第五屆中國家居互聯網進化論壇 ——唐人解讀中國家居業新零售（1）

為什么新零售?

新零售不是一夜之間從石頭里蹦出來的，而是隨著電商的發展，隨著人們對電商發展的認識逐漸進化而來。本章就分析一下從電商進化到新零售的過程。

電商的崛起

一切都要從電商說起。

最初的電商，被定義為純線上銷售。這是以淘寶為代表的線上銷售平臺的崛起，其最根本的特征，就是線上銷售產品和服務。最初基本上全是產品，服務是后來發展起來的。

我們說，電商的發展經歷了三個發展階段“純線上銷售、O2O和線上線下一體化，也就是本書所探討的新零售。

無論是國內還是國外，電商(E-commerce)都是從ToB業務開始的，然后才到了ToC的業務。美國可圈可點的兩大ToC業務的電商平臺，一是亞馬遜，二是EBay。

亞馬遜是賣書起家的。作為電商的起步，賣什么很重要。書是一個非常標準化的產品，基本上你在實體店看到的書，在線上銷售也是一字不差。而且賣書還有另外兩個好處，一是對書的介紹可以很豐富，二是按各種信息對書檢索也很容易，這樣就體現出線上銷售的一大優勢。

后來，亞馬遜才拓展為全品類的線上電商銷售平臺。

與亞馬遜不同的是，EBay開始是一個集市，換句時髦的話說就是CtoC電商平臺。也就是個人有什么用不著的東西想處理掉換成錢，就可以在EBay上吆喝著賣掉。

亞馬遜和EBay的電商模式，后來都傳到了中國。亞馬遜是國人模仿的，就是目前已經逐漸從我們視野中消失的當當網。而EBay則是直接到中國來運營，電商平臺叫做易趣。

淘寶則是2003年左右馬云的阿里團隊裂變出來的，模仿的不是亞馬遜而是易趣。所以我們看到即使是今天的淘寶，依然帶有集市的特征。行業內人依然把淘寶看作是CtoC模式，雖然淘寶上運營的主體已經很少是真正的個人了。

淘寶的發展也經歷了三個不同的階段：開始是純集市模式。即使你是公司，在淘寶上經營，也和個人無差別對待;然后有了淘寶商城。對淘寶上那些規模較大而且信譽不錯的商鋪，給予特別的信譽等級;最后才是天貓的出現，標志著淘寶由原來的CtoC轉化為BtoC和CtoC共存的電商平臺。

不過消費者中，可能還是有相當數量的人分不清天貓和淘寶的差異。

中國電商的崛起，是以反線下傳統實體經營開始的。所以剛開始的電商，都是線上的基因。線下不管是渠道還是生產企業，或者是經銷商，都是被顛覆的對象。

一時間，黑云壓城城欲摧。線下那些被稱之為“傳統”的生產企業、渠道以及經銷商們都誠惶誠恐，擔心線上的電商一夜間會將自己顛覆了。

電商就是顛覆。

為什么互聯網的出現催生了電商的迅猛發展?為什么中國的電商發展要比歐美的電商發展要迅猛得多?我們將在以后的章節里做詳盡的分析。

然而，人們很快發現，單憑純線上的銷售，似乎還沒法實現對線下的完全顛覆。于是當團購O2O的概念傳入中國后，又興起了一股O2O的熱潮。一時間，O2O又成為顛覆線下銷售的新的獨門暗器。

總之，無論是純線上銷售的電商，還是O2O，其主體依舊是線上，其主題依舊是顛覆線下。

O2O的困境

所謂O2O，是英文Online to Offline的縮寫，即從線上到線下。

O2O誕生于美國的團購，一般是從線上購買線下的服務，然后到線下去消費。從電商發展的邏輯來看，它彌補了線上不能銷售線下服務的不足。

但是線上的電商平臺將O2O用到了線上產品的銷售上，用來彌補線上銷售產品缺乏實物體驗的缺陷。

就家居產品來說，其一大特征就是大標非標。大標是指大件標準品，客單價大，消費者一般不輕易決策購買，需要更多的思考，需要更多對產品實物“眼見為實”的體驗。非標品更不用說了，非標品一般需要購買前的測量，以及購買后的安裝服務等。

于是，用純線上銷售的模式來銷售屬于大標非標的家居產品，就很無奈。這也是家居行業在電商發展初期停滯不前的主要原因。

唐人

O2O模式給線上的電商平臺帶來靈感：如果我們讓線上的消費者到線下體驗，然后再回到平臺上來購買產品，不就能夠克服線上銷售缺乏實物體驗的缺陷嗎?

這里注意兩點：一是O2O雖然似乎解決了線下產品實物體驗的問題，似乎還未能很好地解決線下服務的問題。于是線上平臺在努力發展第三方的家居產品的配送安裝服務;二是光有一個從線上到線下的O2O不行，為了實現線上銷售，線上電商平臺還要實現另外一個從線下回到線上的O2O。這里的O2O則是英文Offline to Online的縮寫。線上電商平臺還美其名為O2O閉環。

直到現在，我們還不時聽到所謂的“閉環”的概念。這個“閉環”的概念基本上就來自上述的故事。而且似乎什么什么一閉環了，就完美了。

事實上，所謂O2O閉環，都是線上電商平臺的一廂情愿：你讓消費者從線上到線下去體驗，首先你的問問線下的渠道愿不愿意，得問問線下的經銷商愿不愿意。另外，你還得問問消費者愿不愿意。

我們曾經寫過一篇文章，題目是《線上電商平臺O2O閉環就是耍流氓》。

關于O2O，我們這里介紹幾個真實的小故事：

第一個故事是O2O的概念還沒有引入中國時，線上的電商平臺是看不起那些做電商還與線下打交道的同行。大家都知道我們行業最早的電商是做網絡團購的。說白了，就是線上通過BBS等互聯網工具進行集客，然后拉到線下來進行團購銷售。這不就是我們現在熟悉的O2O嗎?!可是那時那些做純線上電商的人看不起這些還到線下來進行銷售的同行，稱他們為“偽電商”。

第二個故事是淘寶(那時還沒有天貓)的第一個O2O項目，就發生在家居行業。那是在2010年，就有人在籌劃淘寶的線下店鋪，取名為“愛蜂潮”。第一個店2011年底開張，在北京的四惠。可惜運營不久就關門了，然后易地城外誠再戰，最后還是失敗了。否則，我們說馬云的新零售可能要提前3-4年。

之所以提這個故事的另外一個原因，是因為"愛蜂潮“的失敗，卻孕育出互聯網家裝的發展。(詳情請看《互聯網家裝發展》一書，中國建材工業出版社出版)

第三個故事是天貓的O2O戰略(帶閉環的O2O)遭到了來自線下渠道的強烈反抗。這也來自于我們家居行業。2013年雙十一前天貓布置了閉環的O2O戰略，但是遭到了線下19家連鎖家居商場的聯合抵抗，結果天貓最后只能放棄了該項戰略的執行。

當然這個故事已經過時了。今天阿里已經投資居然之家，與居然之家聯合起來做新零售。

2014年是O2O年。這一年，行業內外大小會議，幾乎無一不O2O的。但是，總體說來，線上電商平臺的O2O(閉環)戰略是失敗的。我們在2012年底總結電商發展時，用“線上下不來，線下上不去”來描述電商發展的困境。后來卻發現這個“線上下不來，線下上不去”恰好描述了線上電商平臺實施O2O閉環戰略時的窘境。直到2015年底我在參加一次行業會議時，還聽到演講嘉賓用“線上下不來，線下上不去”來描述行業電商發展的狀態。

O2O為什么會出現”線上下不來，線下上不去“的困境呢?線上應該如何下來，線下又應該如何上去呢?

延伸閱讀：第五屆中國家居互聯網進化論壇 ——唐人解讀中國家居業新零售(2)

再看馬王賭局

在2012年CCTV經濟年度人物頒獎典禮上，王健林和馬云設下賭局：到2020年，如果電商在中國整個零售市場的份額占50%以上，王健林給馬云一個億，否則馬云給王健林一個億。

這是當初電商發展中出了名的賭局。這個賭局誰將贏呢?

我們在當時的一片文章中就評論道：“感覺這是一個誰都贏不了的賭局。從傳統企業VS電商，到“無電不商”，再到“大商無電”，這可能是電商發展的三個不同階段。現在馬云和王健林還在兩個不同山頭上隔山相賭，可是到了2020年，可能發現兩人都在同一個山頭上了，誰贏誰輸難以說清。”(百度閱讀《從“蘇寧云商”談“大商無電”》)

到了2016年馬云提出電商時代已經結束，新零售時代已經來臨時，這場賭局已經有了結局：馬云和王健林誰都沒有贏。贏的是線上與線下的融合。歷史的發展證實了我們當年的判斷。

線上線下是融合還是對立?這是我們看待電商發展的根本立場問題。

自從電商誕生的那一刻起，電商一直是以線下傳統顛覆者的身份定位的。也就是說，電商從它誕生的那一刻起，就是與線下對立的。不但線上的人這么看，線下也是這么看的。

即使是到了O2O的發展階段，我們看到的依舊是線上線下的對立。所謂的O2O閉環，實際上是線上對線下的直接侵襲和掠奪。雖然O2O表面看來是同時談到了線上和線下，以至于至今還有很多人樂此不疲地說他們的模式是O2O。但是O2O依然是分線上和線下，依然是以線上為主線下為輔，依然是線上侵占線下的利益。

線上與線下對立的觀點，使得“線上下不來，線下上不去”成為一段時間O2O發展的僵局。一時間，無論是線上電商的發展，或是線下傳統業務的發展，都需要新的思想來指導。

電商在探索中艱難地前行著。