跨界組CP 家居業成新零售試驗田？

2018年下半年家居圈很熱鬧，三大品牌前赴后繼開啟“官宣”模式。曲美家居牽了京東的手，居然之家和阿里巴巴玩起了CP，而紅星美凱龍也不負眾望撩到了騰訊。

這波打破次元壁的“戀情”攻勢可能讓許多圈外人措手不及。家居×電商×社交媒體，他們到底打的什么牌？但如若你問到家居圈的人，他們可能會勾起一抹曖昧不明的微笑，隨后回你：還不就是新零售那點事！

那些年，我們追過的新零售

假設幾十年后有人撰寫一本《中國家居通史》，新零售絕對是貫穿于近兩年家居史的靈魂詞匯。我們看到了太多圍繞新零售展開的變幻和嘗試。

如家居零售的初級玩家，喜歡在門店中安插書店、咖啡屋、花藝。這些舉措不僅反映出初級玩家們的傳統和小心翼翼，更體現了大部分品牌對于美好生活想象力的缺乏。新中產的生活難道就只有咖啡、鮮花、書籍？

中級玩家在新零售的鋪路上，顯得更大手筆。他們會在門店、商場中開設兒童娛樂中心等非家居核心業務的體驗區。例如居然之家，就先后引入了啵樂樂兒童主題樂園和盒馬生鮮。

而如若想從中級玩家進階至高級玩家，僅僅布局于線下是遠遠不夠的。

據商務部公布數據顯示，從2014年到2017年家居賣場的銷售額呈逐年下滑趨勢。2017年全國規模以上建材家居賣場銷售額9173.7億元，同比下降22.6%。這些鮮活的數字背后昭示著部分賣場客流量在下降、出租率不斷下滑的現實。

另一方面，線上平臺的流量成本也正在逐漸升高，互聯網紅利基本已進入瓶頸期。有專業人士計算，今年雙11流量成本高達700元每人。不管是電商平臺還是品牌想從線上爭奪成本，都意味著一場硬戰。

而新零售的本質，恰恰就是流量的再獲取。鮮花咖啡也好，兒童樂園也罷，為的就是延長用戶的體驗時間，加深用戶對品牌的沉浸度。

三企“大鬧”新零售，打通的是線上和線下兩股渠道對接的任督二脈，而非單純線下發力。

曲美×京東：三萬個商品為誰導流？

2018年9月27日，曲美家居與京東聯合打造的“曲美京東之家”在北五環開幕。

在此之前的6月，曲美曾拿出大屯路門店小試牛刀。藍牙音箱、耳機、照相機等京東線上的商品都被陳列在大屯路店一層的部分空間。曲美大屯路店也直接被京東設置為部分商品的自提點，線上用戶在APP里一覽便知。

北五環這家店的開業顯然建立在對大屯路店客流量數據的信心之上。12000平方米的大型家居旗艦店，曲美拿出了整整一層售賣原京東線上的線上的150多個品牌、15000個sku以及30000個商品。老牌傳統家居商與電商的合作，延伸了曲美的產品線。生活用品、床品、收納、廚電、小家電等與衣食住行相關的商品，都可以在曲美京東之家購買。

這種全新的“曲美PLUS模式”剛一開業就取得了不錯的成績。據公開數據顯示：國慶期間，其客流量同比去年同期增長186.11%，成交額增長262.01%，客單價實現67.22%的高速成長。但問題是，曲美是不是僅僅在給京東做嫁衣？很多業內人對曲美×京東的模式都存在一定的擔憂。人們可能會在購買沙發的時候順手拎回兩組臺燈，卻不太可能會在買茶杯的時候把茶幾扛回家。流量單純地導向京東，是這一組CP未來最有可能面對的問題。

延伸閱讀：曲美京東之家VS宜家 最懂國人的家居賣場誕生

居然之家×阿里巴巴：雙11的風暴過后呢？

2018年2月11日，阿里巴巴宣布與居然之家達成新零售戰略合作，阿里巴巴以及關聯投資方向居然之家投資54.53億元，持有其15%的股份。

阿里系基因的注入，使今年居然之家首戰雙11看起來底氣十足。汪林鵬更是喊話要完成100億的小目標。事實上，居然之家也確實做到了。截止2018年11月11日零點，居然之家以120.23億元的成交額震動行業。

如何做到的？線上，阿里為居然之家開通了手機天貓APP的icon，直觀的入口一鍵導入線上流量。線下，居然之家為雙11提供了前所未有的優惠，并支持分期付款。同時，阿里巴巴還為居然之家提供智慧物流平臺，實現“家居大件”“落地配”等特色服務。居然之家充分利用阿里的大數據，實現全國范圍的精準營銷。

阿里和居然在雙十一的這一仗確實打的漂亮。真正地實現了線上和線下的聯動，使雙十一延展到了電商之外，逐漸變成全民購物節。也的確給傳統賣場帶來了一些活力。

但實際上，從整體布局來看，阿里已經塑造了一套新零售的天羅地網。居然之家作為阿里大軍中家經濟的一部分，更像是在其搭好的臺子上唱了一出戲。雙11的風暴過后如何利用阿里激活線上和線下的流量，才是家居圈未來關注的焦點。

紅星美凱龍×騰訊：社交能重構人貨場嗎？

繼阿里和居然牽手后，騰訊也立刻將紅星美凱龍收入麾下。兩大超級賣場戰隊兩大零售巨頭，一出好戲正在上演。

與居然依托阿里旗下的天貓平臺不同，紅星美凱龍和騰訊合作后，選擇利用自身的營銷平臺IMP。號稱用“智慧零售”打造的有著“營銷核武器”之稱的IMP,平臺本身持有的流量可能無法與天貓淘寶這類綜合電商平臺相比較。但是別忘了騰訊的社交能量。

在2018年雙十一的催化下，紅星美凱龍以小程序為武器，向朋友圈等社交場景發起攻擊。IMP充當連接平臺，將傳統的商品通過內容+商品、社交+商品轉化出來。如符合用戶心理和生活方式的場景化團購：慵懶主義團、凈力而為團、人生1/3團、赤腳森林團、五星料理團和藝術磚家團六大主題團，切中的是用戶的場景化需求。除了基本的“團尖貨”模式，IMP平臺還引入家居行業的kol、物業經理、導購、以及一些內容網紅。打通商品和社交、商品和內容的壁壘。

從流量、玩法、尖貨、內容等四個方面出發，同時與線下的商場聯動。所有用戶都可以在線下體驗后，再從線上領取優惠券下單，實現線上線下無縫對接。

我們可以看到傳統電商平臺的壁壘在小程序的攻勢下正一點點瓦解。紅星美凱龍和騰訊達成合作后的第一個雙11，在“團尖貨”的大促中，全國成交額突破160億元。但不可否認的是，雙11的這波東風加速了小程序和IMP的配合。大型營銷購物節之外，騰訊的社交價值還可以怎么為家居賦能？

三種模式實現的以億為單位的數字，給業內很多人帶來沖擊，人們稱之為“新物種”。但是如果能冷靜地從狂熱的營銷中跳脫出來，相信很多人會意識到這還僅僅是新零售的一個發展階段，稱之為“物種”未免有些早熟。筆者更愿意稱其為時代勇者的試驗。

業內人士預言，中國的新零售要真正實現，需要經歷四個階段：一是線上線下全面打通，數字化驅動商業運營；二是傳統商業形態被深度改造，個性化的消費取代標準化消費；三是全新的體驗、支付、物流等服務體系的全面搭建；四是消費、制造、物流等環節被整合為一體，商業本身就是一種生態。

而家居行業未來繼續做零售業的搭車人，還是成為新零售的領頭羊，都需要再接再厲。

（原標題：三企“大鬧”新零售，家居圈打造的是新物種還是試驗田？ 作者：趙晨）