宜家獨門秘笈—市場上實施多種方式相結合的戰略
近期,宜家在印度開設了它在本國的第一家商場。
此次開店則意味著印度成為了宜家進駐的第37個國家。相信除了跨國快餐企業和聯合國等國際組織之外,地球上或許沒有任何一個公司能夠比得上宜家的國際化發展速度。
就大多數零售企業尤其是美國零售企業而言,他們在國際市場的發展道路都十分坎坷。在世界各地倒閉的公司多如牛毛,而美國零售企業在亞洲的拓展的腳步似乎更見困難,尤其是中國市場,比如家得寶和百思買。
當然,在國際市場上鎩羽而歸的不僅僅是美國企業。還有來自歐洲的兩個大集團----家樂福和瑪莎百貨。另外在超市行業中,當特易購在美國市場擴張失敗后,歷德超市也開始有些舉步維艱。
我們也不能忘記零售業的老大:沃爾瑪。這個總部位于美國阿肯色州本頓維爾的零售業巨頭曾雄心勃勃誓言要進軍五大洲,最后卻前功盡棄,落寞還鄉。而在沃爾瑪的全球布局中只有墨西哥和中國市場還能勉強支撐,卻已經和沃爾瑪曾經的輝煌時代相差甚遠。
所以在零售業風雨飄搖的大環境下,我們不得不佩服依然屹立不倒的宜家。事實上,在進駐的37個國家之中,隸屬于宜家管理和經營的商場僅分布在24個國家(其余的是特許經營商場或是其他企業經營),然而這并不能掩蓋其在國際市場上的輝煌業績。
那么宜家到底有什么獨門秘笈?答案是在市場上實施多種方式相結合的戰略發展。
首先,瑞典的市場實在太小,在這一點上,宜家的管理層很早就發現了這個問題。如果公司的規模和業績想要持續增長,那么就只能在境外尋求新的增長。這一策略可以說時從公司創業開始,進軍國際市場就成為了公司戰略的一部分,而不是像一些零售企業那樣在本地市場達到飽后再考慮下一步該往哪里走。
有耐心不僅是一種美德,而且還是宜家在全球擴張過程中的基本原則。第一家海外宜家商場于1985年在美國開業,但直到一年以后才有了第二家。即便是在今天,它在美國也只經營大約45家商場。為確保順利進入并占據印度市場,宜家做出過一些調整,因此多次推遲在印度市場開店的進程。對于許多零售企業而言,他們操作的步驟截然相反,因為大多零售企業的開店策略是:“把店先開好,再考慮未來發展”。
宜家一直在努力保持在全球市場的格調以及商業模式的一致性,并且竭盡全力去適應不同地方的文化和審美。據悉,宜家開設在印度的商場會提供上門組裝服務,對于印度的社會環境,開設上門組裝服務是必不可少的。因為早在美國市場中,宜家就發現,只要擺放的床單和床上用品等產品中有不適合美國人使用的尺寸,他們根本就不會購買,也就是說展示出來的最好是能夠有合適的尺寸。
此外,宜家的產品設計風格和其他公司的設計風格比顯得有些鶴立雞群,因為一部分的零售企業為了將具有當地特色的商品出售給其他國家,而就在想方設法銷售商品的過程中,商品的原有價值就被剝奪了。宜家則保持自己一貫的風格,簡約的設計語言映射到所有商品,并宜家的產品在國際上都基本相同。
對宜家而言,為自己家的商品起些古怪的名字也是全球戰略的一部分,通過為產品挑選生僻而費解的名字(比如幾乎沒人知道“Fyrkantig”這個詞怎么念,知道它在瑞典語中意為“方形”的人就更少了),宜家巧妙的避開了多年來不斷讓全世界大大小小的公司跌跟頭的翻譯問題。
最后還有宜家的全球采購模式,宜家通過購買來自世界各地的貨物(而非外界猜測的只從中國和印度購買),已經研發出一套低成本而且高效率的供應鏈系統。這個系統的優勢在于無論銷售區域在哪兒,都可以快速生產,因為這個系統的關鍵問題是將產品從工廠轉移到了銷售區。當印度商場開業時,宜家定會面臨很多問題,因為印度環境更復雜一些。肯定有些產品是吸引不了當地消費者的,比如印度是一個不吃牛肉的國家,那么瑞典肉丸在印度就很難賣。
對于宜家而言,它會盡快發現這些問題,并且會比零售行業中的任何同行更快地解決掉問題。我們每個人都有可能在組裝宜家生產的書架時遇到麻煩,但沒有任何零售企業在制定全球戰略方面能夠做的比宜家還好。
(原標題:當全球零售行業頹敗時 宜家靠什么贏得整個世界)
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