床墊產品的認知，不斷激發消費者對于床墊的需求，培養消費者的習慣以提升床墊的滲透率和客單值。美國床墊企業非常善于利用快消品的品牌營銷手法進行推廣，推出了各種床墊概念，如“注重睡眠”、“投資睡眠”、“雙用床墊”、“更大尺寸床墊”、舉辦睡眠展等。舒達床墊的“舒達羊”堪稱品牌營銷中的一大經典案例，其品牌形象在美國家喻戶曉。
第二階段：大整合時期
1980年代，美國床墊行業步入了大整合期，強勢品牌的市場占有率快速提升，缺乏競爭優勢的中小企業，尤其是區域性品牌數量銳減，行業集中度快速提升，全國性品牌的擴張速度也十分迅猛。
2000年以后，美國床墊掀起大規模并購潮，行業大整合的標志性事件有兩個，一個是2010年Simmons被Serta收購;另一個是2013年Temper-Pedict收購Sealy。
至此，美國床墊行業中形成了“Serta-Simmons”和“Tempur-Sealy”兩大床墊品牌集團。2017年，這兩大集團的市場份額達到了70%左右。
第三階段：行業成熟期
隨著“Serta-Simmons”和“Tempur-Sealy”兩大床墊品牌集團的建立，“雙寡頭格局”既成，美國床墊行業也步入了成熟期。
步入成熟期的美國床墊行業依然保有強大的營銷創新能力。通過不斷升級對消費者的睡眠教育，對消費者提出更新床墊周期的建議，深層次激發消費者對床墊的需求，繼續提升床墊的滲透率和客單值。值得注意的是，美國床墊行業很好地解決了二手床墊問題，建立了“byebyemattress”這樣的網站助力床墊的回收和循環利用，使得床墊行業在成熟期亦能保持較為穩定的增長。
在渠道方面，床上用品專賣店已成為最主流的渠道(占比47%)、家居店次之(占比34%)。到21世紀，隨著電子商務的發展，互聯網品牌開始興起，代表性品牌如成立于2010年的Saatva。這期間，傳統床墊企業亦加強線上渠道布局，行業銷售中線上渠道占比開始提升。2016年，家具商店/床上用品專賣店/線上渠道銷售占比分別為34%/47%/6%。
通過參照、對比美國床墊行業的發展與整合路徑，我們可以大致得出以下結論：當前中國床墊行業的發展階段相當于美國床墊行業1980年代的發展階段，即行業的大整合才剛剛開始。但由于全球經濟一體化、產業資本及互聯網技術的加速催化，中國床墊行業的大整合速度將會提升，整合力度可能會更猛烈，步入成熟階段的時間會大大縮短。預計3-5年內，中國床墊行業的總體格局將會顯現，大整合可能會在10年內完成。
床墊七雄的布局與整合路徑
了解美國床墊行業的整合路徑后，我們再來審視中國市場上“床墊七雄”的布局與整合動作。
首先來看第一股勢力——“舒達系”的動作。2018年10月，在美國安宏資本的運作下，舒達中國從雅蘭集團中剝離，并與金可兒中國達成了戰略合作。雙方將建立新平臺，攜手打造國內高端的床墊集團。
安宏資本是全球最大、且最富經驗的私募股權投資基金之一，也是美國最大的床墊分銷商和制造商——舒達席夢思集團(Serta Simmons Bedding)的實際控制人。所以我們不排除席夢思中國未來有加入舒達&金可兒陣營、組建三巨頭超豪華進口床墊軍團的可能性。筆者推斷，“舒達系”的雄心至少是個百億布局的大戰略。
雅蘭床墊目前也可稱得上是一個全國性的床墊品牌。其營收規模約在6-7億間，但舒達中國從雅蘭集團剝離，對其而言必定是一沉重打擊。年事已高的施文遠是否還有雄心壯志讓雅蘭更上一層樓，還是僅在中國床墊行業中保有一席之地，抑或被其他品牌整合，結果我們尚未得知，有待時間考證。
接下來我們再看“喜臨門”的布局路徑。從規模方面看，喜臨門目前是中國床墊行業的龍頭，內銷和出口表現不俗，預計2018年營收規模可達40億左右。扣除非主營業務收入，其床墊寢具收入預計在35億左右。
客觀而言，喜臨門在過去幾年中的多元化投資和多品類擴張令其走了不少彎路，發展不夠聚焦也讓它錯失了不少寶貴的戰略機會。喜臨門作為上市公司，在行業大整合來臨之前，本可以借助資本力量進行床墊行業的橫向并購整合，從而建立更加領先、穩固的競爭優勢，然而終究錯失良機。
自2017年以來，喜臨門重新聚焦，明確了以床墊寢具為核心主業的發展戰略，在產品升級、渠道拓展和營銷推廣方面重拳出擊。在筆者看來，這無疑是十分正確的選擇。作為行業龍頭，喜臨門重回正軌，仍然是中國床墊“爭霸賽”中最強有力的競爭者之一。
慕思是中國床墊領域中的頭部企業之一。在國內諸多售賣寢具睡眠產品的企業中，慕思起步較早、起點高，營收規模也是數一數二。通過打造“健康睡眠資源整合者”這一品牌經營理念，慕思目前在睡眠概念打造、國內外資源整合等方面都處于領先位置。可以說在未來中國的床墊領域中，慕思絕對是最強的勢力之一。
但是，慕思當下也遭遇了挑戰。筆者分析主要有三方面：首先是“定位尷尬”。慕思定位為高端，在行業上升發展階段，吃到了“高毛利、高凈利”的紅利。但是隨著行業步入競爭階段，慕思面臨著舒達、思漣、席夢思、金可兒等進口品牌的“降維打擊”，同時在大眾端也遭到了喜臨門、顧家、芝華仕5星等品牌的“插位分食”和“升維打擊”。雙重作用下，慕思就處于一個上壓下擠的“夾心”狀態。
其次，慕思以往采取多系列、多店策略，在行業市場的上升期很奏效。但在市場步入存量競爭時代之時，隨著消費的分層、多渠道的分流，慕思代理商和經銷商的門店效率下降，房租、人工、營銷等費用的增加使得盈利能力大幅下降。這種情況下，很多經銷商開始采取保守的收縮策略，減少系列代理、縮減專賣店數量，這給慕思帶來了巨大的經營壓力。
再次，慕思以往承接了不少國外高端品牌的代理，如PAULY、蘭博基尼、催卡等。這些品牌都是國外的小眾高端品牌，一方面難以起量，另一方面會讓企業不夠聚焦。雖然慕思此舉措的最終目的是想增加代理商的客單值和盈利能力，但實際上對企業規模的增長助力不大。
筆者認為，接下來慕思的戰略調整能力將會受到考驗。是不爭奪絕對領先的規模優勢、但保持高毛利、高凈利的經營狀態，還是選擇通過戰略調整和經營布局來實現規模突破，成為邁入百億行列的有力競爭者，也許才是困擾慕思的最大難題。
“敏華系”可謂是實力雄厚、動作兇猛的一股強勁勢力。敏華控股做床墊，并不是新兵入陣，而是稱得上“行家里手”。“敏華系”之前一直使用子品牌愛蒙床墊的名稱，在2016年才更名為芝華仕5星床墊，納入芝華仕品牌旗下。
據了解，愛蒙在初期運作階段走高端路線，發展態勢良好。但由于操盤人和敏華老板黃敏利的經營理念沖突，而后出走，導致后期的愛蒙發展勢弱。
2016年，遵循黃老板“好東西便宜賣”的經營理念，敏華旗下的芝華士5星床墊開始發力。憑借與居然之家和紅星美凱龍的良好渠道關系，近兩年芝華士5星床墊的渠道拓展和門店布局速度非常快，整體實力不容小覷。
再看夢百合與穗寶。夢百合以出口為主，在材料工藝和制造基礎方面實力雄厚，上市之后大舉布局內銷市場，但目前來看，其還是處于爬坡階段。穗寶是老牌企業，近兩年也遭遇了增長瓶頸，其發展方向是進行品類擴張，布局軟體和全屋定制。總體而言，相較于以上五股勢力，這兩個企業面臨的挑戰和壓力會更大一些。
顧家床墊的戰略邏輯與風險
在床墊領域，顧家的整體布局和發展速度都非常迅猛，并在短期內取得了令行業意想不到的成績。這一點也吸引了筆者的關注，因而在此文中單獨例舉，詳細分析、推測顧家在床墊行業的戰略布局與戰術方向。
首先，我們先回顧一下顧家床墊的主要發展背景。
2015年，顧家啟動床墊項目，利用互聯網思維推出了一號墊，就此一炮走紅。三年時間，顧家床墊該板塊的營收規模已達15億左右，在國內床墊零售規模體量排行中已經殺入了三甲。
2018年10月15日，顧家家居與喜臨門家居雙雙發布公告，喜臨門擬向顧家轉讓控股權，顧家出資不低于13.8億元收購喜臨門不低于23%的股權。同時顧家家居再發公告稱，企業一致行動人還將在二級市場再買入不超過5%的股份。
2018年11月13日，顧家家居再次發布公告，指定下屬公司杭州顧家寢具有限公司為投資主體，擬通過股權轉讓和增資形式以人民幣 4.24億元獲得泉州璽堡家居科技有限公司51%的股權。
以上就是顧家床墊的背景交代和2018年的主要動作。
接下來，我們再分析顧家家居布局床墊的戰略邏輯。我們先來推導下顧家在最近5年內的經營戰略路徑和布局。
第一個階段：從休閑皮沙發到沙發全品類，內銷與出口雙輪驅動。在此期間，顧家家居整合進口品牌資源，成功牽手美國功能沙發第一品牌Lazboy，共同拓展中國市場;并購高端進口品牌Rolf Benz(中文名為羅爾福奔馳);與Natuzzi達成戰略合作，成立并控股合資公司。
第二個階段：從沙發全品類到軟體全品類。除了沙發，顧家家居積極布局床墊、軟床等其他品類的軟體產品;
第三個階段：從軟體全品類到家居全品類，探索大家居零售模式。
顧家進軍床墊領域的戰略邏輯可以歸納為：首先是完成軟體全品類戰略的具體落地;其次，床墊產品是家具領域極其稀有的標準化產品，毛利空間足夠高;再者，市場容量足夠大，行業沒有絕對龍頭。概括而言，床墊是一個企業最有可能以最快速度，做出單品類單品牌過100億成績的行業。所以，顧家進軍床墊領域的最初目標至少是形成百億規模。
分析完戰略布局再來看戰略路徑。顧家寢具公司的總經理歐亞非曾表示：“無內銷不穩、無出口不強。”顧家家居的第一步，就是率先啟動內銷發展戰略，三年已有小成;第二步，擇機而出手收購以出口業務為主的璽堡家居，補足出口業務的短板。
只要內銷和出口兩大業務持續齊頭并進，顧家床墊有很大機會能實現單品類過百億產值的目標。在顧家家居不犯致命錯誤的前提下，時間可以最終驗證這一點。但在前文中我們也了解到，美國床墊行業中品牌壟斷的格局，最終是通過產業資本主導的并購而形成的。所以當顧家家居有了控股喜臨門的機會時，它還是選擇了出手。
顧家的戰略邏輯我們已經明了，等待顧家的難點和潛在的風險與挑戰又是什么?
在筆者看來，第一個難點還是渠道矛盾。商業零售行業的鐵律是“得渠道者得天下”，顧家床墊三年來的發力點是布局渠道，尤其在二、三線城市，其推進的速度非常快。但是在一線城市，顧家床墊作為后來者，如何在強敵環伺的激烈搏殺中占領渠道制高點，對其而言是一個極大的考驗。
再者，在渠道多元化，消費分級、分層的大趨勢下，基于傳統渠道和傳統專賣店的渠道形勢，是否能夠代表未來的渠道形勢，未來是否會出現新的渠道模型和渠道形態，也是顧家床墊可能面臨的潛在風險。
還有一點需要關注的是，顧家控股喜臨門這件大事至今仍未有最終定論，存在著變數。即便是二者進行了整合，兩個同業競爭公司要在品牌定位、產品差異化等方面進行區分和協作，也是難度極大的一件事情，最終能否整合成功也是未知之數。
至于是否會出現跨界打劫者，是否會有后起之秀橫空出世，我們尚且不能蓋棺定論，雖然這些是小概率事件，但也不是沒有可能。如果有像小米這樣的巨頭企業跨界而來、大舉進入，在資本、技術、品牌勢能的降維打擊下，包括顧家在內的傳統床墊企業都將面臨巨大的挑戰和壓力。
此外，資本也是最大的不確定因素和最為重要的推手。互聯網人工智能等應用技術的因素對床墊行業的影響也不可小覷。
猜想：在床墊行業中，誰先到達百億?
雖然說不能僅以規模論英雄，但規模大小確是一個衡量企業行業地位的主要指標。在床墊行業由分散逐漸走向集中、大整合即將開啟的關鍵時期，誰能先達到百億規模，是一個足夠令全行業興奮的話題。
誰能先過百億?筆者認為，行業巨頭大概率會在“床墊七雄”中出現，但要過百億，企業必須具備三個條件：
第一，覆蓋更多、更廣消費群體的品牌及產品定位。在美國，舒達床墊不僅僅只是面對高端消費者，也覆蓋了范圍更廣大的中端、中高端消費群體。在手機行業，中國規模最大的企業是華為，而華為也不約而同地選擇了高、中、低端消費群體全覆蓋的產品定位策略。
第二，強大的生產制造供應鏈能力。企業想要擴大自身規模，無論如何都繞不開制造能力的布局和成本優勢的獲取。每個行業的大整合幾乎都要經歷曠日持久、鮮血淋漓的價格戰，企業自身的厚度不夠，就打不贏價格戰。
第三，足夠寬和足夠廣的渠道體系。“得渠道者得天下”，在消費分級、互聯網與人工智能技術的推動下，企業布局新渠道的能力顯得尤為關鍵。總體來看，傳統的代理分銷模式已經不太適合當下的時代，床墊寢具行業向零售經營方向轉型是大勢所趨。
本文開篇以歷史為喻，文末也以歷史收尾。在戰國時代，“戰國七雄”均通過變法圖強在激烈的競爭中各領風騷。各國變法的標志性人物包括魏國李悝、楚國吳起、韓國申不害、齊國鄒忌、趙武靈王等。但推行變法最成功的人物，非秦國的商鞅莫屬。公元前356年，秦孝公任用商鞅變法，最終讓秦國崛起，于公元前221年滅六國，一統天下。
在中國家居業大整合時代的來臨之際，過往企業的成功經驗與增長邏輯必將成為過去時，床墊行業中一味走老路的企業很難成為邁入百億之列的種子選手。在筆者看來，企業唯有在行業大整合期勇敢地進行“變法圖強”，構建高質量的經營體系，才會在最寒冷的“冬天”孕育最茁壯的生命力，等待那并不遙遠的春天。
（作者：張永志 原標題：從“春秋”到“戰國” 大整合在床墊行業率先打響）
